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Warum Content-Strategien scheitern

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Ohne die richtige Content-Strategie scheitert dein Vorhaben vermutlich. (Foto: Pexels.com / Startup Stock Photos)
geschrieben von Philipp Ostsieker

Guter Content motiviert Nutzer, für mehr zurückzukommen. Schlechte Inhalte hingegen sind zu redundant, schwer auffindbar oder irrelevant. Die User kommen, schauen sich um und gehen wieder. Schlimmstenfalls kommen sie gar nicht mehr wieder – und das liegt an der Content-Strategie.

Großartige Inhalte befriedigen die Bedürfnisse der User und unterstützen die wichtigsten Unternehmensziele. Sie informieren und aktivieren. Sie sind gut geschrieben und intuitiv dargestellt.

Viele Inhalte, die wir online finden, stehen uns leider eher im Weg – sie sind nicht mehr aktuell oder ungenau. Sie erfüllen nicht mehr den Zweck, für den sie erstellt wurden. Und irgendwie schaffen wir es nicht, dieses Problem zu beheben.


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Keiner mag es aussprechen, aber das Thema steht im Raum. Die zwei wesentlichen Fragen: Wer ist schuld an dieser Content-Krise? Und wer kann sie beseitigen?

Grundlage der Content-Strategie: Auf Finger-Pointing verzichten

Zunächst einmal ist es sehr unwahrscheinlich, dass unsere inhaltlichen Herausforderungen von einer einzelnen Person oder Abteilung verursacht wurden. Guter Content ist eine komplexe Angelegenheit, die von zahlreichen Menschen, Technologien und Prozessen abhängt.

Wir sollten also eine gemeinsame Sprache finden, um unsere inhaltlichen Herausforderungen zu diskutieren, damit wir besser mit unseren Kollegen zusammenarbeiten und Lösungen finden.

Welche sind einige der häufigsten Hindernisse, die uns davon abhalten, schlechte Inhalte in bessere Inhalte umzuwandeln?

  • Wir behandeln Inhalte wie eine Ware.
  • Wir nehmen uns keine Zeit, einen Plan zu entwickeln.
  • Der Content ist politisch.
  • Wir treffen die falschen Annahmen.
  • Es ist alles zu viel, und wir werden nie vorankommen.

Content-Strategie-Fehler 1: Wir behandeln Inhalte wie eine Ware

Die Bereitstellung großartiger Inhalte erfordert irgendeine Art von Investition: Nutzerforschung, strategische Planung, aussagekräftige Metadaten, Web-Schreibkenntnisse und redaktionelle Aufsicht.

Es erfordert echte Menschen und echte Ressourcen, um es richtig zu machen – und es ist nicht einfach. Aus diesem Grund sind so viele unserer Unternehmen ständig auf der Suche nach Abkürzungen, um den Inhalt zu erledigen.

Wenn wir diese Haltung einnehmen, beginnen wir, Inhalte als Stapel und Stapel von „Sachen“ zu sehen, die auch erworben werden können. Beispiele:

  • Wir wollen Inhalte automatisch aggregieren.
  • Wir wollen so viele Inhalte wie möglich veröffentlichen.
  • Unsere Leser generieren die Inhalte für uns.
  • Lasst uns billige Inhalte kaufen.

Inhalte, die für unser Unternehmen funktionieren und die für unsere Nutzer von Bedeutung sind, sind keine Ware. Gut gemacht, können Inhalte unsere Nutzer ansprechen, ihre Fragen beantworten und sie zum Handeln motivieren.

Schlecht gemacht, führen sie dazu, dass wir die Aufmerksamkeit und das Vertrauen unseres Publikums verlieren.

Content-Strategie-Fehler 2: Wir haben keine Zeit, einen Plan zu machen

Wir alle haben mindestens eine dieser Aussagen gehört:

  • „Das muss jetzt schnell auf die Homepage.“
  • „Wir sollten auf YouTube sein.“
  • „Ich brauche diese Serie von Broschüren, die für das Web konvertiert werden.“
  • „Lasst uns nächsten Monat ein weiteres Dutzend Artikel schreiben.“
  • „Wir müssen einen Blog starten.“

Unsere oberste Zielsetzung ist es häufig, unseren Vorgesetzten oder Kunden jeden Wunsch zu erfüllen. Leider neigen wir auch dazu, an der Strategie vorbei und direkt in die Umsetzung zu rasen. Es ist ja nicht so, dass wir nicht das Richtige tun wollen.

Dennoch stehen wir häufig unter Druck stehen, etwas zu tun, das wir unserem Chef präsentieren können. Es wird erwartet, dass wir Anfragen, Aufgaben, Initiativen und Dokumentationen so schnell wie möglich bearbeiten.

Das lässt nur sehr wenig Zeit, um einen Schritt zurückzutreten, tief durchzuatmen und uns zu fragen: Warum tun wir das alles überhaupt? Inhalte produzieren mag eine gute Taktik sein. Aber wir sollten es nicht tun, nur weil wir es können.

Content-Strategie-Fehler 3: Wir treffen die falschen Annahmen

Nehmen wir an, wir sind ein Experte in unserem Unternehmen. Ein Projekt zur Neugestaltung der Website ist in Arbeit und wir haben vereinbart, die Verantwortung für die Inhalte unserer Abteilung zu übernehmen.

Wir wissen, dass das Projekt irgendwann im letzten Quartal gestartet wurde. Aber wir haben seitdem nicht viel darüber gehört.

Plötzlich empfangen wir eine gut gemeinte Mail vom Projektleiter: „Du kannst endlich loslegen. Anbei findest du unser Content-Inventar, Seiten-Templates und SEO-Keyword-Guidelines. Bitte schick mir bis morgen in einer Woche einen ersten Draft.“

Wir verstehen nur Bahnhof. Die klassische Reaktion: Erst markieren, dann ignorieren. Warum? Weil die Anfrage verwirrend ist und wir uns etwas blöd fühlen. Und: Wir sind die komplette Woche schon komplett ausgelastet.

Die Situation ist für alle Seiten letztlich bescheiden. Das passiert leider oft, wenn unsere Handlungen auf unrealistischen oder falschen Annahmen basieren.

Wenn Menschen über den Prozess der Inhalts-Entwicklung nachdenken, denken sie oft in sehr einfachen Abfolgen: Sammeln, schreiben, genehmigen lassen und ins Design einfügen.

Genau das ist jene Art Denkweise, die zu Content-Katastrophen „auf den letzten Drücker“ führt. Denn in Wirklichkeit ist die Content-Produktion weitaus komplexer. Wir müssen vielfältige Details beachten. Wir müssen Menschen managen. Und so weiter.

Um unseren digitalen Content richtig zu gestalten, bedarf es viel mehr Planung und Pflege als etwa bei einer gedruckten Broschüre. Anderen zu helfen, diese Realität zu verstehen, ist ein solider erster Schritt zu einer erfolgreichen Content-Strategie.

Content-Strategie-Fehler 4: Der Inhalt ist politisch

Nach wochenlangem Blut, Schweiß und Tränen ist unser erster Entwurf des Contents fertig. Jetzt ist es an der Zeit, diesen an die Leute weiterzugeben, die ihn überprüfen müssen.

Was passiert als nächstes? Ein paar Beispiele:

  • Unsere Konzepterin hat den Content seit „lorem ipsum“ in ihren Wireframes nicht mehr gesehen. Wenn sie vom inhaltlichen Ansatz gewusst hätte, hätte sie einen völlig anderen strukturellen Ansatz gewählt.
  • Das Marketing muss sich mit uns zusammensetzen. Stimmen Marke, Botschaft und Text-Verwendung mit den aktuellen Kampagnen- und Stil-Richtlinien überein?
  • Übrigens, unsere Content Manager werden zwei Monate brauchen, um alle diese Inhalte jetzt in das CMS einzugeben – nicht zwei Wochen. Das hatten wir natürlich völlig anders eingeplant.

Speziell, wenn es um digitalen Content geht, hat jeder eine Meinung. „Gehört“ der Content niemandem, konkurrieren verschiedene Prioritäten miteinander. Faule Kompromisse führen dann dazu, dass die Qualität leidet.

Treffen wir Entscheidungen, die in erster Linie von vielen Perspektiven bestimmt werden, laufen wir Gefahr, dass unsere Inhalte in Bezug auf Qualität, Konsistenz und Effektivität ernsthaft gefährdet werden.

Wir können leider nicht immer alle Menschen glücklich machen. Jeder hat eine Agenda, aber es gibt etwas, worauf man sich einigen kann: Wir möchten, dass unsere Inhalte erfolgreich sind – sowohl für unser Unternehmen als auch für unsere Nutzer.

Eine solide Content-Strategie hilft, die Interessengruppen auf Prioritäten und gewünschte Ergebnisse auszurichten, was das Leben für uns alle einfacher macht.

Content-Strategie-Fehler 5: Es ist alles zu viel und wir werden nie vorankommen

Es ist nicht immer einfach, herauszufinden, was genau mit unserer Welt der Inhalte nicht stimmt. Aber sobald wir die Probleme identifiziert und detailliert beschrieben haben, haben wir eine ganz neue Herausforderung vor uns: Die Entscheidung, was als nächstes zu tun ist.

Natürlich wird das mehrere Gespräche mit allen möglichen Leuten erfordern – und diese Leute werden Fragen haben wie:

  • Was ist eine Content-Strategie? Wie kann sie uns helfen?
  • Wo und wie beginnt eine Content-Strategie?
  • Wer setzt sie um? Wo können wir diese Leute finden? An wen sollen sie sich wenden? Sollten wir für die Arbeit externe Firmen beauftragen?
  • Welche Rollen und Verantwortlichkeiten müssen die Mitarbeiter während des Prozesses der Content-Strategie übernehmen?
  • Bei uns entsteht gerade ein Website-Projekt. Welche Rolle spielt unsere Content-Strategie dabei?

Und, diese Frage werden wir am häufigsten hören: Warum sollten wir überhaupt in eine Content-Strategie investieren?

All diese Fragen sind berechtigt und wir sollten uns auf entsprechende Diskussionen einstellen. Je nach unserer Rolle im Projekt oder Unternehmen ist das nicht immer spaßig.

Aber: Wenn die Zeit kommt, sind wir mit der richtigen Vorbereitung die Experten, an die sich alle Stakeholder für Insights und Informationen wenden.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medien- und Digitalmanager aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit als selbstständiger Digital Content Strategist schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

2 Kommentare

  • Toller Artikel! Viele Punkte in diesem Artikel fallen einem immer wieder auf, wenn man so durch die weiten des Netzes stromert. Für mich besonders entscheidend ist immer die übergeordnete Strategie. Wenn der Überbau schlecht ist, dann kann der Inhalt noch so gut sein. Meistens wird eine schlechte Strategie jedoch jede Form von gutem Content verhindern. Deshalb macht eine Content Strategie 😉

    • Danke, Hannes! Ich stimme dir zu: Um nachhaltig erfolgreich zu sein, muss der Überbau stimmen. Ohne den wird man sicherlich auch mal ein kurzfristig erfolgreiches Format entwickeln können. Aber kurze Zeit später wird man wieder mit den gleichen ungeklärten Problemen konfrontiert werden.

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