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Warum Content Marketing als Werbung gekennzeichnet werden muss

Content Marketing
Viele Marketer missbrauchen die Disziplin des Content Marketing, um kurzfristige Ziele zu erreichen. (Foto: pexels.com / Negative Space)
geschrieben von Philip Bolognesi

Werbung oder Journalismus? Für viele ist Content Marketing nicht exakt einzuordnen. Und während einige von dem Zuwachs an (vermeintlich) relevanten Inhalten genervt sind, sehen andere darin die einzige erfolgsversprechende Disziplin. Dabei sollte klar sein: Content Marketing ist Werbung, weil es bestimmte strategische Ziele verfolgt.

Was ist Content Marketing eigentlich? Zunächst einmal ist diese Disziplin keineswegs neu.

Ob es nun Benjamin Franklin war, der 1732 mit Poor Richard’s Almanack für seine Druckerei neue Käuferschichten ansprechen wollte, oder Dr. Oetker, auf dessen Backpulver-Tütchen Rezeptvorschläge gedruckt waren: Content Marketing ist weder ein neuer Hype noch eine temporäre Modeerscheinung.


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Vielmehr ist es eine Disziplin, die durch Digitalisierung und Social Media nun unaufhörlich weiter anwächst.

Was verstehen wir unter Content Marketing?

Zunächst der Versuch einer Definition aus unserer Sicht: Unter Content Marketing versteht man eine Kommunikationsstrategie, deren Inhalte an Konsumenten ausgerichtet sind.

Der Inhalt beziehungsweise Content kann dabei unterschiedliche Wirkungen entfalten: Er kann Kunden und Interessenten informieren, aufklären, beraten – oder auch unterhalten.

Die Wirkung ist stets abhängig von der Zielgruppe, die man ansprechen möchte. Der Content – ob Text, Bild oder Video – orientiert sich an den individuellen Bedürfnissen, möglichen Problemen oder auch Erwartungen der Personen.

Warum Inhalte des Content Marketing häufig journalistisch wahrgenommen werden

Content Marketing ist stets mit einer Strategie verbunden, die ganz genaue Ziele verfolgt. Leider wird in vielen Unternehmen und Konzernen die Disziplin nicht im Bereich Marketing verortet, sondern ganz unterschiedlich im Vertrieb, in der Kommunikation oder auch in der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.

Experten der unterschiedlichen Disziplinen sehen sich und ihre Kommunikationsmaßnahmen deshalb auch als Teil des Content Marketing.

Auf vielen Presseportalen tummeln sich mittlerweile Inhalte ganz unterschiedlicher Formate. Ganz gleich, ob es sich um eine Pressemitteilung, ein Advertorial oder einen Blog-Artikel handelt, der ein ganz bestimmtes Problem von Kunden löst: Sämtliche Inhalte werden dort hinterlegt.

Eine einheitliche Tonalität oder Perspektive gibt es nicht. Dies führt zwangsläufig dazu, dass einzelne Inhalte von Lesern nicht mehr trennscharf einem bestimmten Format zugeordnet werden können.

Content Marketing wird von vielen Unternehmen missbraucht

Content Marketing verfolgt langfristige Ziele. Für schnelle Abverkäufe oder die Generierung von Kunden für eine bestimmte Kampagne oder Aktion – also kurzfristige Ziele – eignen sich andere Marketing-Gattungen besser.

Image-Bildung und Kundenbindung sind hingegen langfristige Ziele, die das Content Marketing verfolgt. Leider setzen viele Unternehmen jedoch Content Marketing eher für kurzfristige Ziele sein – und das führt dazu, dass dessen Inhalte direkt als Werbung erkannt werden.

Diese Entwicklung irritiert immer mehr Kenner der Szene und beschädigt den Ruf der Disziplin.

Leider halten viele Unternehmen nach wie vor an ihrer Einschätzung fest, dass interessierte Leser und Nutzer stets eine Kaufabsicht verfolgen. Heutzutage werden sie über nützliche und qualitativ hochwertige Inhalte – zum Beispiel über Social Media – an Unternehmen und Marken herangeführt.

Interessierten sich früher jene Personen für die Inhalte eines Unternehmens, wurden sie sofort als potenzieller Kunden wahrgenommen. In der heutigen Zeit der ständigen Vernetzung durch Facebook, Instagram und Co. passen diese Sichtweisen nicht mehr.

Denn Inhalte, die nur aus der Motivation der Unternehmen kreiert werden, um Produkte und Marke bekannter zu machen (Ego-Posting), werden keinen Erfolg haben. Wann immer ein Inhalt zu stark nach Werbung riecht, bleibt er in der allgemeinen Wahrnehmung der Interessenten nicht haften.

Content Marketing ist selbstverständlich eine Disziplin der Werbung. Doch sie als solche an Interessenten und Konsumenten heranzutragen, führt zwangsläufig zu Misserfolg und beschädigt schlussendlich seinen Ruf.

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Über den Autor

Philip Bolognesi

Philip Bolognesi arbeitet seit Anfang September 2018 in der Redaktion von BASIC thinking. Er hat Kommunikationswissenschaften studiert und ist zertifizierter Social-Media-Manager. Zuvor hat er als freiberuflicher Online-Redakteur für CrispyContent (Serviceplan Berlin) gearbeitet und mittelständische Unternehmen in ihrer Online-Kommunikation beraten. Ihn trifft man häufig im Coworking-Space Hafven in Hannover. Er ist begeisterter Tischtennisspieler, Fitness-Fan und permanent auf der Suche nach interessanten Themen aus den Bereichen Social Media, Marketing und Ernährung.

10 Kommentare

  • Interessanter Artikel!
    Allerdings frage ich mich gerade, ob man „Content Marketing ist selbstverständlich eine Disziplin von Werbung“ so stehen lassen darf bzw. ob das wirklich so selbstverständlich ist. Nach der Argumentation, würde es ja bedeuten, dass alle Online Marketing oder generell Marketingaktivitäten gleich Werbung sind. Diese Definition hat man uns stets um die Ohren gehauen in Studium und Ausbildung.

    Meiner Meinung nach ist diese Definition viel zu pauschal. Ein Unternehmen, was Leser mit wertvollen Tipps erreichen will und wo weniger das Produkt im Vordergrund steht betreibt Reputationsaufbau. Nicht mehr und nicht weniger. Kommt ein Produkt-Link dazu wie beispielsweie eure Anmeldung zum IHK Kurs dann versucht man natürlich die Conversions zu treiben mit Content. Hier wäre aus meiner Sicht lediglich die Frage interessant, ob man so einen Link als Werbung ähnlich wie im Affiliate-Marketing kennzeichnen muss. Diese Frage können aber nur andere klären.

    • Hallo Sebastian, danke für deinen Kommentar und Einwand. Vielleicht einigen wir uns darauf, dass „Werbung“ das nachgelagerte Ziel von CM ist, Reputationsaufbau, Kundenbindung sollte stets im Fokus stehen. Vertrauen ist die Währung.
      Beste Grüße
      Philip

  • Es gibt im Content Marketing verschiedene Richtungen, von denen es eine durchaus ablehnt, die Nutzer von Informations-Content auf die Customer Journey zu schicken. Hier heißt das Motto „Branding“. Aber darunter geht es nun mal nicht. Im Übrigen wird die Idee „Man solle doch…“ nicht funktionieren.

    • Hallo Reimund, was denkst du, welche Idee funktionieren könnte, damit nicht mehr alles als Content-Marketing verstanden wird?

      • Eigentlich ist doch klar, dass Artikel auf dem Blog eines Unternehmens irgendwo dem Interesse der Firma dienen werden. Deshalb sind Corporate Blogs meist ja auch nicht besonders erfolgreich. Die Leute wollen neutrale Informationen. Ich sehe eher das Problem, dass guter Journalismus völlig unterfinanziert ist. Im übrigen könnte man Magazine, die täglich über die Entwicklungen von Branchen und Unternehmen berichten, auch als Werbeträger bezeichnen. Eigentlich ist das noch schlimmer als PR in Corporate Blogs oder Influencer-PR in kleinen Blogs, denn die erkennt man relativ leicht. Die Journalisten aber nimmt man Ernst. Aber das ist ein weites Thema, dessen Diskussion hier zu weit führen würde.

  • Einige der derzeit schlechtesten Beispiele findet man in der verzweifelt umkämpften Weinbranche wie auch im weiten Feld rund um Food und Gastronomie. Die meisten Blogger sind in nur 2 Jahren zum reinen Werbe-Schaufenster mutiert und halten als sogenannte Influencer schicke Media-Daten parat. Erzeuger und oder Händler lassen sich ungeniert hochloben und platzieren so ihre Angebote. Soweit sowieso so schlecht.

    Die Blogger aber schreiben über ihre „Zufallsentdeckungen“, als wäre ihnen der schönste Wein der Insel im Urlaub ins Glas gekommen. Natürlich weit gefehlt. Das wirklich üble daran aber ist, dass der beiläufige Link „zum Artikel“ meist dann direkt das Kaufangebot vermittelt und somit zum Händler führt. Das aber ganz ohne jede Vorwarnung, also ohne notwendige Kennzeichnung. Bereits im Blogeintrag jedoch muss das eindeutig als WERBUNG gekennzeichnet werden.

    Unverständlich, geneigten Lesern so plump Sand in die Augen streuen zu wollen. Eigentlich müsste es permanent Abmahnungen hageln.

    Eine hoffentlich auch nur von kurzer Dauer währende Unsitte ist bei ganz pfiffigen Bloggern, den zwingenden Vermerk „WERBUNG“ nun in einer Graustufe mit 20% fast unsichtbar zu machen, oder diesen irgendwo weit weg, nach rechts oben oder unten und ohne direkten Bezug zum Inhalt sprichwörtlich wegzudrücken.

    Jede Art solcher Verschleierung sollte künftig empfindliche Strafen nach sich ziehen.

    Am Ende bleibt wohl nur festzustellen, Influencing ist längst schnell und direkt nur noch eine höchstens semi-professionelle Form des Bezahl-Journalismus geworden. Und der galt schon immer als schwerer Makel in der Zunft der Kommunizierenden und Medien.

    • Hallo,
      danke für deinen Kommentar. Schenkst du Influencern gar kein Vertrauen? Und was ist mit einem Unternehmens-Blog, der sich wie du erwähnst mit Wein oder Food beschäftigt? Kann dieses Format deine Entscheidung beeinflussen?

      Viele Grüße
      Philip

      • Hallo, jetzt komm ich mal zum Antworten.

        Ja, ich bin sehr „gesättigt“ und sehe nur noch Monetarisierung, überall. Und nein, ich schenke tatsächlich Influencern so gut wie kein Vertrauen. Man kann meiner Erfahrung nach nun mal nicht sachlich und ausreichend kritisch ungebremst arbeiten, wenn es von vornherein eine durchdefinierte Interessenlage gibt. Also sind die damit vermarkteten Inhalte – für mich jedenfalls – am Ende unbefriedigend.ä

        Deswegen lehnen wohl zunehmend mehr Menschen die wachsende Fülle an dieser neuen Form der Werbung – und nichts anderes ist ja ehrlich betrachtet – schmerzfrei ab.

        Und Unternehmens-Blogs können mich ebenfalls nicht abholen, es ist ja kein klares Werbe-Angebot, das würde mich vermutlich weniger ärgern, sondern die Annahme, ich würde mich durch durch ein paar nette Geschichtchen schließlich zum Kauf verleiten lassen – also ein Produkt erwerben, was ich so sonst nicht gekauft hätte. Also ich bitte doch. Natürlich nicht.

        Auch die großen Stabsabteilungen für Konzerne wie Mercedes und Audi, BMW, Coca Cola usw. usf. – ich wage zu behaupten, dass nur noch kein Konzernlenker da genau hinschaut. Der Umsatz würde wohl nicht leiden, wenn man diese Fachabteilungen mit ihren Marketing-Experten, komplett wieder einstampfen würde und das Geld wieder in andere Maßnahmen investieren würde. Und es gibt schon Unternehmen, die darüber nachdenken.

        Die Werbung auf den hier besprochen Kanälen wird noch einige Jahre lang wachsen, der Verbraucher aber wird zugleich zunehmend blinder und tauber, möchte ich voraussehen.

        Eine Krise ist absehbar, in mittlerer Ferne. So sehe ich persönlich das.
        Das Prinzip der Inflation.

        Mit freundlichen Grüßen

        Michael Holzinger

  • Der Artikel ist doch ein Paradebeispiel, wie vermeintlicher Content als Werbung missbraucht wird. Der Titel „Warum Content Marketing als Werbung gekennzeichnet werden muss“ suggeriert eine „rechtliche“ Komponente als Inhalt, ein Urteil, dass jetzt auch Content Marketing kennzeichnungspflichtig ist. aber am ende geht es nur um Werbung für die eigene Seminare. „Du möchtest selbst zum erfolgreichen Content Marketing Manager werden? Dann melde dich für unseren fünftägigen Kurs an der IHK in Düsseldorf an.“ Der Inhalt ist nur allgemeines Blabla ohne wirkliche neue Informationen.

    • Hallo Rolf, danke für deinen Beitrag. Für einige mag dies ein alter Hut sein, für andere – wie ich selbst weiß – nicht. Betrachte ihn als Experten eher als Grundlage bzw. Hilfestellung für all diejenigen, die sich nun mit CM befassen wollen.
      Wenn wir in erster Linie Werbung für unsere Seminare machen würden, sähe es jedoch anders aus als ein kleiner Zusatz am Ende des Artikels.

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