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Google und Facebook verklagt: Geheime Absprachen bei der Online-Werbung

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Google soll eine geheime Absprache mit Facebook getroffen haben. (Foto: Unsplash.com / Greg Bulla)
geschrieben von Christian Erxleben

Die Generalstaatsanwälte von insgesamt zehn US-Bundesstaaten haben eine Klage gegen Google eingereicht. Dabei geht es um den Missbrauch der Marktmacht im Online-Werbemarkt. Besonders heikel ist eine geheime Vereinbarung mit Facebook zum Header Bidding.

US-Bundesstaaten verklagen Google

Insgesamt zehn US-Bundesstaaten haben Google wegen Machtmissbrauch und Wettbewerbsverzerrung verklagt. Das entsprechende Dokument ist insgesamt 130 Seiten lang und wurde von Generalstaatsanwalt Ken Paxton aus Texas eingereicht.

Zusammengefasst werfen die Generalstaatsanwälte der klagenden Bundesstaaten Google vor, dass Google verhindert, dass Publisher ihre freien Anzeigenplätze auf Plattformen, die nicht zu Google gehören, vermarkten. Dadurch haben noch mehr Werbungtreibende und Verleger ihre Anzeigen über Google vermarktet.


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Geheime Absprache zwischen Google und Facebook

Besonders brisant ist jedoch eine geheime Absprache zwischen Google und Facebook. Die beiden Monopolisten haben demnach im September 2018 einen Deal geschlossen. Daraus geht hervor, dass Facebook die Vermarktung der eigenen Werbeplätze über die Technologie von Google vornimmt.

Interessant daran ist jedoch, dass hinter der vorgeschobenen Partnerschaft ein exklusiver Deal steckt, von dem Facebook enorm profitiert.

Was war die Ursache für die Kooperation zwischen Facebook und Google? Lange Zeit hatte Google den Markt der automatisierten Buchung und Vermarktung von Werbeanzeigen über das sogenannte Header Bidding alleine dominiert.

Deshalb hatte Facebook geplant, eine eigene Lösung auf den Markt zu bringen, die vermutlich zu erheblichen Einbußen bei Google geführt hätte. Als Entgegenkommen dafür, dass Facebook die Arbeit am eigenen Projekt einstellt, erhielt das soziale Netzwerk Vorteile bei den Header-Bidding-Auktionen.

Das hat sich beispielsweise darin ausgedrückt, dass Facebook den Zuschlag bekommen hat, obwohl andere Wettbewerber mehr Geld für eine Platzierung geboten haben.

Was ist Header Bidding?

Header Bidding stellt eine Mechanik im Programmatic Advertising dar. Es geht also um die automatisierte Vermarktung von freien Werbeplätzen vor dem Laden der Seite.

Das heißt: Bevor der Nutzer eine Anzeige sieht, erhalten mehrere Werbungtreibende über mehrere Marktplätze die Option, auf den freien Platz zu bieten. Das Header Bidding sorgt also dafür, dass mehr Unternehmen um einen Platz konkurrieren.

Dadurch steigen wiederum die Gebote für eine Platzierung bei einem Publisher. Ebenso verbessert sich die Auslastungsquote und die Werbeerlöse für Verlage steigen.

Google und Facebook dominieren den Markt der Online-Werbung

Eine derartige Absprache ist an sich schon fragwürdig. Durch die Position von Google und Facebook am globalen Online-Werbemarkt gewinnt die Absprache jedoch nochmals an Bedeutung.

Laut einer aktuellen Prognose der Analysten von Emarketer aus dem Oktober 2020 entfallen auf Google und Facebook über die Hälfte der Umsätze, die ihm Jahr 2020 mit Online-Werbung erzielt worden sind.

Google belegt mit 29 Prozent den ersten Platz. Auf dem zweiten Platz folgt Facebook mit 23,2 Prozent. Weit abgeschlagen liegt auf dem dritten Platz dann der chinesische E-Commerce-Gigant Alibaba mit einem Marktanteil von gerade einmal 9,2 Prozent.

Google wehrt sich

Google selbst kann die Vorwürfe der Generalstaatsanwälte aus Texas, Arkansas, Idaho, Indiana, Kentucky, Mississippi, Missouri, North Dakota, South Dakota und Utah nicht nachvollziehen.

Ein Sprecher des Unternehmens teilte mit, dass die Gebühren auf der eigenen Plattform unter dem Durchschnitt der Branche liegen würden. Sämtliche Vorwürfe seien unbegründet. Dementsprechend wolle sich Google auch vor Gericht zur Wehr setzen.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Durch seine Arbeit im Social-Media- und Marketing-Ressort der INTERNET WORLD Business, am Newsdesk von Focus Online und durch sein Journalismus-Studium sowie sein redaktionelles Volontariat hat er in den Bereichen der Redaktion und des Social Media Managements mehrjährige, fundierte Erfahrung gesammelt. Beruflich und privat beschäftigt er sich mit Social Media, New-Work-Konzepten und persönlicher Entwicklung.

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