Social Media Wirtschaft

Neue Studie: So betreiben Facebook und Google diskriminierendes Targeting

Diskriminierung, Gleichstellung, diskriminierendes Targeting
Facebook und Google lassen diskriminierendes Targeting zu. (Foto: Pexels.com / Griet Dewijngaert)
geschrieben von Maria Gramsch

Algorithmen bestimmen, was wir im Netz sehen – und was nicht. Das gilt auch für Werbung. Doch beim Targeting geht es nicht immer gerecht zu. Wir zeigen dir, wie Facebook und Google diskriminierendes Targeting zulassen.

Seit Jahren hat Facebook immer wieder Ärger, wenn es um das Targeting bei Anzeigen geht. Grund sind diskriminierende Auswahlmöglichkeiten für Werbungtreibende.

Im August 2018 hat der Konzern zum Beispiel 5.000 Targeting-Optionen für Werbekund:innen entfernt. Hier standen besonders Optionen im Fokus, die sich auf Ethnie und Religion beziehen.


Neue Stellenangebote

Werkstudenten (m/w/d) für unseren Bereich Marketing/Social Media
Esche Schümann Commichau in Hamburg
Online Marketing Manager (m/w/d) Social Media & SEA
AdvoNeo Schuldnerberatung in Hamburg
Online- & Social-Media-Redakteur (m/w/d)
Bitkom e.V. in Berlin

Alle Stellenanzeigen


Diskriminierendes Targeting wird vom Facebook-Algorithmus gefördert

Nun haben Forscher:innen der University of Southern California die Jobanzeigen von Facebook genauer unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Ist der Frauenanteil im werbenden Unternehmen bereits hoch, landen die Anzeigen hauptsächlich bei Frauen – und umgekehrt.

Untersucht haben die Forscher:innen unter anderem Job-Anzeigen für die Lieferdienste Instacart und Domino’s. Dabei hat der Algorithmus die Gesuche von Instacart vor allem Frauen ausgespielt, die von Domino’s eher Männern.

Auffällig dabei ist: Die Fahrer:innen von Domino’s sind zu 98 Prozent männlich, bei Instacart ist mehr als die Hälfte weiblich.

Als Kontrollplattform haben die Forscher:innen LinkedIn herangezogen. Hier haben Frauen und Männer die entsprechenden Anzeigen gleich oft gesehen – unabhängig von der Beschäftigungsstruktur im Unternehmen.

Facebook drohen rechtliche Konsequenzen

Damit könnte Facebook gegen US-Antidiskriminierungsgesetze verstoßen. Und es wäre nicht das erste mal, dass sich der Konzern wegen eines rassistischen oder diskriminierenden Targetings verantworten müsste.

Auch bei Wohnungsanzeigen ist Facebook bereits mit den US-Gesetzten in Konflikt geraten. Erst 2019 hat die US-Regierung den Konzern wegen des Vorwurfs der Diskriminierung verklagt.

Der Vorwurf damals: Mithilfe des Targetings hätten Immobilien-Anbieter Menschen je nach Hautfarbe, Herkunft oder Religion ausschließen können.

Auch Google kämpft mit Diskriminierung im Targeting

Doch Facebook ist nicht das einzige schwarze Schaf in der Welt des diskriminierenden Targetings. Auch Google sieht sich derzeit mit Diskriminierungsvorwürfen konfrontiert.

Der Suchmaschinenriese schließt bei seiner Tochter YouTube Begriffe wie „Black Power“ und „Black Lives Matter“ aus dem Ad Targeting aus, berichtet The Markup. Sowohl Videos als auch Kanäle seien von der Suche für Werbeumfelder ausgeschlossen.

Im Gegenzug seien Werbenden Hunderte Millionen Möglichkeiten für Werbung bei YouTube-Videos und -Kanälen im Zusammenhang mit White Supremacy angeboten worden.

Google will keine Stigmatisierung

The Markup hat Google mit den Recherche-Ergebnissen konfrontiert, ein Sprecher wollte sich nicht dazu äußern.

Jedoch wanderten Begriffe wie „White Lives Matter“ und „White Power“ ebenfalls auf die Blockliste. Doch damit nicht genug – auch „Black in Tech“, „Black Excellence“ und „Antiracism“ wanderten auf die Liste.

In den Werberichtlinien von Google heißt es, das Unternehmen hindere Werbungtreibende daran, „Identität und Überzeugung“ für Ad Targeting zu verwenden. Die Anzeigen sollten eher die Interessen der Nutzer:innen widerspiegeln, damit Personen nicht stigmatisiert werden.

Auch interessant:

Über den Autor

Maria Gramsch

Maria ist freie Journalistin und seit 2021 freie Autorin bei BASIC thinking. Sie hat einen Bachelor in BWL von der DHBW Karlsruhe und einen Master in Journalistik von der Universität Leipzig. Neben dem Studium hat sie als CvD, Moderatorin und VJ bei dem Regionalsender Leipzig Fernsehen und als Content-Uschi bei der Bastei-Lübbe-App oolipo gearbeitet. Im letzten Studienjahr war sie Mitgründerin, CvD und Autorin der Leipzig-Seite der taz. Maria lebt und paddelt in Leipzig und arbeitet unter anderem für turi2.de und die Leipziger Produktionsfirma schmidtFilm.

Kommentieren