Netflix-User investieren nicht mehr als 90 Sekunden, um aus den vorhandenen Filmen oder Serien auszuwählen. Schafft Netflix es nicht seine Nutzer:innen in dieser Zeit zu überzeugen, verlassen sie die Plattform. Um das zu verhindern, nutzt der Streaming-Anbieter eine Geheimwaffe: die Netflix-Thumbnails.
Netflix-Thumbnails: Darum sind sie so wichtig
Ein Thumbnail ist wie die Schaufensterauslage eines Geschäfts: Finden Kund:innen im Vorbeilaufen etwas, das ihr Interesse erweckt, sind die Chancen hoch, dass sie in das Geschäft hineingehen und etwas kaufen. Genauso funktionieren auch die von Netflix ausgewählten Thumbnails.
Durch diese Vorschaubilder erlangt der Streaming-Anbieter die Aufmerksamkeit der User und bringt sie dazu, das Angebot dauerhaft zu nutzen.
Ein schwieriges Unterfangen, denn sogar Netflix selbst war überrascht, als aus eigenen Studien hervorging, dass Nutzer:innen nicht länger als 1,8 Sekunden an einem Vorschaubild hängen bleiben.
Keine Frage also, dass Netflix große Summen in Forschung und Entwicklung investiert, um für jeden einzelnen der weltweit 213,56 Millionen Abonnent:innen das perfekte Thumbnail zu entwickeln.
Vorschaubilder: Bösewichte funktionieren besser
Netflix weiß, welche Kriterien wichtig sind, damit das Vorschaubild bei den Usern richtig einschlägt und sie sich letztendlich dafür entscheiden, einen Inhalt zu konsumieren.
Studien des Streaming-Portals haben gezeigt, dass Nutzer:innen intensiv auf starke Emotionen reagieren. Zudem ist der Ästhetikanspruch an das Thumbnail-Design von Land zu Land unterschiedlich. Manche Abonnent:innen reagieren beispielsweise auch stärker auf ein Vorschaubild, wenn es anstatt einer Gruppe eine Einzelperson zeigt.
Am Beispiel der Animationsserie „Die Drachenreiter von Berk“ konnte Netflix feststellen, dass die Abbildung eines Bösewichts mehr Klicks generiert als alle anderen Charakter der Serie.
Die ausgewählten Netflix-Thumbnails sind also kein Zufallsprodukt, sondern minutiös angepasste Inhalte. Um sie zu kreieren, setzt Netflix auf einen Auswahlprozess, der sich „Aestethic Visual Analysis“ nennt – kurz AVA.
Algorithmen filtern aus tausenden Bildern den perfekten Thumbnail
AVA ist eine Sammlung von Werkzeugen und Algorithmen, die die angebotenen Filme und Serien auf Netflix nach den besten Bildern durchsucht und daraus Thumbnails generiert. Ein 90-minütiger Film besteht beispielsweise aus etwa 130.000 Bildern – genannt Frames.
Im ersten Schritt analysiert ein Algorithmus jedes einzelne Frame und identifiziert die Charakteristika der einzelnen Bilder. Daraus erstellt er dann Metadaten.
Das Programm untersucht die Frames dabei auf visuelle Eigenschaften wie beispielsweise Farbe, Helligkeit und Kontrast. Zudem sammelt es Daten zu erkannten Gesichtern und Objekten, vorhandener Symmetrie und Einstellungsperspektiven der Bilder.
Danach nutzt AVA die gesammelten Informationen, um Bilder auszusuchen, die sich in der Vergangenheit bei den Nutzer:innen bereits bewährt haben und oft geklickt wurden.
Mehrere dutzend Thumbnail-Designs pro Streaming-Angebot
Ein spezielles Kreativ-Team wählt anschließend aus dem gefilterten Portfolio die besten Bilder aus und entwirft das endgültige Thumbnail. Dabei kommen mehrere dutzend Designs heraus, die dann abhängig vom jeweiligen Nutzungsverhalten auf der Startseite der Abonnent:innen individuell angezeigt werden.
Schauen sich Nutzer:innen verhältnismäßig häufig Komödien an, passen sich auch die Vorschaubilder anderer Filmangebote dieser offensichtlichen Vorliebe an.
Dann wird zum Beispiel für den Film „Good Will Hunting“ ein Thumbnail mit dem Comedian Robin Williams generiert. Fans romantischer Filme wird andererseits ein Thumbnail mit dem Filmpärchen Matt Damon und Minnie Driver angezeigt.
Die Netflix-Thumbnails können sich täglich ändern
Um immer das perfekte Thumbnail parat zu haben, sammelt Netflix dauerhaft Daten zum Nutzungsverhalten der Abonnent:innen. Das hat zur Folge, dass die Thumbnails täglich angepasst werden.
Immer wieder führt das bei einigen Nutzer:innen zu Unmut, da sie interessante Filme oder Serien nicht so schnell wiederfinden. Solange Netflix allerdings nur 90 Sekunden Zeit hat, um die circa 213 Millionen Nutzer:innen zum Bleiben zu bewegen, wird das Streaming-Portal wohl kaum davon absehen, seine Vorschaubilder stetig zu optimieren.
Denn mit den Thumbnails verhindert Netflix, dass die Abonnent:innen im Angesicht des überwältigenden Angebots frustriert die Hände über dem Kopf zusammenschlagen und sich anderen Anbietern zuwenden.
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