Die digitale Transformation bedeutet für Unternehmen die Überprüfung und Modernisierung von Geschäftsmodellen, Produkten und Technologien. Der Faktor Mensch rückt in den Fokus. Auch für Content Marketing braucht es neue Formen der Zusammenarbeit – Redaktion und Marketing wachsen zusammen.
Dominik Grau ist Chief Digital Officer des Ebner Verlages und für die Transformation des Traditionshauses zuständig. Wir beide sind überzeugt, dass wechselseitiges Lernen hilft, dass bisher getrennte Aufgaben besser aufeinander einzahlen und, wenn Ressourcen hierfür in der Organisationsentwicklung eingeplant werden, zum Erfolgsfaktor werden.
Gerade in Zeiten von Glaubenssätzen wie „Content kann jeder“ können gelernte Journalisten Fähigkeiten in das Content Marketing bringen, die echte Mehrwerte liefern. In diesem Zusammenhang haben Dominik Grau und ich über die Veränderungen im Content Marketing diskutiert und gemeinsam folgende Thesen aufgestellt.
Diese 10 Fähigkeiten können Marketer von Journalisten lernen:
1. Zuhören
Im Zeitalter des Kunden sind Personalisierung und Individualisierung entscheidende Differenzierungsmerkmale. Doch erst durch Zuhören, Verstehen und die Bereitschaft aufeinander einzugehen, werden diese Schritte möglich.
Der Medienwissenschaftler Bernhard Pörsken bezeichnet „echtes, wahres Zuhören“ als ein „zwischenmenschliches Geschenk“, welches „kostbar und selten“ geworden ist.
So kostbar, dass es in der Beziehung zu Kunden bereits für sich alleine eine Customer Experience erschaffen kann: Unser Gegenüber fühlt sich „verstanden“, „gesehen“ und „abgeholt“. Empathie wird somit zur Schlüsselqualifikation der nachhaltigen Beziehung – sowohl zum Kunden als auch zum Kollegen oder Mitarbeiter. Etwas das bleibt.
2. Differenzieren
Journalisten haben einen ausgeprägten Drang zum Streben nach Wahrheit als Antrieb. Forschen, nachfragen, Dinge auf den Prüfstand stellen und sich eine Meinung bilden ist Teil der redaktionellen DNA.
Oftmals ist es für Leser auch spannender in einem Beitrag keine finale Antwort zu erhalten, sondern zu verstehen, wie sich der Autor seine Meinung gebildet hat. Journalisten haben Erzählformen wie Kommentare, Glossen, Reportagen verinnerlicht und können diese passend zu Zielen und Zielgruppe einsetzen.
Ein wesentlicher Vorteil dieser Differenzierungsqualität ist auch, dass gelernte Journalisten ein Gespür für den Unterschied von werblichen Botschaften und redaktionellen Inhalten haben.
3. Authentizität
Journalisten möchten etwas zu Papier bringen, dass sie selber gerne lesen. Etwas, zu dem Sie stehen. Wenn jede Disziplin für unterschiedliche Einstellungen zum Kunden steht, zum Beispiel das Marketing das Gegenüber überzeugen möchte „ich bin ein guter Liebhaber“ und die PR „Vertrau mir, ich bin ein guter Liebhaber“, dann haben Journalisten gelernt, zu beschreiben.
Einen Text zu schreiben der einfach „ist“ und genau deswegen wirkt. Eine Begegnung des Beschriebenen in Anmut. Demut. Der Kern wird herausgearbeitet und wirkt für sich. Mehr braucht es nicht.
4. Lernen
In Zeiten der Disruption sind Glaubensätze wie „Das haben wir schon immer so gemacht“ gefährliche Bremsen. Der Journalismus erlebte vor vielen anderen Industrien seine ersten Disruptionen – zum Beispiel mit der Kirch-Krise 2001.
Auch haben Journalisten meist unterschiedliche Disziplinen wie TV, Radio, Tageszeitung kennengelernt. Sie mussten das Lernen und den Wandel verinnerlichen.
Die Entscheidung eines Journalisten, über ein Thema zu berichten ist oft Herzenssache. Journalisten lernen an den Themen, über welche sie berichten – aus wahrem Interesse.
5. Big Picture
Journalisten müssen Inhalte passgenau zu einem Redaktionsplan und einer Veröffentlichung liefern. Es gibt für Journalisten immer ein Davor und ein Danach. Einen Prolog und Epilog, den Sie im Auge behalten müssen.
Genau solche Übergänge machen für den Leser den Unterschied. Ein Redakteur muss Beiträge zeitgenau liefern und ist eingebettet in die komplexen Prozesse einer Redaktion mit diversen Abhängigkeiten.
In Zeiten von Customer Journey und Customer Experience sind diese Qualitäten ganzheitlich zu denken und dadurch für eine Organisation Gold wert.
6. Recherchieren
Wo das Content Marketing Märkte gestaltet, geht der Journalist den Marktkräften nach. Er sammelt, sichtet, bewertet, bemisst und durchdringt eine Materie – im besten Fall – von A bis Z.
Ich nenne die dazu notwendigen Fähigkeiten: horizontales Analysieren und vertikales Verifizieren. Breit und tief. Weitsicht und Substanz. So geht Recherche heute. Ab jetzt auch im Rahmen von Content-Marketing-Kampagnen?
7. Verstärken
Manche journalistischen Inhalte werden erstens nach der Textqualität und zweitens nach der Qualität ihrer Wirkung bei der Zielgruppe gemessen.
Die Wirkung kann intendiert sein, etwa bei Texten für Lead-Kampagnen, Reichweitenbeiträgen oder reputationssteigernden Meinungsdossiers. Die Wirkung kann aber auch zufällig sein. Hauptsache, sie ist messbar.
Denn ein guter Journalist spürt Trends zunächst auf, dann – qua Amt, Marke und Person – verstärkt er sie. Das kann ein erfahrener Content Marketer ebenfalls, wenn er sich die zuvor genannte Wirkweise fundierter journalistischer Inhalte zu Nutze macht. Er spürt Trends beim Kunden oder im Markt auf, dann verstärkt er sie entlang der Zielvorgaben seiner Kampagne.
8. Verstehen
Wenn Recherchieren eine journalistische Kunst ist, dann ist Verstehen die Kür. Ein Journalist dringt bei der Recherche immer tiefer ins Faktenuniversum seines Themas ein. Er spürt Protagonisten auf, notiert und skizziert Orte, Handlungsstränge oder Atmosphärisches. So wird aus Recherche irgendwann Verständnis.
Anders gesagt: durch recherchierendes Verstehen entsteht journalistisches Wissen. Mit dieser Tugend ausgestattete Marketers hätten das volle Rüstzeug, um exzelltene Langfrist-Kampagnen aufzulegen, die Markenwissen und Produktwelten so nah an die Zielgruppe liefern, wie selten zuvor.
Recherche + Verständnis = Erfolg.
9. Vergessen
„Das haben wir schon immer so gemacht!“ „Früher hat das aber funktioniert!“ „Nur weil es neu ist, ist es nicht besser!“ Diese Sätze hört man immer seltener im Verlag – aber oft im Markt, bei den sogenannten Marktmitgestaltern.
Meine Meinung dazu: Wer sich nicht bewegt, der verliert. Wer sich nicht die Freiheit des Vergessens herausnimmt, wird vielleicht aus dem Wettbewerb genommen. Denn Disruption findet auch im Journalismus statt. Und ein Kernelement journalistischer Disruption ist die Notwendigkeit, bisheriges Wissen zu vergessen, um neues Wissen zu ermöglichen.
Vergessen und Verlernen öffnet Türen zu neuen Wegen. Was für den Journalismus gilt, gilt meines Erachtens genauso für das Content Marketing. Vergesst es und ihr werdet es lernen.
10. Verkürzen
Viele der besten journalistischen Überschriften sind kurz. Das gilt auch für die besten Werbe-Slogans. Ihr wollt die lange Wirkung? Dann fasst euch kurz! Klingt einfach. Doch hinter den besten und einprägsamsten journalistischen Kurztexten steht knallharte Arbeit.
Schon mal die Ordner-dicken Recherche-Unterlagen einer maximal verdichteten Kurz-Story aus dem Politikteil der New York Times gesehen? Oder die faktentiefe interne Dokumentation einer kurzen Investigativ-Geschichte aus dem Deutschlandressort des Spiegel?
Erst durch maximale Verdickung und Anreicherung entsteht hier Verkürzung. Leser merken so etwas. Leser goutieren das. Sie lassen sich ungern veräppeln mit dünner Content-Plörre aus dem Konservenkanister alter Content-Marketing-Schachteln.
Die journalistische Fähigkeit der Verkürzung und Fokussierung aufs Wesentliche wäre Gold wert für richtig gute Kampagnen.
