Wenn ich mich mit Entscheidungsträgern über Native Advertising unterhalte, spielt deren kultureller Hintergrund meist die entscheidende Rolle. Deutsches und internationales Verständnis als Gegenpole in der Diskussion.
Im internationalen Austausch erlebe ich oft, dass der Fokus von Kunden darauf liegt, Cases von Mashable, New York Times und Co. besser zu verstehen. Sie wollen das Potenzial von Native Advertising für die eigenen Ziele besser nutzen.
Im Kontrast hierzu stehen bei deutschen potenziellen Kunden im Dialog meist Vorbehalte im Vordergrund wie „Das ist doch nur Werbung!“, „Das sind doch Beileger? Was ist denn daran neu?“ oder „Prostituieren sich hier nicht Journalisten?“.
Das Gespräch verlagert sich in diesem Zusammenhang oft auf die Komponente Kennzeichnung. Eine durchaus wichtige Komponente – keine Frage. Oftmals aber auch der Endpunkt eines wahrhaften Austausches.
Zwei Marketing-Experten und ihre Meinung zu Native Advertising
Für mich, der sowohl für deutsche als auch für internationale Kunden arbeitet, ist es wichtig differenziert hinzuschauen. Was braucht es um sowohl Vorbehalte Ernst zu nehmen als auch das Potenzial von Native Advertising voll zu nutzen? Der Austausch mit Denkern und Machern außerhalb der Branche hilft mir dabei.
Gary Vaynerchuk und Guy Kawasaski sind Unternehmer, Redner und Autoren mit herausragender Reputation in den Bereichen Digitalisierung und Marketing. Vaynerchuk hat als Business Angel früh Unternehmen wie Uber, Snapchat, Facebook oder Twitter entdeckt. Kawasaki verantwortete unter anderem die Vermarktung des Apple Macintosh.
Beide setzen sich tagtäglich mit digitalen Trends, Buzzwords und deren Substanz auseinander. Um so mehr interessierte mich: Inwiefern ist ihnen Native Advertising ein Begriff? Wo sehen sie Schwächen, Herausforderungen und Stärken?
Ich treffe die beiden unabhängig voneinander in Frankfurt. „Niemand möchte von einem Pop-up-Banner beim Lesen seiner Website unterbrochen werden. Damit verbunden gibt es eine Grundoffenheit bei Usern für solche Formate“, erklärt Vaynerchuk frühzeitig.
Die zentrale Frage ist: Welchen Mehrwert liefern Inhalte und Kreation liefern? Dies kann die größte Schwachstelle, aber auch Stärke einer Kampagne sein.
Dazu meint Guy Kawasaki: „Was kann es Schöneres für einen Leser geben, als wenn ihm das Magazin, welches er gerade liest, echte Mehrwerte liefert? Wenn ich zum Beispiel gerade auf dem Flug in ein neues Land die New York Times lese und mir die New York Times zusammen mit Mercedes-Benz die schönsten Autostrecken in diesem Land vorschlägt, ist das perfekt. Kunden wissen diese Art der Kommunikation sehr zu schätzen.“
Die Frage des Fokus
Eine Wertschätzung, die ich immer wieder bei meiner Arbeit erlebe. Gleichzeitig kann, wie von Vaynerchuk angerissen, hier auch die größte Herausforderung liegen. Mediaabteilungen sind es gewohnt sind, für ihre Budgets Banner-Klicks und Conversion zu erhalten.
„Kunden kommen immer mit einem Produkt zu einem Medienunternehmen. Dies macht es sehr komplex für die Redakteure kundenzentrierte Inhalte aufzusetzen“, erläutert Vaynerchuk.
Kawasaki fügt hinzu: „Es geht darum an das große Ganze denken. Wenn es möglich ist mit einem Artikel in der New York Times mehr Menschen Lust auf das Fahren von Autos an diesen Locations zu machen, wird dies zwangsläufig auch dazu führen, dass sich mehr Menschen die Autos kaufen. Wenn der ursprüngliche Auftrag jedoch ist: Wir müssen eine bestimmte Anzahl an Autos verkaufen und dafür haben wir Budget XYZ, ist dies ein heftiger Paradigmenwechsel.“
Thank you @GuyKawasaki for your great presentation and our ?meeting on #CX #Culture #NewWork! ? Have a safe trip home ✈️??? #MeConvention⚡️ pic.twitter.com/uehowUBSiV
— Johannes Ceh (@johannesceh) 16. September 2017
Der Begriff Paradigmenwechsel beschreibt einen Vorgang, bei dem unsere Grundauffassung oder Vorstellung von einer bestimmten Sache durch eine komplett neue Auffassung ersetzt wird.
Damit verbunden benötigen die Macher von Native Advertising für die Zusammenarbeit mit Entscheidern Kompetenzen in den Bereichen Moderation und Coaching. „Native ist eine Spezialdisziplin. Es gibt Spezialisten, die diese richtig gut können. Mir gefällt es. Ich glaube daran!“, summiert Vaynerchuk.
Womit Gary eine wesentlichen Punkt anspricht: Mir bereitet es unglaublich viel Freude, mit unterschiedlichen Abteilungen wie Marketing und Redaktion zusammenzuarbeiten, um gemeinsam echte Mehrwerte für Kunden entstehen zu lassen.
Native Advertising ist kein Nebenprodukt
Aus der Vielseitigkeit kann etwas gemeinsames Neues mit echtem Mehrwert entstehen. Dies ist keine Aufgabe, die der Agentur-China-Lieferservice, der nebenbei auch noch Burger und Pizza kann, nebenher macht. Es ist Organisationsentwicklung im Sinne der nachhaltigen Kundenbeziehung.
In den letzten Jahren hat es großartige Entwicklungen im Bereich Native Advertising gegeben. Sowohl auf deutscher als auch auf internationaler Ebene. Neben grandiosen Kampagnen wie „How safe is your neighborhood“ (eine Kampagne, mit deren Hilfe Menschen in Kroatien auf Basis von Big Data die Versicherungsrisiken in ihrer Nachbarschaft einsehen konnten) spielt auch Skalierung eine immer zentralere Rolle. Dadurch wird Native Advertising zur Compliments Card für den Medienrezipienten.
Ein wesentlicher Bestandteil zum Gelingen eines solchen Paradigmenwechsels ist der interdisziplinäre und interkulturelle Austausch. Dafür eigenen sich Events wie die Native Advertising Days in Berlin. Auch ich bin vor Ort und freue mich über Diskussionen und Austausch.
