anlässlich der von Google aus dem Suchindex genommenen BMW.de-Seite findet man auf SinnerSchrader einen interessanten Meinungsbericht zum Thema Warum verkaufen Autohersteller nicht direkt?:
Wollten die Hersteller mit Hilfe ihrer Websites wirklich Autos verkaufen und nicht vor allem Marketing oder Kundenbindung betreiben, würden sie völlig anders aussehen. Und ich denke, das wird auch geschehen. Bislang überlassen die Hersteller den Internetvertrieb weitgehend ihren Händlern. Doch die setzten schon 2003 6,9 Prozent aller Neu- und Gebrauchtwagen über das Internet ab. Für 2005 wird eine Verdoppelung erwartet.
Für Neuwagen sind Ebay Motors/mobile.de, autoscout24, Euro Car Market oder pkw.de aber schlicht nicht das richtige Umfeld. Früher oder später sind die Hersteller gezwungen, mit eigenen Flagship-Stores im Web dagegen zu halten, wenn sie ihre Marke nicht beschädigen wollen. Dem stationären Handel machen sie schließlich auch Beine.
Das widerspricht irgendwie den Aussagen von BMW, daß Google für den Traffic überhaupt nicht relevant ist (unter 1% kommen per Google auf BMW). Wenn SinnerSchrader recht hat, müßte BMW daran sehr wohl gelegen sein, in Google bei zahlreichen Eingaben zum Automodell BMW gut positioniert zu sein. Nur die Marke alleine macht noch lange keinen guten Umsatz im Web aus.
Nehmen wir aber mal an, daß BMW sehr bewußt die Doorwaypages eingesetzt hat, was sollte der Sinn dahinter sein? Direktverkäufe! Zu den möglichen Bestrebungen von BMW, mehr PKW-Verkäufe an den Händlernetzen vorbeizuschleusen, Gerhard Schoolmann:
Bereits die Praxis der Automobilhersteller, den Vertrieb ihrer Neuwagen in den Griff zu kriegen, Vertragshändlernetze zu organisieren und zu verhindern, daß andere Händler ihre Neuwagen vertreiben, ist ordnungspolitisch höchst bedenklich und wird zu Recht seitens der EU-Kommission angegriffen. Daß BMW jetzt auch noch versucht, den Handel mit gebrauchten Wagen ihrer Marke in den Griff zu kriegen (so interpretiere ich zumindest dieses gescheiterte Google-Spamming), ist ein starkes Stück, dass sich das Bundeskartellamt und die EU-Kommission mal etwas genauer anschauen sollten.
Das erklärt möglicherweise das Lavieren vom BMW, weder A noch B öffentlich sagen zu wollen. Denn die Händler sind natürlich für BMW wichtig. Und die mag man ganz sicher nicht vor den Kopf stoßen. Das erinnert mich stark an touristische Konzernseiten. Lange Zeit wollte man sich nicht zum Internetvertrieb bekennen. Nicht etwa weil man die Aussichten als uninteressant eingeschätzt hatte. Man sah aber die Probleme mit den vielen Vertriebsstellen (Reisebüros) auf sich zukommen, also lavierte man lange Zeit ganz zart im Web.
Wie wichtig ist nun also das Netz für BMW, Google als Verteilmedium, die eigene Homepage und die Händler? Auf Spon findet man ein Interview mit dem damaligen Vertriebschef Michael Ganal (heute?):
SPIEGEL ONLINE: Das Internet wurde mal als die Auto-Vertriebsschiene der Zukunft gepriesen. Wie sieht die Realität aus?
Ganal: Wir stellen fest, dass eine wachsende Zahl von Kunden – in den USA sind es beispielsweise bereits 70 Prozent – vor dem Gespräch mit einem Händler ihr Wunschauto bereits per Mausklick mit Hilfe unseres Car-Konfigurators zusammenstellt. Und wir registrieren weiter, dass trotz einer stetig steigenden Serienausstattung unserer Modelle die Einbaurate von Sonderausstattungen steigt. Ich halte das für ein wesentliches Ergebnis des Interneteinsatzes.
SPIEGEL ONLINE: Der eigentliche Autokauf wird aber nach wie vor beim Händler vollzogen.
Ganal: So ist es. Allerdings spielt auch hier die Vernetzung eine zentrale Rolle, denn in Europa wird der größte Teil aller BMW-Modelle individuell nach Kundenwünschen gebaut. Und viele Kunden nutzen es, dass sie bis sechs Tage vor Montagebeginn ihres Autos noch bestimmte Details ändern können. Wir beobachten, dass zum Beispiel Navigationssysteme häufig noch nachbestellt werden.
SPIEGEL ONLINE: Wie wird sich das BMW-Händlernetz in Deutschland entwickeln?
Ganal: Wir haben im Augenblick 18 eigene Niederlassungen sowie rund 730 Händlerbetriebe und erreichen damit eine gute Abdeckung. Die Zahl der Unternehmen wird sich in Zukunft tendenziell verringern, denn durch die neuen Regelungen beim Automobilvertrieb in Europa, Stichwort: GVO, dürfte sich der Wettbewerb im Autohandel verschärfen, was zu einer Professionalisierung und schließlich Konzentration führen kann.
Dass es nicht immer zum Besten zwischen Händlern und BMW steht, zeigen die immer aufkommenden Diskussionen (Wams, 2003) wegen der Provisionshöhe. Siehe auch die Süddeutsche dazu. Wie sieht es heute aus? Ich habe keine direkten Kontakte zu BMW Händlern, aber ich nehme mal an, daß das Autohändler-Sterben kein Geheimnis mehr ist.
