Amazon-Werbung gewinnt bei immer mehr Unternehmen an Bedeutung. Doch welche Formate gibt es und wofür eigenen sie sich besonders? Das haben wir im Interview mit Frank Rauchfuß geklärt.
Amazon – und somit auch Amazon-Werbung – wird für die Werbeindustrie immer relevanter. Das stellt auch Frank Rauchfuß Tag für Tag fest. Der Geschäftsführer des Performance-Marketing-Experten Intelliad Media erklärt im Interview, welche Werbeformate sich für welche Ziele eignen und wie sie sich unterscheiden.
BASIC thinking: In Deutschland ist Amazon neben Google die wichtigste Suchmaschine für Produkte. Trotzdem ist Werbung auf Amazon für viele Unternehmen noch ein eher ungewohntes Terrain. Warum lohnen sich Anzeigen auf Amazon für Unternehmen?
Frank Rauchfuß: Das jährliche Interbrand-Ranking zeigt, dass Amazon in diesem Jahr das größte Wachstum aller Best Global Brands zu verzeichnen hat. Da auch die Konkurrenz bei Amazon stetig wächst, ist Amazon-Werbung für Unternehmen ein wichtiges Mittel, um die eigene Sichtbarkeit zu steigern.
Und das Werbe-Business bei Amazon boomt, wie auch die Finanzmeldung für das zweite Quartal 2018 zeigt: 2,2 Milliarden US-Dollar Umsatz macht Amazon allein mit Werbung.
Amazon-Werbung: Unterschiede zwischen Vendor und Seller
Gibt es einen Unterschied im Bereich der Werbung, ob ich auf Amazon direkt verkaufe (Seller), oder ob ich an Amazon verkaufe (Vendor)?
Zunächst war Werbung auf Amazon ausschließlich Vendoren vorbehalten. Mittlerweile haben auch Seller umfangreiche Möglichkeiten. Voraussetzung für die Werbung mit Amazon Advertising ist eine registrierte Marke, die auch bei Amazon angemeldet ist.
Per Enhanced Brand Content (EBC) lassen sich Produktdetailseiten mit Hilfe von Vorlagen attraktiv gestalten und so die Conversions steigern. Vendoren steht das „A+ Content Programm“ von Amazon zur Verfügung.
Sie verkaufen ihr Produkt an Amazon und treten deshalb auch auf den Produktseiten nicht als direkter Verkäufer auf.
Insgesamt umfasst Amazon Advertising drei Werbeformate: Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads. Seller können mit den Anzeigenformaten Sponsored Products und Sponsored Brands werben, Vendoren zusätzlich mit den Product Display Ads.
Für welche Ziele eignen sich Anzeigen bei Amazon aus der Perspektive eines Sellers?
Seller setzen die Werbung auf Amazon für verschiedene strategische Ziele ein. Das kann beispielsweise ein Produkt-Launch mit dem Ziel einer möglichst hohen Reichweite oder das Pushen einer Sonderaktion sein.
Ideal eignen sich Anzeigen auch für den effizienten Vertrieb lang laufender Produkte oder den gezielten Aufbau einer Marktführerschaft innerhalb einer Produktkategorie.
Und wie schaut es bei den Vendoren aus?
Vendoren verfügen mit den Product Display Ads zusätzlich über ein eigenes Werbeformat und zielen damit eher auf den Markenaufbau und das zeitlich begrenzte Bewerben einzelner Produkte ab.
Zusammengefasst: Wie unterscheiden sich die Ziele der beiden Gruppen?
Das hängt sehr stark von den Zielen des jeweiligen Unternehmens ab. Für Seller soll Werbung auf Amazon eher den schnellen Abverkauf ankurbeln, Vendoren sind zusätzlich an einem längerfristigen Markenaufbau interessiert.
Amazon-Werbung: die unterschiedlichen Formate
Werfen wir nun einen Blick auf die verschiedenen Anzeigen-Formate von Amazon sowie ihre Vor- und Nachteile. Die Sponsored Products sind das derzeit beliebteste Werbe-Format. Warum ist das so?
Die Anzeigenform „Sponsored Products“ erfreut sich in mehrerer Hinsicht großer Beliebtheit: Die Ads steigern gezielt die Sichtbarkeit eines Produkts und pushen es im organischen Ranking.
Weitere Vorteile sind eine vergleichsweise hohe Conversion Rate und eine kurze Freigabe-Dauer durch Amazon. Mit ihrer prominenten Platzierung heben Sponsored Products gezielt Produkte im organischen Ranking hervor. Das Format ist für Seller und Vendoren sinnvoll.
Für welche Fälle eignen sich die Sponsored Products besonders?
Sponsored Products empfehlen sich vor allem für Neuhändler auf Amazon, deren Produkte noch keine oder nur wenige Bewertungen haben. Außerdem eignen sich diese Anzeigen ideal für den Abverkauf und zum Optimieren der Rendite.
Sponsored Products vs. Sponsored Brands
Das zweite beliebte Format sind Sponsored Brands, ehemals Headline Search Ads (HSA). Sie profitieren von einer besseren Platzierung und erscheinen vor organischen Ergebnissen und gesponserten Produkten. Wie unterscheiden sich Sponsored Brands und Sponsored Products?
Die Sponsored Brands belegen den obersten Platz in der Suche. Sie sind unschlagbar, wenn es um die Sichtbarkeit von Produkten geht. Zumal dieses Werbeformat nicht nur umbenannt wurde, sondern auch neue Platzierungsmöglichkeiten für noch mehr Sichtbarkeit erhalten hat.
Zusätzlich bietet dieses Format einen großen Spielraum bei der Individualisierung. Mit den auf Keywords ausgerichteten Anzeigen auf Cost-per-Click-Basis haben Marketer die Möglichkeit, bis zu drei Produkte mit eigenem Text, Produktbild und Logo zu bewerben.
Bei den Sponsored Brands kann man Links zu einer frei wählbaren Landingpage – wie zum Beispiel einer Shop-Seite innerhalb von Amazon – setzen. Sponsored Brands lassen nicht nur Produkte schnell im Ranking klettern, sie sind vor allem auch für das Bewerben der Marke geeignet.
Warum sollte ich überhaupt noch auf Sponsored Products setzen, wenn ich mit den Sponsored Brands Amazon optisch dominieren kann?
In den meisten Fällen hat eine Kombination mehrerer Formate den größten Effekt auf den Erfolg einer Kampagne. Klarer USP der Sponsored Products: Sie werden von potenziellen Kunden in der Amazon-Ergebnisliste wegen ihrer unscheinbaren Kennzeichnung kaum als Werbung wahrgenommen.
Amazon-Werbung, Google-Werbung oder beides?
Zuletzt gibt es noch die Product Display Ads. Diese basieren nicht auf Keywords, sondern den Interessen der Nutzer. Welche Konsequenzen hat das?
Die Product Display Ads zeigen dem User, bedingt durch ihren Algorithmus, ergänzende Produkte zu bereits angesehenen Artikeln an. So erscheinen sie nicht nur in den Suchergebnissen, sondern auch direkt auf der Detailseite des Produkts.
Interessenten stoßen in der Regel erst gegen Ende ihrer Customer Journey auf die Product Display Ads, was den entscheidenden Kaufimpuls auslösen kann.
Macht es Sinn, auf Amazon und Google gleichzeitig zu werben oder kannibalisieren sich die Anzeigen dann gegenseitig?
Es ist unbedingt ratsam, auch weiterhin mehrere Kanäle für Werbung zu nutzen. Eine pauschale Aussage darüber, welcher Kanal besser funktioniert, ist nicht möglich, weil die Ergebnisse bei jedem einzelnen Produkt variieren können.
Deshalb macht es absolut Sinn, die zentralen KPIs bei Amazon und Google Shopping laufend miteinander zu vergleichen. Da das manuell sehr aufwändig ist, gibt es für einen besseren Überblick und eine übersichtliche Auswertung der Kennzahlen spezielle Tools zur Unterstützung. Diese bereiten die Kennzahlen auf einen Blick auf und ermöglichen Marketern so fundierte, schnelle Entscheidungen.
Vielen Dank für das Gespräch, Herr Rauchfuß!
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