Der letzte Kundenkontakt ist für viele Publisher und Marketer der entscheidende. Doch diesen dominiert Amazon. Verlage müssen über Native Advertising dafür sorgen, dass das Interesse bereits vor dem Besuch bei Amazon geweckt wird.
Die Machtposition von Amazon
Im Oktober 2017 machte Thomas Strerath – damals Partner und Vorstand Jung von Matt – eine entwaffnende Analyse: „Amazon ist keine Zollstation zur Customer Journey. Amazon ist die Customer Journey. Amazon kontrolliert alle Inhalte und die gesamte Werbung auf dieser Transformation von Suche zu Kaufabschluss – und lässt sich dafür entsprechend bezahlen.“
Der Werkzeugkasten der Marketer ist in den vergangenen Jahren mit Programmatic Advertising und Content Marketing wahrhaft explodiert. Manche Buzzword-Berater gaben zu verstehen, dass man mit ihrer Unterstützung und den neuen Tools alles erreichen könnte.
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Doch Streraths Analyse zeigt auf: Trotz Online Marketing Rockstars, Influencern und allen anderen Zaubertricks steht das Marketing nahezu machtlos gegenüber Amazon da, wenn es um den Kundenkontakt geht.
Der letzte Kundenkontakt findet immer bei Amazon statt
Doch wie geht die Medienbranche mit der Vormachtstellung von Amazon um? Auf der SCALE Conference habe ich dazu Ian Hocking gesprochen. Er ist Head of Programmatic beim britischen Verlagshaus News UK.
Zum Portfolio von News UK gehören unter anderem The Times und The Sun. Damit erreicht das Medienhaus mehr als 75 Prozent aller Leser in Großbritannien. Das Erfolgsmodell dahinter ist ein Daten-getriebenes Geschäftsmodell, das eine Paywall und programmatisch verkaufte Anzeigen kombiniert.
Für Ian Hocking ist Amazon nicht gleichzusetzen mit der Customer Journey, sondern deren Endpunkt. Sobald ein Kunde bei Amazon ist, sei es nach der Erfahrung von Hocking nahezu unmöglich die Bestellung aufzuhalten. Lediglich mit extrem hohen Media-Budgets sei das möglich.
Die Bedürfnisse der Kunden erkennen
Ein Ansatz, um Amazon zuvorzukommen, spielen Empfehlungen von Journalisten und Redaktionen. Über Storytelling kann die Redaktion den Kunden gezielt inspirieren. Sobald diese Inspiration gewirkt habe, werde Google zum Mittelpunkt der Customer Journey, um mehr Informationen zu erhalten.
Damit im Adtech-Bereich die Innovation weiterhin bestehen kann, ist es wichtig, eine Monopolisierung zu verhindern. Trotzdem gibt auch Hocking zu, dass es ohne Kooperation mit Amazon und Co. nicht geht.
Um zu wissen, was sich die eigenen Kunden wünschen, ist es wichtig, die Stimmung der Nutzer zu analysieren und daraufhin die Botschaften entsprechend anzupassen.
Persönliches Fazit
Ich persönlich glaube, dass einige deutsche Verlage von der Strategie von News UK einiges lernen können. Wer die Bedeutung von Amazon im Kundenkontakt ignoriert – sowohl als Werber als auch als Publisher – macht einen großen Fehler.
Ich bin davon überzeugt, dass Native Advertising in den kommenden Jahren eine viel größere Rolle im Kundenkontakt spielen kann und muss.
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