Google vs. Bing: Warum Bing Ads trotzdem sinnvoll sein können

Eine unbeugsame Suchmaschine hört nicht auf, dem Monopolisten Google Widerstand zu leisten: Bing von Microsoft. Macht es für Marketer Sinn, sich mit dem SEM-Zwerg Bing Ads zu beschäftigen, oder können sie ihn getrost vergessen? Wir haben einen Experten gefragt.

Wenn Experten über die Themen Suchmaschinenmarketing (SEM) oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) sprechen, meinen sie damit eigentlich nur die Marketing-Maßnahmen in einer Suchmaschine: Google.

Im Westen dominiert Google den Suchmaschinen-Markt, somit auch die Bereiche SEA und SEO. Trotz des gigantischen Marktanteils von über 90 Prozent gibt es noch kleine, standhafte Mitbewerber. Einer davon ist Microsoft mit Bing.

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Marktanteile von Suchmaschinen wie Google oder Bing in Deutschland

Macht es für Marketer Sinn, ihre Budgets auch in Bing Ads zu investieren? Oder ist das vergebene Liebesmüh‘? Wir haben uns dazu mit Markus Baersch unterhalten. Markus ist Geschäftsführer der gandke marketing & software gmbh in Mönchengladbach und beschäftigt sich unter anderem mit Bing-Advertising.

BASIC thinking: Der Suchmaschinen-Markt wird von Google beherrscht – lohnt es sich überhaupt, sich mit der Microsoft-Suchmaschine auseinandersetzen?

Markus Baersch: Es gibt immer gute Gründe, die aber nicht für jeden gleich relevant sind. In unserem Alltag sind es meistens Werbetreibende, die bei Google die Grenze des Suchvolumens in den profitabel zu bewerbenden Bereichen ausgelotet haben. Da ist Bing ein guter und zuverlässiger Weg, nochmal 10 Prozent Wachstum „einzubuchen“.

Wie ähnlich oder unterschiedlich sind sich Bing Ads und Google AdWords?

Es gibt sowohl subtile, aber auch – je nach Strategie – wesentliche Unterschiede bei den Targeting-Möglichkeiten in beiden Systemen als auch bei den Informationen, die der jeweilige Anbieter über die Benutzer hat. Google hat da zweifelsfrei die Nase vorn, aber wenn man sich das Targeting bei Bing auf Basis von Informationen aus LinkedIn-Profilen in Zukunft dazu denkt, eröffnet sich hier gegebenenfalls eine ganz andere Daten- und Targeting-Qualität.

Wie sieht es mit der Zielgruppe aus, also den Suchmaschinen-Nutzern – gibt es hier Unterschiede? 

Ob sich die Benutzer der jeweiligen Suchmaschine in Aspekten wie Demografie oder Kaufkraft voneinander abweichen, dazu gibt es verschiedene Erkenntnisse. Aus der eigenen Erfahrung heraus sage ich, dass der Bing-Besucher potentiell „businesslastiger“ ist.

Wie sind die CPC-Preise bei Bing im Vergleich mit Google?

Die Klicks sind in der Regel bei Bing tatsächlich günstiger bzw. die Positionen bei gleichen Geboten besser. Wer aber von 10-Cent-Klicks für Moneykeywords im Finanzbereich träumt, darf gleich wieder aufwachen: Was bei Google wettbewerbsstark ist, ist auch bei Bing nicht umsonst zu haben. Wenn ich eine Hausnummer nennen muss, würde ich „um die 20 Prozent weniger“ sagen – aber das ist wie alle Durchschnitte im Einzelfall nur wenig hilfreich bzw. zutreffend.

Das heißt, bei Bing und Google sind die attraktiven Keywords ähnlich hart umkämpft?

Ja, im Prinzip schon. Daran ändern auch die zusätzlichen Anzeigenplätze wenig, die bei Bing potentiell noch befüllt werden können. Es gibt wie bei Google schlichtweg mehr Anzeigen-Anwärter als Anzeigenplätze, und so bestimmt der Wettbewerb den Klickpreis. Lokale Unterschiede und Anbieter können hier – genau wie bei Google – zu deutlichen Anstiegen der erforderlichen Gebote sorgen.

Macht es bei einem kleinen Budget – zum Beispiel für Start-ups – Sinn, nur auf Bing Ads zu setzen?

Wenn es für den Erfolg wesentlich ist, dass man möglichst nahe an 100 Prozent Abdeckung der entsprechenden Suchanfragen kommt, dann mag das so sein. Es widerspricht zwar vermutlich der Start-up-Kultur, es erst beim Krämer zu versuchen, bevor man sich in die Mall stürzt, aber um zum Beispiel die rentable Bewerbbarkeit eines Konzepts zu erproben, kann Bing vielleicht wirklich die bessere Plattform sein. Die Musik spielt aber nach wie vor bei Google und auch da sind kleine Budgets sinnvoll einsetzbar – das ist ein gutes Stück unseres Tagesgeschäfts.

Thema Bedienung und User Experience.

Durch die Anforderung, Kampagnen portabel zu halten, damit der Bing-Einstieg möglichst einfach ist, ähneln sich beide Systeme sehr in der Bedienung, Nomenklatur, Struktur und so weiter. Gefühlt lautet die Formel hier: „Bing Ads = AdWords minus 6 Monate“. Es gibt also ein paar unrunde Kanten mehr als bei Google, aber wer mit AdWords zurechtkommt, wird auch Bing in den Griff bekommen.

Bing ist beispielsweise fest in Windows 10 integriert – trotzdem suchen die Menschen lieber mit Google. Was macht Microsoft falsch?

Integration ist eine feine Sache, Gewohnheiten werden damit aber selten abgelöst. Wer in der Vergangenheit im Browser seiner Wahl – was oft eben Chrome oder Firefox bedeutet – gesucht hat, wird das auch heute tun.

Was ist mit der Sprachsuche über Cortana?

Cortana ist toll, aber in meinem Alltag ist die Aufforderung “Zur Suche Text hier eingeben“ in der Taskleiste bestenfalls Dekoration. Sprachsuche findet bei mir auf dem Desktop nicht statt. Das sieht mobil aber ganz anders aus – und dort hat Windows 10 deutlich weniger Gewicht als Google – beziehungsweise Android – und Apple.

Wird es deiner Meinung nach – dank der Multiplattform-Strategie von Windows 10 – Bing Ads in ein paar Jahren vielleicht doch noch groß herauskommen und Google Konkurrenz machen können?

Bing wird Google nicht schlagen. Dazu ist der Vorsprung auf dem Feld der Suche, von dem wir hier reden, viel zu groß. Daher gilt das auch für das Anzeigengeschäft, wie wir es jetzt kennen. Die Frage ist eher, wie lange wir noch so suchen, wie wir es aus den letzten Jahren gewohnt sind. Und wenn ich „wir“ mit „künftige Benutzer“ ersetze, wird vermutlich die Form der Sucheingabe und Ausgabe der Ergebnisse nicht mehr viel mit dem zu tun haben, das wir kennen. Ob da dann ein alter oder vielleicht eher ein ganz neuer Player die Nase vorn hat, wage ich nicht mal zu raten.

Vielen Dank für das Gespräch.