Sonstiges

Edelman: live by the sword, die by the sword

nachdem sich Steve Rubel und Edelman für den Wal-Mart Vorfall entschuldigt haben, waren das die schmetternden Worte eines Kommentators im Blog von Steve Rubel, MicroPersuasion.com, der Angestellter bei Edelman ist. Wie man auch den anderen Kommentaren entnehmen kann, hat insbesondere Steve mE mehr oder minder seine Reputation als Speerspitze von Edelman und als Blogger zu einem Großteil verloren.

Wie man seine Reputation als Mitarbeiter-Blogger verliert
Speerspitze von was? Er ist immer eingetreten für einen offenen und transparenten Dialog. Schon vor seinen Edelman-Zeiten. Und wurde damit zu einem anerkannten und renommierten Blogger, weltweit. Man hat ihn quasi als Vertreter der „neuen PR“ wahrgenommen. Diese Rolle hat er nur zu gerne mitgenommen, nachdem er zu Edelman gewechselt ist. Und nun fliegt ihm das um die Ohren, wofür er stets nach außen eingetreten war. Wie schafft man sowas? Es war nicht nur die maue Entschuldigung, das Fehlen jeglicher Aufarbeitung der Fehler und wie es dazu kam (das, was er stets von anderen verlangt hatte!!!). Mit einem einzigen Satz hat er ganz klar angesagt, was Sache ist, wenn man zwar ein Mitarbeiter-Blog führt, für die „gute Sache“ kämpft, aber letzten Endes immer ein loyaler Mitarbeiter seines Unternehmens bleiben wird. Sein Comment: Ted, I work for a big company and my loyalties first and foremost are to Edelman. Sorry. I would give up this blog before I gave up working for them.

Beiße nicht in die Hand, die dich ernährt?
Das ist die Krux eines Mitarbeiter-Blogs, wenn Du von den Lesern außen als Sprachorgan der Firma und als Stellvertreter der neuen Werte wahrgenommen wirst, doch die Firma anders agiert, als es der bloggende Mitarbeiter immer gepredigt hat. Und Du nur noch „ja, amen“ sagen kannst.

Transparenz, ein hohles Wort ohne Nutzen?
Um das nochmals ganz klar zu unterstreichen: Die Leser nehmen den Mitarbeiter und den Menschen in der Öffentlichkeit zugleich wahr. Man kann jedoch nicht für Werte eintreten, die man „verkauft“, wenn etwas intern schiefläuft, so wie jetzt bei Edelman. Diese Diskrepanz werden die User sofort wahrnehmen. Lebst Du nicht das, was Du erzählst, kannst Du einpacken. Dann lieber schön die Klappe halten, nicht zum Sprachorgan werden und mau mau vor sich hinbloggen? Immer schön Hintern aus der Frontlinie? So wie zahlreiche Karriereristen in den Firmen? Firmen glänzen aber nicht durch angepasste Mitarbeiter. Schon gar nicht, wenn sie ihre Mitarbeiter an die Kandarre nehmen. Aber geht das denn überhaupt? Kann man überhaupt jemals „gegen“ die Firma bloggen? Es geht nicht darum, ob man „gegen“ die Firma ist. Es geht darum, ob man transparent auch mit Fehlern umgeht! Und dadurch mehr gewinnt, als man sich zZt vorstellen kann.

Werte leben, nicht reden
Robert Scoble hat es parademäßig vorgeführt, dass er für Werte eintritt und diese auch lebt. Und sei es um den Preis, dass man seine eigene Firma kritisiert. Und dadurch den Job verliert. Es war nicht Robert Scobles Schreibe (das auch, ja, aber nicht primär), sondern es war genau das, wovon Microsoft mE unendlich profitiert hatte. Er stand stets kerzengerade! Und das hat ihm selbst zu einer ungemeinenm Reputation verholfen. Steve hingegen ist mE eingeknickt und hat nicht die Cohones, offen über den Vorfall zu reden, weil er meint, Schaden von seiner Firma abwenden zu müssen und er eine falsch verstandene Loyalität vorlebt. Aber man kann und darf niemanden einen Vorwurf daraus machen. Mut und Standhaftigkeit sind nicht jedem eigen. Steve ist nicht Robert Scoble. Dennoch muss man sagen, dass Steve seine Sternstunde verpasst hat und damit zugleich in den Augen vieler seinen Wert als Vorblogger und A-Blogger verloren hat. Das nur mal am Rande: ich stelle mich hier nicht hin und zeige mit dem Finger auf die anderen. Ich kann es analysieren, aber würde ich selbst so agieren wie ein Robert Scoble oder eher wie ein Steve Rubel? Keine Ahnung, die Situation ist wirklich eklig. Darum ist aber zugleich die Chance und das Risiko so hoch, wenn man einmal eine so exponierte Stellung als Mitarbeiter-Blogger genießt. Es wird mehr von einem erwartet als üblich. Immerhin weißt du ja auch, dass man mit einem falschen Posting seinen Kunden Wal-Mart noch mehr sauer fahren kann. Und man weiß zugleich, dass Jobs davon abhängen, ob man den Kunden behält oder nicht. Schluck…

Resumee
Übertrieben? Glaube ich nicht. Es geht immer darum, was man im Augenblick wie tut. Wenn man es richtig macht, gewinnt die Firma und der Mitarbeiter. Edelman hat sich meines Erachtens in der Kommunikationskrise mittelschwach geschlagen. Und die Chance verpasst, ihre Position zu festigen, indem man brutal offen über den Fall hätte berichten können. Hätte zählt aber nicht im Geschäft. Sie haben es nicht gemacht. Neues Spiel, neues Glück, aber es wird auf lange Zeit nicht mehr Edelman sein. Das betrifft exakt den Bereich, in dem sich Edelman positionieren wollte: Web 2.0, Social Media, Blogs, Social Networks…. was sehr viel mit einem offenen und transparenten Dialog zu tun hat. Schade! Ehrlich. Sie haben viel versucht. Das muss man ihnen zu Gute halten.

Ok, ich hoffe, ich konnte einigermaßen nachvollziehbar darstellen, wie ein bloggendes Unternehmen aus einer Krise einen glänzenden Sieg gestalten kann. Und dass ein Mitarbeiter-Blogger sich nur zu schnell in dem Gemenge aus Öffentlichkeit, Unternehmenszugehörigkeit, Kunden und Partnern verlieren kann. Es ist definitiv kein leichtes Spiel. Entweder ist man junger Rennfahrer und geht auf volles Riskio, um „zu gewinnen“ oder man ist ein erfahrener Hase, der die Dinge ruhiger, dafür überlegter angeht. Ein weniger begabter Mitarbeiter wird ein Blog nie so weit nach oben treiben können, dass es mehr als nur eines von vielen Mitarbeiterblogs wird. Und eines ist sicher: Man benötigt starke Seilschaften, die einen intern schützen und den Scshild über einem ausbreiten, wenn es kracht. Angesichts der sich ständig ändernden politischen Verhältnisse in einem Unternehmen kann man sich nie auf die schützende Hand verlassen. Der beste Schutz ist immer ein wie auch immer nach innen und dann erst nach außen hin verkaufter Erfolg.

Damit ist die Edelman-Reihe beendet:
1. Edelman im Visier der Blogger
2. Fake Blogs, Edelman und Wal-Mart
3. Hunted in Bloggistan: Edelman und Wal-Mart

Anhang, einige weitere Kommentare:
„I would give up this blog before I gave up working for them [Edelman].“ Do you want to clarify? In other words, you are saying „I don’t give a damn about my readers when it comes to who pays my salary.“ Wrong answer. When it comes to blogging, your readers must come first every time. That’s why you have that salary.

Whoa – kinda have to agree with Dominic on this one. What comes first: your job or your personal integrity and the qualities that make you who you are? Here’s how to answer that question: what got you the job in the first place?

Hi Steve, Nice to hear from you. Despite the fact that you had „no personal role in this project,“ your thought leadership and voice was needed during this period of speculation and doubt. It would have helped Edelman. It would have been good for you. If there is a process, as you suggest, it needs revising. You are the last person who needs to be told about active and timely communications. I won’t bother, as I know I’d be preaching to the choir. That said, you missed an opportunity here to show what the future of PR and communications willl look like when done right. The way this went down has old-school written all over it.

zum Abschluss ein Zitat eines Managers, der mir damals ein kleines Vorbild war und dessen Worte zu dieser Story ganz gut passen: Wir müssen das, was wir denken, auch sagen. Wir müssen das, was wir sagen auch tun. Und wir müssen das, was wir tun, dann auch sein (Alfred Herrhausen, ehem. Vorstandssprecher der Deutschen Bank)

Kommentare aus der deutschen Blogosphere:
Bernd Röthlingshöfer: Für die neue Art der Blog-Kommunikation brauchen Agenturen und Unternehmen auch neue Leute. Bis jetzt ist die Blog-Kommunikation eine Aufgabe, die Old School-Werber in Media, Werbe- und PR-Abteilungen so nebenbei erledigen – mit einer Denke und Alltagsaufgaben, die zu 98% aus der Old School-Welt besteht. Diese Mitarbeiter mal eben in die neue Web-2.0-Welt zu senden, halte ich für fahrlässig. Fazit: Solounternehmer, Kleinunternehmer und Mittelständler, die noch dialogfähige Unternehmerpersönlichkeiten im Zentrum haben, sind die idealen Anwender der Web-2.0-Werkzeuge. Andere lassen lieber die Finger davon.

Ed Wohlfahrt: Werden nun landauf landab PR-Agenturen mit dem Finger auf Edelman zeigen und kopfschüttelnd sagen: „Gott sei Dank ist uns das nicht passiert. Genau deshalb machen wir um das Thema Web 2.0 auch weiterhin einen schönen groooßen Bogen. Da weiß man doch wirklich nie, was einem blüht…“

Jobs in der IT-Branche


Wir tun bei BASIC thinking jeden Tag, was wir lieben. Das kannst du auch! Finde in unserer neuen Jobbörse noch heute deinen Traumjob in der IT-Branche unter vielen Tausend offenen Stellenanzeigen!

Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

15 Kommentare

  • Robert, respekt! Schöne Serie – hervorragende Einzelartikel.

    Zum Inhalt: Interessant wäre aus meiner Sicht Mäuschen gewesen zu sein bei den Gesprächen zwischen Mr. Edelmann und Mr. Rubel. Will heissen: Hat Edelmann erwartet, dass Rubel diesen Weg geht, oder hat Rubel das aus freien Stücken getan. Ich denke die Rolle von Rubel ist zu wichtig als dass er zu so einem Thema bloggen würde ohne das vorher inhaltlich abzustimmen. Also kommt der Schachzug auch von Edelmann, weshalb wir hier meines Erachtens den zweiten Kapitalen Fehler in kürzester Zeit gesehen haben. Über ein „schreib doch mal was du denkst ohne dabei zu sehr auf die Firma zu achten“ hätte man meines Erachtens mit Rubel noch die Kurve kriegen können. Dann wäre das auch ein deutliches „wir haben einen Fehler gemacht aber stehen dazu“ gewesen. Alles was bisher geschrieben wurde waren IMHO mehr Ausflüchte als deutliche Eingeständnisse – aber vielleicht hab‘ ich mich mit dem Thema auch noch nicht intensiv genug auseinander gesetzt.

  • […] Was nicht alles passiert, wenn man einmal nicht aufpasst: Live by the sword, die by the sword. Der Top-Blogger Steve Rubel wird von anderen Bloggern und Kommentatoren heruntergezogen für das, was bei Edelman jüngst als Blog-Skandal zund Fake-Bloggeria aufgedeckt wurde. Robert hat es entsprechend eindeutig und nach bestem Gewissen aufgegriffen… ideale Lektüre für das “How To Blog & PR” Departement. Jeder macht mal Fehler, aber diese sollte man eingestehen und öffentlich bekunden. Tue ich ja auch, oder nicht?! […]

  • Edelman verspricht seinen Kunden die immer schwerer zu kontollierenden Debatten zu steuern. Sie versprechen ihren Kunden aber keineswegs, das mit den Mitteln Offenheit und Transparenz zu machen. Obwohl immer wieder gebetsmühlenartig vorgetragen und in Codices verewigt, sind diese Tugenden einer neuen PR blanke Spiegel, die der Blendung der Öffentlichkeit dienen.

    Wie, lieber Robert, soll in diesem Fall die Transparenz, die eine Glaubwürdigkeit erzeugen könnte, aussehen? Dazu würde gehören, Ross und Reiter zu nennen, die Strategie und wer sie ausgeheckt hat. Dann entpuppte sich aber entweder der Chef als einer, der nicht weiss, was in seinem Laden abläuft oder als zynischer Arsch, der seine Angestellten verheizt.

    Diese Optionen hat er jetzt auch. Nur eben ohne Transparenz und Öffentlichkeit. Das Schweigen ist in diesem Fall sogar das verantwortungsbewusstere Verhalten, aber es zeigt eben auch, dass die web2.0ige Art der Kommunikation auch Ihre Grenzen hat. Und – wie ich glaube – auch immer nur ein Feigenblatt war einen Fuss in die Szene zu kriegen, die man so gerne kontrollieren will.

  • Edelmann hat jetzt eine Chance. Ich war echt überrascht wie McDonald die Supersize me Geschichte hin bekommen hat. Heute hab ich das Gefühl, dass ich weiß was in einem Burger drinnen ist. Bei einem Wiener Würstelstand dagegen steigen meine Zeifel immer mehr.
    Edelmann muss aber auf wienerisch die „Hosen runterlassen“. Verantwortung übernehmen heißt auch den Preis zu zahlen. Was der Preis konkret ist, weiß ich nicht, aber so etwas hat seinen Preis. Ich denke nicht, dass es heißen muss: „Live by the sword – die by the sword“ sondern es könnte auch heißen: „Live – but, like through the fire“ Wenn die jetzt durchs Feuer gehen und alles abbrennen lassen, dann kann es eine neue Dimension von Transparenz geben. Übrigens hoffe ich, dass mich niemand an das erinnert was ich heute schreibe, denn wer geht schon gern durchs Feuer.

  • Ich hatte Steve Rubel bei einem Vortrag gehört (via Stream) und er wurde nach dem Vortrag ziemlich auseinander genommen, was mich ziemlich überrascht hat, da er ja PR Mann ist.

    Er ist dann bei seinen Aussagen recht rasch eingebrochen, was ich nicht erwartet hatte. Insofern ist der Schwenk, den er jetzt vollzieht, gar nicht so überraschend. Und meines Wissens, aber da kann ich mich irren, war er damals noch nicht bei Edelman oder erst seit kurzer Zeit.

  • Komisch. Eigentlich würde man sich schon noch einen Teil erwarten, denn die Geschichte geht weiter. Edelman weigert sich jetzt, Stellung zu nehmen zu drei anderen Fakeblogs. Und noh immer kein Wort vom direkt zuständigen Kempasky.

    Und mal ehrlich, wer soll glauben, dass eine Krisen-PR gestählte Firma mehrere Tage braucht um zu klären, was bei ihr los war? Das sind die nächsten Brandherde. Es geht weiter.

  • http://www.walmartfacts.com/lifeatwalmart/ ist eine offizielle Wal-Mart Webseite. Da kann man schlecht von Fake reden und ist auch so allerorten bekannt.

    http://www.forwalmart.com/ ist ebenfalls bekannt dafür, von Wal-Mart gesponst zu sein. Siehe auch http://www.sourcewatch.org/index.php?title=Working_Families_for_Wal-Mart
    http://en.wikipedia.org/wiki/Working_Families_for_Wal-Mart
    dort ist übrigens nicht die Rede von Edelman, sondern von der PR-Agentur Herald Group

    bleibt nur noch PaidCritics, die aber nicht als Fakeblog gelten, da diese Story auch schon etwas länger bekannt ist: http://www.siliconvalley.com/mld/siliconvalley/news/editorial/15066909.htm

    Ich denke, alle drei genannten Sites werden sowohl von den US Bloggern als auch den Interessenten als „PR Wahlkampfwerkzeuge“ betrachtet.

    Doch ganz ehrlich? Ich würde gerne wissen, wo es die echten U-Boot Blog gibt, denn das mit Across America wird es nicht allein gewesen sein. Schätze ich mal.

  • Ja, die Sache mit Herald Group ist nicht tot zu kriegen – Herald Group ist eine der Agenturen, die für das Projekt arbeiten. Genauso, wie der ausfällig gewordene Boss Young noch seine Agentur Goodworks zwischengeschaltet hat. Genauso wie die externen Bodysnatcher, die mit gefakeden Ständen Leute für Working Families geangelt haben. Trotzdem ist Edelman 2005 mit dem Konzept betraut worden, und betreut diese Blogs bis heute.

    Wenn es alles „bekannt“ ist, wieso ignoriert Richard Edelman sein Monaten alle Nachfragen zu dem Thema? Das ging schon im März los. Sollen sie sagen, so und so schaut´s aus, das und jenes tun wir. Und dass uns die Sache mit Paidcritics bekannt ist, heisst nicht, dass wieterhin versucht wird, die Illusion einer Bürgerinitiative dahinter aufrecht zu erhalten.

    So lassen sie jetzt weitere Probleme offen stehen. Sie erklären auch nicht, wie es überhaupt dazu kommen konnte. Also wird weiter spekuliert, und ich wette, dass die nächsten Journalisten schon drauf und dran sind, ihre Unabhängigkeit durch einen weiteren Schlag gegen Edelman zu demonstrieren.

    Soweit ich weiss, ist der grösste Teil der Blogaquad mit dem Blogmonitoring beschäftigt, und dem Ausforschen der Gegner.

  • […] Basic Thinking Blog » Edelman: live by the sword, die by the sword Sehr guter Artikel zum Interessenskonflikt von Steve Rubel zwischen Loyalität gegenüber dem Arbeitgeber und der geforderten Transparenz zum Fall Wal Mart – und zu den verpassten Kommunikationschancen der Agentur (tags: corporateblog community pr krisenkommunikation web2.0) […]

  • […] Es scheint nicht mehr aufhören zu wollen. Nach den Vorfällen der jüngsten Zeit ploppen die nächsten beiden Fake-Blogs ins Visier der Edelman-Freunde: PaidCritics.com und ForWalmart.com. Hauptvorwurf: Man könne nicht auf einen Blick erkennen, dass das Projekte sind, die von Edelman und nicht etwa von freiwilligen Wal-Mart Freunden betrieben werden. Obwohl es mE ein Leichtes ist, sich ein Bild zu machen, wer dahintersteckt (Wikipedia, Google, Technorati-Suche). Ich hätte nicht gedacht, dass die US-Blogger daraus ein Drama machen, weil es einfach zu offensichtlich und zu billig ist. Aber gut, so ist es nun einmal. […]

  • Die Ökonomie der Aufmerksamkeit…

    Nachdem ich vor einer Woche anläßlich eines Kripo-Einsatzes beim Schweizer Intercable Verlag einen thematischen Blick zurück auf die Anfänge von Mein Parteibuch geworfen habe, möchte ich nun am Beispiel von Mein Parteibuch auch etwas zur Diskussi…

  • […] Edelman (Top 100) = vor wenigen Wochen hatte die PR Agentur Edelman in Zusammenarbeit mit Technorati eine Liste der wichtigsten Blogs veröffentlicht. Sowohl die manuelle Nachbearbeitung der Liste als auch das Ranking per se wurde in der deutschsprachigen Blogosphäre heftigst diskutiert. Es gab in dem Sinne kein auslösendes Blog, das Thema erschien parallel auf verschiedenen Blogs. Ein Beispielseintrag: Popkulturjunkie, der Macher der Deutschen Blogcharts. Edelman war aber zu der Zeit eh schon sehr stark angeknackst. Aufgrund zahlreicher “Web-2.0-Vergehen” wurden sie international von der Blogosphere stark unter Beschuss genommen (Stichwort Wal-Mart, Fakeblogs…). Das führte letztlich zur öffentlichen Entschuldigung des Chefs von Edelman, Richard Edelman himself. Das hat mit Sicherheit einige PR-Agenturen rund um den Globus nachdenklich gemacht, einerseits ihre Methodiken zu überdenken (Edelman wird die nicht die einzige Agentur mit Fakeblogs sein) und andererseits überhaupt mit den Zehen ins ehemals so hoffnungsvolle Blogwasser einzutauchen. […]