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Werbekonzept II, Rechenbeispiele

wegen aufgekommener Fragen zum Werbekonzept via Kommentaren und Mails.

Was ist ein Banner pro Monat/Woche wert?

Case 1
Ihr handelt mit einem Interessenten einen TKP von 10 Euro kalkulatorisch aus, sprich, ein Banner geht über den Tisch für
1 Monat = rund 2.500 Euro (Provi: 33% = 825 Euro)
1 Woche = rund 600 Euro (Provi: 33% = 165 Euro)

wie komme ich auf diese Zahlen?
TKP von 10 Euro? Was heißt TKP? Für 1.000 Seitenaufrufe zahlt ein Werbekunde 10 Euro. Schaltungen beim Spiegel Online kosten je nach Größe und Position bis zu 70 Euro pro 1000 PIs, wenn ich es richtig in Erinnerung habe. Dieser Marktpreis soll die Bedeutung und das Branding aber auch die Zielgruppe von Spon widerspiegeln. TKPs werden also nicht höher, je größer die Seite (je mehr PIs), sondern je höher das Branding und interessanter die Zielgruppe, die man anspricht. Es gibt absolut keine Wissenschaft, wie man den Betrag errechnet. Er hat sich im Internet durch die Anzeigenvermittler, die Kundschaft und ihre Zahlungsbereitschaft, wie auch den Seiten selbst insgesamt langsam eingependelt. Letztlich geht es immer darum, dass man die richtigen Interessenten erreicht und nicht die falschen, die abgenervt sind von ihnen themenfremden Inhalten. Das sind die berühmten Streuverluste, die immens hoch sind in der heutigen Werbelandschaft.

Ergänzung via Kommentar:

Ein klein wenig „€œWissenschaft“€? steckt schon hinter den TKP-Preisen. Wie richtig dargestellt, werden sie maßgeblich von der Attraktivität der Zielgruppe und dem Umfeld beeinflusst, in dem die Werbung erscheint. Weitere Faktoren sind aber auch Werbemittel (Banner, Layer, Popup, etc.) sowie deren Größe und Format (gif / flash). Bei Targeting und / oder Frequency Capping und anderen technischen Finessen können nochmals Preisaufschläge hinzukommen. Allerdings sollte man auch berücksichtigen, dass die „€œoffiziellen“€? Preise von Spiegel & Co. in der Realität fast nie bezahlt werden. Je nach Buchungshöhe gibt es Volumenrabatte und / oder Sonderrabatte für besonders nette Kunden 😉 Ob ein TKP von „‚¬10 für Basicthinking durchsetzbar ist, wird die Performance der ersten Buchungen zeigen.

Also, das Blog kommt auf rund 250.000 PIs pro Monat (seit Jahresbeginn schwankt zwischen 220.000-280.000 Page Impressions). Ein TKP von 10 bedeutet, dass man 250.000 PIs durch den 1000 teilt = Faktor 250. Diesen Faktor multipliziert man mit dem TKP (10) = 2.500 Euro. Pro Banner, pro Monat. Diese Rechnung auf TKP- und Page Impressions Basis ist eine Hilfsgröße, da es keine mir bekannten alternativen Rechenmodelle gibt, um auf Bannerpreise zu kommen. Denn, die Banner werden zeitbasierend geschaltet, wochenweise oder monatsweise. Nicht auf Basis von Page Impressions oder Klicks. Dieser errechnete Bannerwert iHv 2.500 Euro/Monat erscheint selbstverständlich hoch in der absoluten Summe gesehen und ist gerade für kleinere Unternehmen nicht tragbar. Doch diese bieten mitunter spannende Services/Produkte an, die auch zum Blog thematisch passen. Also kommt der Case 2 zum Tragen.

Case 2
Ihr handelt mit einem Interessenten einen TKP von 2 Euro kalkulatorisch aus, sprich, ein Banner geht über den Tisch für
1 Monat = rund 500 Euro (Provi: 33% = 165 Euro)
1 Woche = rund 125 Euro (Provi: 33% = 41 Euro)

Warum TKP 2? Ganz einfach eigentlich. Bei mir lief vorher AdSense, das zwar klickbasierend abgerechnet wird, aber umgerechnet auf einen TKP von rund 2 USD kam. Das ist sozusagen mein kalkulatorisches Minimum. Da AdSense nicht mehr läuft und ein Banner Minimum auf da AdSense Niveau kommen muss, sonst lohnt sich der Kick von AdSense ökonomisch nicht.

Case 3
Ihr handelt mit einem Interessenten einen TKP von 4 Euro kalkulatorisch aus, wollt aber 2 Banner zugleich buchen. Die dann eben nicht mehr 180×125 Pixel groß sind, sondern 180×250 Pixel.
1 Monat = rund 2×1.000 Euro = 2.000 Euro (Provi: 660 Euro)
1 Woche = rund 2×250 Euro = 500 Euro (Provi: 165 Euro)
Rechnung = 250.000PIs/1.000 = Faktor 250 x TKP 4 Euro = 1.000 Euro pro Banner pro Monat, 2 Banner zusammen = 2.000 Euro.

Vorgehensweise
Ich würde jedem empfehlen, sich mit mir vorher abzustimmen, welchen Werbekunden und welches Werbeangebot Ihr im Auge habt, bevor Ihr den Werbekunden kontaktiert. So kann man gemeinsam die Frage klären, ob das wirklich interessant ist und zum Blog passt oder nicht. Alternativ auch andere Wege beschreiten, wie zB das Banner auf eine Worpress-Page (unter Basic Thinking) verweisen lassen, statt eine externe Landeseite. So bleibt der Leser im Blog-Umfeld und kann dort kommentieren, es passt einfach besser zur Blog-Kultur. Von da aus kann man immer noch auf die eigentliche Landeseite verlinken. Sozusagen ein Micro-Blog im Blog. Aber das ist eine Sache, die ich erst im zweiten Schritt angehen will, jetzt ist es ein rein experimenteller Gedanke.

Langfristige Bannerpreise
Da noch niemand weiß, wie sich der durchschnittliche Bannerpreis pro Monat/Woche entwickeln wird, wird es zum Monatsende ein Reporting geben. Genannt wird die Gesamtsumme der Einnahmen, die Gesamtsumme der Provisionen, erste Erfahrungsberichte (anonymisiert oder personalisiert). Sinn der Übung ist nicht nur das Bekanntgeben von Orientierungswerten, auch für andere Blogs (was nicht minder wichtig ist imho), sondern auch, welche Werbeinhalte wie gut ankommen, was nicht gut ankommt, etc.

Rückführung von Provisionen
Auch das Thema kam auf:
Ein Vermittler erhält eine Provi von mir und gibt einen teil davon an seinen Werbekunden weiter. Ich kann das nicht kontrollieren, wer das aber so macht, untergräbt einen fairen Preisfindungsprozess und wird sich auf Dauer selbst ins Knie schießen. Kann davor nur warnen. Nimmt die Provi von 33% und führt sie nicht an den Kunden weiter. Will der Kunde nicht so viel zahlen, dann redet eben mit mir. Ist immer noch besser als so ein Verfahren.

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Über den Autor

Robert Basic

Robert Basic ist Namensgeber und Gründer von BASIC thinking und hat die Seite 2009 abgegeben. Von 2004 bis 2009 hat er über 12.000 Artikel hier veröffentlicht.

22 Kommentare

  • Ein klein wenig „Wissenschaft“ steckt schon hinter den TKP-Preisen. Wie richtig dargestellt, werden sie maßgeblich von der Attraktivität der Zielgruppe und dem Umfeld beeinflusst, in dem die Werbung erscheint. Weitere Faktoren sind aber auch Werbemittel (Banner, Layer, Popup, etc.) sowie deren Größe und Format (gif / flash). Bei Targeting und / oder Frequency Capping und anderen technischen Finessen können nochmals Preisaufschläge hinzukommen. Allerdings sollte man auch berücksichtigen, dass die „offiziellen“ Preise von Spiegel & Co. in der Realität fast nie bezahlt werden. Je nach Buchungshöhe gibt es Volumenrabatte und / oder Sonderrabatte für besonders nette Kunden 😉

    Ob ein TKP von €10 für Basicthinking durchsetzbar ist, wird die Performance der ersten Buchungen zeigen.

  • Ich halte deine Berechnung für Nachvollziehbar und dennoch falsch.

    Zum Thema ökonimisches Minimum hat dir Adsense bisher 200 Euro im Monat gebracht, allerdings mit allen Anzeigen zusammen. Demnach zu sagen Adsense brachte einen TKP von 2 Euro und jedes einzelne Banner muss dem ebenbürtig sein, halte ich für gewagt. Allerdings hast Du natürlich Recht, gegenüber Adsense einen Aufschlag zu verlangen, denn die Adsense Einnahmen kamen über einen langen Zeitraum zuverlässig und ob sich diene Banner komplett verkaufen, weiß niemand. 300% Risikoaufschlag als Minimum zu fordern, halte ich für frech.
    Wobei ich auch vieles andere in der Werbung für frech halte und trotzdem ists effektiv und wird gemacht…

    Ich würde mich nicht mit SPON vergleichen wollen, aus dem ganz einfachen Grund, dass die Qualität der PI bei SPON nix Wert ist. SPON hat zig Fotogalerien, wo ein einzelner User in 5 Minuten locker 20 oder 30 PIs erzeugen kann. Hier im Blog hingegen ist braucht man schon für 1 PI fast 5 Minuten…

    Anderes Thema:
    Viele deiner PIs sind Feedleser, die kommen um zu kommentieren. Was hältst Du davon (ka obs machbar ist), ein Banner immer direkt neben dem Kommentareingabefenster zu platzieren? Im Bereich des Kommentarfensters hängen die Nutzer wohl mit am meisten rum und somit wird ein Banner hier garantiert nicht „überscrollt“

  • Es gibt hierzu fünf Positionen, eine davon hat sich mit AdSense gut bewährt: oberhalb des Artikels nicht am Ende, in der Einzelansicht.

    Zu der Berechnung, ob man kumuliert einen TKP-Gesamtwert nimmt oder einzeln: das AdSense Banner war eine Fläche, ein Werbemittel. Es gibt keinen Grund, nun die vermehrten Positionen zusammenzuziehen, da sie in der Tat rund dem fünffachen der AdSense Fläche entsprechen. Bevor ich aber nun logarithmische Kurven zeichne, breche ich das Basic runter. Nicht so kompliziert denken:)

  • hehe, das ist aber schon geklärt imho. Der Direktkunde zahlt den ausgehandelten Betrag. Wer unbedingt will, wird einen „Bruder, Bekannten, Freund“ finden. Ich werde das nicht kontrollieren.

  • @Jan

    In der Praxis läuft es mit den AE-Provisionen für Agenturen fast genauso: Viele Kunden verhandeln zunächst direkt mit einem Vermarkter und buchen letztendlich über eine Agentur, um nochmals 15% AE-Provision einzusammeln (die die Agentur vermutlich [teilweise] wieder an ihren Kunden zurückzahlt). Beim Modell von Robert wäre die AE-Provision statt 15% eben 33%.

  • Du meinst eine Art von Rückführung der Provision? So Methoden kennt man aus der Versicherungsbranche. Ne, lass mal, ich mag solche Methoden überhaupt nicht. Vereinbart ist vereinbart, 33% sind 33%.

  • Erst einmal Glückwunsch zu dieser Idee und der Art der Umsetzung. Ich finde es wahnsinnig spannend und freue mich auf das Ergebnis 🙂

    Zweitens finde ich es gut, dass Du nicht anfängst, den TKP zu verramschen. Gibt ja Modelle / Agenturen da bucht man nen TKP von unter einem Euro. Das ist Rudis Resterampe, meiner Meinung nach.

    10 Euro halte ich dennoch für übertrieben. Ich glaube, es pendelt sich zwischen 3 und 6 Euro ein. Immer noch ein guter Wert.

    Ein wenig off-Topic, aber vielleicht kann mir jemand helfen – ich kriege bei meinen Google-Anzeigen immer die gleichen Anzeigen vorgesetzt, fast egal welcher Artikel mit welchem Thema angezeigt wird… Kann mir jemand sagen, wieso?

    Einfach mal unter http://www.vital-genuss.de nachsehen, die Anzeigen sind nur in der Einzelartikel-Ansicht. Vielleicht hat ja jemand einen Tipp.

    Danke 😉

  • 10 Euro TKP erhalte ich auf meinem Blog gerade so für ALLE Werbeeinblendungen und TKP meint damit die ursprüngliche Bedeutung „Tausender Kontakt Preise“ … also 1000 eindeutige Besucher und nicht Page Impressions!

    Ich glaube daher dass es nicht realistisch ist Banner für dermaßen viel Geld an den Mann zu bringen … ist natürlich schön, wenn es anders ist. Aber ich würde ja erstmal ein Schnäppchenangebot starten damit die Werbekunden sehen können wieviel ihnen ein solcher Banner bringt (ich glaube nicht, dass da viele draufklicken) und dann den Preis für den 2. Monat anheben.

    Grüße

  • wie ich schon gesagt habe:) Es wird nicht um Sales gehen. Das ist kein Salesblog, das einem Shop angeschlossen ist. Erst reden, dann schauen. Das ist nun einmal Bloggen. Sonst hieße es ja auch e-Blogs. Die meisten fragen mehr wegen Branding/Imagewerbung denn wegen Sales. Für Sales im low involvement Bereich gibt es andere Plattformen.

  • Ich fürchte nur, die PIs sagen rein gar nichts über die mögliche Anzahl von Werbungseinblendungen bei Deinem technisch sehr angehauchten Publikum aus.
    Ich vermute einmal, ziemlich viele der regelmäßigen Leser haben Werbungsfilter aktiviert und die Klicks kamen bisher über die Suchmaschinen-Zufallsbesucher.

  • Leute, dem Robert geht es doch gar nicht um die paar Tacken durch Werbung. Der wird wahrscheinlich sagen: wer hier wirbt, der kriegt etwas mehr Aufmerksamkeit – „Basic Linking“ ist das Thema.
    Sonst würde er auch mehr Arbeit reinstecken, schöne Kuchendiagramme mit Mediadaten zusammenstellen, auf Roadshow gehen und sonst was machen.
    So macht er nix, nur das, was er immer gemacht hat und verdient halt a bisserl was.
    Und für seine Leistung sind 2500 Euro mehr als angemessen. Ich gönne es ihm!

  • Warum TKP 2? Ganz einfach eigentlich. Bei mir lief vorher AdSense, das zwar klickbasierend abgerechnet wird, aber umgerechnet auf einen TKP von rund 2 USD kam.

    2 USD sind aber 1,44 EUR und nicht 2 EUR. 2 EUR sind glatte 30 % mehr… aaahhh, daher die fette Provision. 🙂

    Bei deinem Case 3 zahlt der Werbekunde übrigens keinen TKP von 4 EUR, sondern einen von 8 EUR. Bei einem doppelt so großen Banner entstehen ja nicht doppelt so viele Kontakte. Ich denke mal, dass auch(!) daher diese hohen TKPs bei SPON zustandekommen, denn die Banner dort sind ja meist sehr groß (teilweise vom Header bis über die Sidebar – und animiert).

    Und wenn du fünf Bannerplätze mit je einem TKP von 10 EUR vermietest, dann hast du insgesamt doch 50 EUR TKP. Oder hab ich da jetzt nen Denkfehler irgendwo?
    Bin gerade aufgestanden. 🙂

    Was ich übrigens sehr gut finde, ist die Abkehr von der Werbung-muss-direkt-Klicks-oder-Verkäufe-bringen-Einstellung. Da bleibt die restliche Werbewirkung unbezahlt. Hab daher auch vor längerem mal unter dem Titel Unbezahlte Werbung darüber gebloggt.

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