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Was die Verleger und Verlage erwartet, wenn sie Steve Jobs – blind – vertrauen

Vor Kurzem lud der Guru zum Mahl, und seine Jünger folgten der Aufforderung. Stolze 50 leitende Angestellte der „New York Times„, unter ihnen auch ihr Herausgeber Arthur Sulzberger, trafen sich mit Steve Jobs, um über einen möglichen Deal zu verhandeln. Während der Apple-Hauptmann der Runde das iPad vorstellte, wurden Möglichkeiten und Konditionen einer digitalen Strategie der „Times“ besprochen. Darunter auch das von Jobs offerierte exklusive Erscheinen der Online-Ausgabe der Zeitung auf dem Apple-Tablet, das von den „Times“-Verantwortlichen aufmerksam, aber sehr kritisch und zurückhaltend aufgenommen wurde. Soweit zumindest das Gerücht, das das New York Magazine am gestrigen Donnerstag veröffentlichte.

Ob die Geschichte nun stimmt oder nicht, spielt in meinem Zusammenhang nur eine untergeordnete Rolle. Sie dient mir nämlich nur dem Zweck, zwei Aspekte zu veranschaulichen, die sich an anderer Stelle schon bewahrheitet haben: 1. Steve Jobs möchte sein iPad zum Maß aller Dinge, zum Markt-Standard der E-Reader machen. Dazu schmiedet er Allianzen, wo es nur geht. Das ist sein gutes Recht, vor allem in der freien Marktwirtschaft. 2. Die Zeitungsverleger, im obigen Beispiel in Person von Sulzberger, scheuen einen exklusiven Deal mit Apple, obwohl der Druck auf sie wächst, für sich profitable und für die Leser akzeptable Paid-Content-Angebote zu erstellen. Und das aus einem guten Grund!

Steve Jobs ist ein Diktator – zumindest in seinem Apple-Reich. Die Beispiele hierfür sind uferlos (App Store-Politik, Kunden-Service und Pressearbeit). Wer sich also dort hineinbegibt, muss sich seinem Diktat beugen. Sollten sich die Zeitungsverleger tatsächlich auf einen Deal einlassen, dann werden sie ihren Content entweder über iTunes oder irgendeinen anderen, von Jobs kontrollierten Online-Store verkaufen (müssen). Dies hätte fatale Folgen: Der direkte Zugang zu den Lesern wäre weg und nur noch über den Vermittler Apple möglich. Wie unangenehm das sein kann, dürften einige von euch aus erster Hand wissen, wenn sie sich irgendwann mal beim Mobilfunkvertrag für einen Reseller (etwa Mobilcom-Debitel) entschieden haben.

Es ist vielleicht nicht so sehr ein philantropischer als vielmehr ein finanzieller Aspekt, der für die Verleger eine Trennung vom Leser so schmerzhaft machen würde. Damit meine ich nicht die obligatorischen 30 Prozent, die Apple für seine Dienste standardmäßig einbehält, sondern die Einnahmen, die den Verlegern flöten gehen. Zum einen an der Stelle, an der Apple sich zusätzlich dafür bezahlen lässt, dass es die gesamte (Micro-)Payment-Angelegenheit abwickelt und zum anderen dort, wo die Verleger keinen Zugriff mehr auf jene demografischen Daten ihrer User mehr haben, mit denen sie bisher gutes Geld verdienten. Diese Daten wurden bisher an die Werbepartner verkauft, würden zukünftig aber nicht mehr zugänglich sein, da Apple sie für seine Zwecke rausfiltern würde.

Schaut man sich diese Szenarien an, überrascht es, wie sehr Verlage wie Macmillan das iPad als Heilsbringer verehren und wie Leming-haft sie Jobs und seinen Botschaften folgen. Es ist offensichtlich, dass sie aus der Kooperation mit Amazon als Verlierer hervorgegangen sind und dass eine Anpassung der Preise für E-Books überfällig war und in ihrem Sinne erfolgen muss(te). Da die Konkurrenz das Geschäft belebt war es für sie nur gut, dass das iPad auf den Markt kam. Hierdurch wurden die Karten im Verhandlungspoker mit Amazon neu gemischt und plötzlich stand man als Gewinner dar.

Es stellt sich nun nur die Frage, ob das auch so bleiben wird? Sollte es Apple gelingen, Amazons Kindle vom Markt zu verdrängen, werden die Verlage aus dem Maul der Skylla in das der Charybdis gelangen, oder um ein zeitlich etwas neueres Bild zu bemühen: man wird aus Sodom nach Gomorrha wandern. Sie täten daher gut daran, nicht – wie jüngst die „Sci-fi writers‘ group“ oder Micmillan weiterhin – alle Brücken zu Amazon abzureißen, sondern besonnener und vor allem wirtschaftlich intelligenter zu agieren. Anstatt sich als Spielball von Großkonzernen benutzen zu lassen, sollten sie deren Kampf untereinander forcieren, um am Ende – im Kunde-ist-König-Stil – als Gewinner vom Platz zu gehen, der das bestmögliche Ergebnis für sich herausgeholt hat. So viel Zeit sollte sein, und Alternativen, etwa Google, gibt es ja auch noch – zumindest für die Verleger…

(Marek Hoffmann)

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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

24 Kommentare

  • Ausser dieses „(…) So viel Zeit sollte sein, und Alternativen, etwa Google, gibt es ja auch noch – zumindest für die Verleger…“ ein guter Artikel!

    Sieht doch zur Zeit schon so aus, als ob auf dem neuen ebook-Markt die Karten noch nicht verteilt sind: Amazon, Apple, Google, Sony…

  • Daten der User ist ein interessanter und häufig übersehener Punkt. Wenn die Verlage über Apple verkaufen, dann erfahren sie vermutlich nicht wer ihre Kunden sind. Die Verlage können also keine weiteren Produkte und/oder Abos an den Mann bringen. In Abhängigkeit vom Geschäftsmodell kann es ein großes Problem für die Verlage sein, z. B. juristische Verlage, die i. d. R. über ein Abo-Modell immer die aktuellste Auflage verkaufen wollen und häufig auch können.

  • Ich halte das iPad für einen Flopp und als EBook-Reader nicht wirklich geeignet mit seinem LED-Display. Letztenendes wird der Kunde es nicht kaufen. Das iPhone war konkurrenzlos, das iPad ist es nicht.

  • Aha, die Verleger gehen also als Verlierer daraus hervor. Und was ist mit dem Verbraucher? So, wie es die deutschen Verlage nämlich aus genau der oben ausgemalten Angst handhaben, ist es ja wohl für den Verbraucher wesentlich schlechter: Buchpreisbindung für E-Books und Vertrieb über ein erbärmliches eigenes Verlegerportal (libreka.de) mit extrem restriktiven Zugriffsbedingungen. Die deutschen Verlage tun doch alles, damit sich beim deutschen Verbraucher auf keinen Fall irgendein E-Book-Vertriebsmodell etabliert kann – E-Books werden per se als Teufelszeug angesehen (siehe Musikbranche vor fünf Jahren). In dieser Situation wäre es für den Verbraucher (genauso wie damals bei der Musik) ein wahrer Segen, wenn Apple dieses deutsche Verhinderungskartell durchbrechen könnte.

  • das iPhone hat bzw. hatte genauso viel Konkurrenz wie das iPad – 2007 gab es auch schon Blackberries, genauso wie es jetzt Tablet-PCs gibt. Die Konkurrenten sind einfach nur schlechter weil sie es nicht auf die Reihe kriegen, benutzerfreundliche Geräte herzustellen und diese dem Kunden schmackhaft zu machen.

    Keiner zwingt die großen Verlage mit Apple Geschäfte zu machen. Der Erfolg des iPads als Plattform für Zeitschriften steigt oder fällt mit deren Kooperation. Papier als Haupt-Informationsträger für Neuigkeiten wird bald ausgesorgt haben, dann müssen die Verlage schauen wo sie bleiben. Die Evolution fordert nunmal Opfer 🙂

  • Ein wirklich gelungener Artikel. Ich hoffe nur das die Verlage sich besinnen und ihre Freiheit behalten und sich nicht exklusiv an Hardware binden (Abhängigkeit) um kurzfrisitg Erträge zu erwirtschaften. Der Markt muss offen bleiben und Zeitung X oder Y nicht nur in Kombination mit einer vorgegebenen Hardware elektronisch lesbar sein.

  • @ gewappnet

    Wieso „extrem restriktive Zugriffsbedingungen“? Die Betreiber der libreka sprechen für die sogennanten Social DRMs aus. Das Werk wird also nur personalisiert, nix mit Adobe Digital Editions.

  • @Marc
    Die Realität sieht aber völlig anders aus. Such doch einfach mal nach aktuellen deutschen Bestsellern. WENN Du einen findest, dann ist er mit Sicherheit EPUB-DRM (natürlich Adobe Digital Editions). Du musst unterscheiden zwischen dem „Pressesprecher“ (was Du als „Betreiber“ bezeichnest) und den Verlagen bzw. dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels, also den Finanziers dahinter. KEINER der großen Verlage erlaubt das Einstellen Ihrer E-Books bei Libreka ohne das Adobe-DRM.

    Was die „offiziellen Verlautbarungen“ von Libreka angeht, sollte man sowieso vorsichtig sein. Bis heute warten wir auf die bei der letzten Buchmesse angekündigte iPhone-Reader-App für Libreka-E-Books (welche, wie gesagt, natürlich fast alle mit DRM sind).

  • Autsch, vielleicht soll der Autor mal ein bißchen in die klassische Literatur schauen, bevor er mit solchen Vergleichen um sich wirft – die Geschichte von Sodom & Gomorrha datiert ein paar Jahrhunderte vor den Griechen. Links in die Wikipedia retten die verunglückte Analogie auch nicht.

  • Das zeigt doch eigentlich nur die momentan übliche Denkweise des High-Level-Management weltweit. Es interessiert nur die aktuelle Möglichkeit Kohle zu scheffeln. Was morgen ist, werden wir sehen … demnächst, aber das interessiert mich nicht, denn dann hat wahrscheinlich jemand anderes meinen Job, deswegen heute ist die Kohle wichtig.

  • Also ehrlich mein Mitleid mit der Content-Mafia hält sich in Grenzen, weder Apple, Google noch Amazon sind eine Gefahr für den Weltfrieden oder für den Konsumenten eher die Gier der Contentindustrie. (Siehe EMI schreibt weiter Verluste – Schuld der „Raubkopierer“ ?)
    iTunes ist für Apple ein „nettes“ Zubrot das meiste Geschäft( und damit Gewinn) wird weiterhin via Hardware (Mac´s, iPod, iPhone) dazu muß nur mal die Bilanzen dieses Unternehmen durchlesen. Der Vorteil von Apple ist das das iPad ja nicht nur ein E-Book Reader ist sondern auch Musik/Video abspielen kann und natürlich in Maßen auch darauf arbeiten kann (siehe iWork), selbst bei einem (zunächst ?) „dünnen“ Angebot von E-Books wird das Ding ein Erfolg werden – und die Verlage unter Druck setzen.

    Ich bin nicht begeistert von der geschlossenen „i-Welt“ von Herrn Jobs habe aber auch Zeiten erlebt als Apple offener war (Mac-OS Lizenzen für Dritthersteller, Newton-OS für Dritthersteller – unter anderen für Siemens)
    ein gescheiteter Weg, erst als Jobs die Zügel anzog gehts mit der Kultmarke wieder aufwärts.

  • Jobs als Diktator zu bezeichnen bringt einen nicht weiter – er verhält sich nicht anders als andere Marktteilnehmer. Das ganze hat keine moralische, aber sehr wohl eine wirtschaftliche Komponente. Ihn deswegen auf der anderen Seite als Heilsbringer der Medienbranche zu bezeichnen ist Blödsinn derselben Sorte.
    Verlage wollen Absatz ihrer Produkte, im günstigsten Fall auch Zugang zum Endkunden. Wenn Apple ersteres garantiert, kann man möglicherweise auf letzteres verzichten. Auf Diversifizierung zu verzichten, sich sehenden Auges von einem Anbieter zu machen, das kann sich aber sehr schnell als fataler Fehler erweisen.
    Falls „Schleichwerbung“ hier erlaubt ist, würde ich auch auf einen Blogbeitrag meinerseits zu diesem Thema verweisen 😉
    http://www.lesen.net/diskurse/meinung-ipad-jesus-oder-judas-2223/

  • Einige Verlage könnten aber auch sehr viel durch eine „Abhängigkeit“ von Apple gewinnen:

    1. sie können sich wieder auf die Erstellung journalistischer Inhalte konzentrieren, statt auf Finanzierung, Vertrieb, Druck, grafische Herstellung, Online-Strategie, Paymentsysteme, Werbe-Vermarktung

    2. Apple könnte die Werbevermarktung der iPad-Versionen übernehmen

    3. der Zugang Apples zu Werbetreibenden und Nutzern ist so massiv, dass kaum eine einzelne Medienmarke mithalten kann: das größte journalistische Online-Angebot der Welt (eben die New York Times) erreicht weltweit 92 Mio. Menschen online im Monat, Apple erreicht online 192 Millionen im Monat.

    4. die meisten Verlage verlieren Online immer noch Geld, Apple könnte das sofort ändern

    5. die Verlage könnten ihre Druck und Vertriebskosten massiv senken, wenn sie Bündel-Angebote unterbreiten: tausche dein Print-Abo gegen ein iPad + 2 Jahresvertrag. Marge Print-Abo ca: 20 %, Marge iPad-Abo ca. 70 %.

    6. durch die generierten realen Nutzungsdaten gewinnen die Zeitungen massive Argumente für die Werbekunden, die weit über den Klick auf Anzeigen hinaus gehen (Lesedauer, Lesetiefe, Betrachtung der Anzeigen ….)

    Apple braucht die Inhalte-Anbieter, um das System iPad etablieren zu können. Knackt Apple die New York Times, rennen die anderen hinterher.

  • @Marc 70 % Marge für die Verlage, wenn zu Grenzkosten kalkuliert wird und Apple 30 % Provision nimmt (wie kolportiert wird).

    Ein „pures“ digitales Distributionsmodell könnte einigen Verlagen enorme Einsparpotenziale bei gleichzeitiger Gewinngarantie ermöglichen. Wenn ein Verlag die Druckvorstufe, Reproduktion, Druck, Konfektioktionierung, Auslieferung, Abrechnung, Anzeigenvermarktung, Anzeigenproduktion, Anzeigenabrechnung, Marktforschung zum großen Teil ausgliedert und sich auf die Erstellung hochwertiger Inhalte konzentriert, kann er sehr erfolgreich sein.

    Apple hat wohl erkannt, dass man wie Amazon, Ebay, Google, Microsoft, Facebook zum Infrastruktur-Betreiber „mutieren“ muss, sonst ist man nur noch „Zwischenhändler“ und dessen Marge tendieren gegen Null.

    Viele Verlage sind heute eher Händler, kaufen Inhalte (und zunehmend Reichweite) ein, „veredeln“, kleben eine Marke drauf und versuchen damit Premiumpreise zu erzielen.

    Je weniger das funktioniert, desteo eher kommen sie unter Druck.

    Die Verlage der Zukunft werden dramatisch kleiner sein als die heutigen Konzerne (im Buchbereich kennen wir das schon: 5 fest angestellte Mitarbeiter können heute ein riesiges Sortiment steuern, der Rest wird zugeliefert). Dafür wird es wahrscheinlich mehr Verlage geben, freie Autoren, Publizisten als heute.

    Und einige wenige Meta-Verlage wie Apple, wenn das Projekt iPad gelingt.

    Btw. unter den Top 25 Playern in diesem Umfeld ist keine einzige europäische Firma vertreten. Wir werden also in Zukunft die Infrastruktur mieten müssen, statt sie selbst anzubieten.

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