„Wenn gar nichts mehr geht, dann hacken wir einfach ein bisschen auf der Konkurrenz herum und schauen, was passiert. Im schlimmsten Fall bringt uns das negative Publicity. Aber wie heißt es so schön: Lieber, man spricht schlecht über uns, als gar nicht.“ – So in etwa könnte sich die Yahoo-Chefin Carol Bartz gegenüber den Verantwortlichen ihrer neu angeheuerten Werbe-Agentur geäußert haben. Nachdem die knapp 100 Millionen Dollar teure „It’s You„-Werbekampagne scheiterte, bei der die zum WPP-Konzern gehörende Agentur Ogilvy & Mather federführend war, setzt Frau Bartz ihre Hoffnung nun in den Konkurrenten Goodby, Silverstein & Partners (GSP), eine Tochter der Omnicom Group. Diese soll nun das schaffen, was eine veränderte Startseite, Kundendaten eines Bonuskarten-Anbieters, das Echtzeitnetz und etliche Sparmaßnahmen nicht vermochten: Den Traffic zur Yahoo-Homepage zu steigern und den Anteil am Suchmaschinen-Markt zu erhöhen.
Also hat Frau Bartz nochmal ins Klingelbeutelchen gegriffen, etwa 80 Millionen Dollar rausgeholt und damit von GSP unter anderem einen Werbefilm fürs Fernsehen, das Web und Reklametafeln erschaffen lassen. Und darin bekommt vor allem einer sein Fett weg: Google. Obwohl der Namenszug des Suchgiganten nicht explizit gezeigt wird, wird dem Zuschauer schnell klar, dass es sich um dessen Startseite (vor dem „fade in„) handelt. Und eine Stimme aus dem Off sagt: „Es existiert eine Theorie über Homepages. Sie sollten einen dorthin bringen, wo man hin möchte. Man hält dort nicht an oder verweilt. Es gibt dort nichts zu sehen, außer einer Box und einem Button. Wenn man sich die Homepage anguckt, guckt niemand zurück. Man kommt an diesen Ort, um ihn zu verlassen.“ Und selbstverständlich wird bei Yahoo eine viel bessere Philosophie verfolgt, die dem Zuschauer dann in den schillerndsten Farben präsentiert wird. Schaut es euch selbst an:
Von Seiten der verantwortlichen Werbeagentur wird die Message des Spots sinngemäß so erklärt: Der User soll davon überzeugt werden, dass Yahoo der Ort ist, von dem aus er durch das gesamte Web navigieren kann. Wie heißt es in dem Film: „Ein Ort, der dich kennenlernen wird. Ein Ort, der Dinge für dich findet.“ Aber wie wirkt das auf euch?
Die Idee, sich einen Konkurrenten fürs Bashing auszusuchen, um sich selbst in einem besseren Licht darstehen zu lassen, ist ja nicht gerade neu. Spontan fallen mir da beispielsweise die Anti–iPhone-Spots von Motorola ein. Aber der Vergleich von Yahoo und Google erscheint mir doch irgendwie sehr weit hergeholt. Während das Markenzeichen des einen ja gerade die minimalistische Such-Startseite ist, die den User nicht von seinem Vorhaben ablenken soll, legt die andere ihren Fokus darauf, eine „One-stop-destination“-Seite zu sein. Yahoo ansurfen und gut ist. Hier bekommt der User mit einem Click alles, was er braucht. Eine Vergleich mit Bing hätte da in meinen Augen schon besser gepasst, verfolgen die Redmonder doch mit ihrer Suchmaschine eine ähnliche Strategie. Aber das hätte vermutlich nicht für so viel Publicity gesorgt, wie ein Sticheln gegen den Marktführer. Oder es hätte Yahoo weniger selbstbewusst aussehen lassen, wenn man sich nicht mit dem besten verglichen hätte. Möglicherweise hätte ein Vergleich mit Bing aber auch gerade wegen der stärkeren Ähnlichkeiten schneller zum Bumerang werden können.
Wie auch immer: Der Spot erscheint mir doch sehr aufgesetzt und die wahre Absicht nur zu leicht durchschaubar: Der User soll auf die Yahoo-Seite kommen, nicht um sich dort besonders wohl zu fühlen und alles schnell zu finden. Sondern um dort Links und Buttons zu klicken und Yahoos Produkte (etwa irgendwelche Apps oder den Messenger) zu nutzen. Immerhin verdient Yahoo sein Geld vor allem über Werbung…
(Marek Hoffmann)
