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Debatte über Social Media: Außer Phrasen und Thesen nichts gewesen [dmexco]

Bei meiner Planung des „dmexco“-Besuchs hatte ich mich vor allem auch auf die Social Media-Debatte mit dem Titel „Mach dir Freunde, keine Feinde: Die Vorstellung von Brands in den Köpfen der Konsumenten“ gefreut. Der Inhalt klang vielversprechend, ein Auszug: „Social Media Kampagnen fordern die Marketers auf ganz neue Art und Weise. Plötzlich haben die Konsumenten gehörig mitzureden.“ Und weiter: „Experten fordern die Werbetreibenden zum Umdenken – weg vom klassischen Kampagnendenken – auf“ und „Welche ‚Denke‘ steckt hinter erfolgreichen Social-Media-Kampagnen?“ Klang interessant, zumal die Marketing-Managerin von IKEA Deuschland, Claudia Willvonseder, teilnehmen sollte. Gerade das schwedische Möbelhaus ist ja für seine gelungenen Social Media-Kampagnen bekannt. Es wurde aber leider ein müder Plausch.

Es ging los mit dem viel zitierten Cluetrain-Manifest, dessen 74. These lautet: „Wir sind immun gegen Werbung. Vergesst es einfach.“ Der Moderator der Runde behauptete dann, genau das Gegenteil sei der Fall, wenn er sich heute Social Media anschaute. Woraufhin er eine seiner Meinung nach „ziemlich provokante Frage“ stellte, über die Abzustimmen das Publikum gebeten wurde: Sehen Unternehmen Social Media immer noch als Marketing-Kanal an, den sie eher zum Senden als zur Kommunikation nutzen? (Das Ergebnis seht ihr unten.) Und dann durften die Gäste etwas sagen und überschlugen sich in altbekannten Plattitüden. „Die Erkenntnis, dass es hier nicht nur um Sender-Kommunikation geht, sondern um laufende Gespräche, die fortgeführt und begleitet werden müssen, die ist da“, so Peter Gravier von der Agentur Tribal DDB. „Marketers stoßen aber auch auf enorme Herausforderungen, das zu organisieren“ so Gravier weiter. Social Media sei etwas „völlig Neues“ und es gebe den „Druck, da einzusteigen und darauf sehr schnell zu reagieren“. Fazit: „Reines Senden geht nicht mehr, man muss es auch wieder aufnehmen.“

Dann kam Frau Willvonseder zu Wort, von der der Moderator erfahren wollte, warum IKEA eine eigene Community aufbaut, wenn das Unternehmen doch so erfolgreich mit Social Media und bei Facebook ist? Diese Frage kann eigentlich nur jemand stellen, der sich vorher keine Gedanken gemacht hat oder sie rhetorisch meint. Wie auch immer, die Antwort war dementsprechend: „Das eine schließt das andere nicht aus“. Die hej-Community sei für die „Brand-Advocates„, um sie noch stärker an IKEA zu binden und die anderen Social Media-Aktivitäten im Kern eben für die anderen Menschen.

Bei den einen herrscht Social Media-Müdigkeit, die anderen hypen es, und keiner weiß so recht, wo er hin soll – so die nächste These des Moderators. Und ob Clemens Riedl das bestätigen könne, „dass es einen gewissen Trendwechsel manchmal gibt im Moment“ und dass Firmen auf eigene Community setzen, weil sie dann die Daten auf ihrer eigenen Seite haben und nicht so limitiert sind. In anmutiger Bescheidenheit erzählt dieser daraufhin, dass sein „kleines Internet Start Up“ momentan gar nicht mehr die Kapazitäten hätte, die Kampagnen zu machen, um diese Conversions starten zu können“ – so groß sei der Andrang. Gleichwohl gebe es seiner Meinung nach eine ganze Menge Leute, „die über Social Campaigns sprechen“, aber nur ganz wenige, „die es wirklich auch tun und machen“. Und das sei auch „der größte Bottleneck“.

Irgendwann holt der Moderator dann den nächsten Gast, Volker Wiever von eCircle, ins Boot mit der Überleitung, man wisse ja, „dass Social Media und Social Networks auf eine gewisse Art und Weise in Richtung E-Mail-Marketing gehen“. Wie er denn mit seinem Unternehmen, Europas größtem Werbevermarkter und Technologieanbieter für E-Mail-Marketing, auf Social Media reagiere? Woraufhin Wiever Zahlen für sich sprechen lässt: Im vergangenen Jahr hat eCircle 16, in diesem 34 Milliarden Mails im Namen seiner Kunden verschickt, im nächsten werden es wohl 100 Milliarden sein. E-Mail-Marketing wird durch den Hype nur noch beschleunigt. Dies hängt damit zusammen, dass die Leute vermehrt den Weg ins Internet finden, dort entdecken, was das Netz ihnen bietet, sich dann beispielsweise für ein Produkt interessieren und aus diesem Grund auf der Seite einer Community ihre Mail-Adresse hinterlassen, um darüber auf dem Laufenden zu bleiben. Im Grunde also das, was Microsoft mit seiner „Ad -serving machine“ anbietet, nur eben Web 1.0-mäßig.

Was haben wir bis hierhin Neues gelernt? Im Grunde nichts. Weshalb ich euch einen Bericht über den Rest der Sitzung erspare, da die Beteiligten auch im weiteren Verlauf über Selbstbeweihräucherungen, dem Widerkauen von Gemeinplätzen und formulieren von bereits altbekannten Zukunftsspekulationen und abgegriffenen Fragen nicht hinauskamen. Schade eigentlich.

Wenn ich ein persönliches Fazit der „dmexco“ ziehen müsste, es wäre eigentlich in dem letzten Satz gut zusammengefasst. Vielleicht war ich aber auch einfach nur (fast) immer zur falschen Zeit am falschen Ort und hab den falschen Leuten zugehört.

(Marek Hoffmann)

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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

21 Kommentare

  • Ich denke es ist schwierig, bei solch einem Thema von Unternehmensseite aus sehr konkret zu werden, weil jeder seinen kleinen Trick für sich behalten will, wenn er gut funktioniert.

    Die Hürden zum Nachahmen sind ja im Netz so gering, da würden es ja gleich wieder alle machen. In dem Moment kann man die eigene Strategie aber schon wieder vergessen.

  • Deswegen spare ich mir die meisten Vorträge der Sprecher – etwas neues erzählen vielleicht 0,1% und Worthülsen wie „Mehrwert“, „Dialog“, „Interaktion“ blabla kann ich einfach nicht mehr hören. Wer sich informieren will, tut´s am besten täglich selbst über News, Blogs, Twitter etc.

  • Hallo?

    Ist die dmexbla nicht eine Messe von Marketingdinos?
    Adserver und Analysetools uns…

    Die wollen Massen mit einer Anzeige erschlagen und nicht mit theoretisch jedem User sprechen.

    Ich würde mal sagen: Falsche Messe und falsche Zielgruppe.
    Ganz einfach

  • „Was haben wir bis hierhin Neues gelernt? Im Grunde nichts.“ Bin ja froh, dass mir das gleich zu Beginn ins Auge stach, das hat mir ein paar Minuten Zeit gespart.

    Ganz ehrlich? Wieso ueber etwas bloggen, das keinen Mehrwert bietet? Bitte spart uns doch naechstens gleich diese Zeit – und euch auch.

    Journalisten haben auch die Aufgaben, zu selektieren und das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden. Das vermisse ich hier oftmals auf bt, wo ich den Eindruck habe, dass einfach alles rausgehauen wird, was euch in die Finger kommt – um moeglichst alle Social Web-Themen abzudecken, egal, ob ein Mehrwert dabei ist oder nicht (ueberspitzt formuliert zwecks Verdeutlichung).

    LG aus Manila,
    Daniel

  • Daniel, dass es nichts wirklich Erhellendes gab ist insofern eine interessante Info, als dass sich jemand wie ich, der ein nur mehr oder weniger passiver Shopbetreiber ist, sich hier bestätigt fühlt, dass er auf Facebook und Co. weiterhin verzichten kann.

  • @JUICEDaniel: Ich denke, du wirst mir Recht geben, wenn ich sage, dass man einen Artikel nicht anhand eines Satzes bewerten sollte. Des Weiteren ist dir ja das rhetorische Mittel der Übertreibung (oder Überspitzung) geläufig, wendest es ja in deinem Kommentar selbst an. Soll heißen: Ich habe den Artikel verwendet, um quasi mein persönliches Fazit der Dmexco zu ziehen. Die Diskussion und dort getätigten Aussagen sollten stellvertretend dafür stehen, wie die Messe auf mich wirkte. Zuletzt denke ich noch, dass – und Oliver hats vorweggenommen – der obige Artikel durchaus Mehrwert hat. „Was haben wir bis hierhin Neues gelernt? Im Grunde nichts“ bezieht sich ja auf die Diskussion und zeigt somit die Wertigkeit selbiger auf. Mein Artikel soll damit als Orientierung dienen, ähnlich einer Filmkritik, die einen Film verreißt.

    Grüße nach Manila

  • Ein wenig erhellender Beitrag hier. Scheint der ganzheitliche Zusammenhang der Debatte wurde nicht erkannt Die Diskussion und Moderation ging in die richtige Richtung: Make Friends, Not Foes.

  • Vielen Dank für die Zusammenfassung und persönliche Bewertung einer Debatte, die ich selbst nicht verfolgt habe – das Angebot war halt so reichhaltig, dass selektiert werden musste. Und so freue ich mich, dass ich auf diesen Programmpunkt guten Gewissens habe verzichten können.

    Bei den Panels wechselten sich Licht und Schatten in der Tat ab. Fast schon ärgerlich war da der Monolog von Anders Sundt Jensen, dem weltweiten Vice President Markenkommunikation von Mercedes Benz zum Thema ‚Why today’s brand marketing needs to be smarter?‘. Geschlagene 20 Minuten dozierte er über „ganz neue“ Thesen: Zum Bsp. Content is king! Ach was…

    Als Marketeer fand ich dagegen das Panel ‚The digital efficiency: more relevance, less budget?‘ spannend: Wie so unterschiedliche Unternehmen wie Nestle, Nike und Teleplan Relevanz für sich definieren. Und was sie daraus machen.

  • man kann eigentlich vorher davon ausgehen, dass bei solchen debatten keine neuen ergebnisse erzielt. ich fand sie nichtsdestotrotz ganz interessant

  • Leider konnte ich dieses Jahr nicht dort sein, aber naja dieser Artikel sagt mir eigentlich, dass ich wohl nicht wirklich viel verpasst hab außer vielleicht die sozialen Kontakte mal wieder besser zu pflegen 🙂

  • @ Oliver: Und wenn nicht darüber berichtet worden wäre, hättest du plötzlich gedacht, nicht mehr länger auf Facebook verzichten zu können? Mal ehrlich: Dieser Artikel beeinflusst doch nicht wirklich, ob dich dich bei Facebook anmeldest oder nicht.

    @ Marek: Danke für deine ausführliche Antwort. Ich sehe, du fühlst dich in deiner Journalisten-Ehre angesprochen und daher der lange Kommentar. Bestätigt eigentlich nur, was ich schon meinte: „Journalisten haben auch die Aufgaben, zu selektieren und das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden. Das vermisse ich hier oftmals auf bt“

    Vermutlich siehst du das weiterhin anders und das ist für mich okay. Wollte nur mal mein Senf dazu loswerden, meine Meinung behalte ich diesbezüglich weiterhin bei.

    (Es ist einfach eine Meinungsverschiedenheit: Ich bin der Meinung, dass man über völlig belanglose und grottenschlechte Sachen einfach nicht schreiben sollte, um den Lesern so viel Zeit zu sparen (und den Veranstaltern auf diese Weise klar zu machen, dass sie nicht relevant genug waren – das vernichtendste Urteil überhaupt).

    Schlechte Filme nicht erwähnen führt zu weniger Gesprächsstoff über den Film selbst (da weniger bekannt) und automatisch schlechte(re) Besucherzahlen – sofern es sich nicht um einen ohne Ende promoteter Hollywood-Blockbuster handelt.)

  • @JUICEDaniel: Eigentlich hatte ich dir so ausführlich geantwortet, weil es nicht kürzer ging. Und weil ich mich dafür revanchieren wollte, dass du in dem fernen Manila die Zeit gefunden hast, deinen Senf zu meinem Artikel abzugeben. 🙂

  • Ein schöner Bericht. Aus meiner Sicht wird auch manchmal viel zu viel Tamtam gemacht um Sachen die dem ein oder anderem effektiv keinen Kunden mehr bringen.
    Da kommt es doch immer auf die Dimension an.
    Wenn Ikea seine Werbemillionen in jedes Loch steckt wie auch andere Großunternehmen ist das ok und legitim und notwendig.
    Aber es gibt gott sei dank in dieser Welt auch andere Unternehmen die zusammen wohl mehr Umsatz machen als der ein oder andere große der Branche.
    Ich muss da mal meinem Vorredner recht geben. Für kleinere und mittelständische sind solche Sachen einfach auch viel zu aufwendig und kostenintensiv die in keinerlei Verhältnis zu dem Nutzen stehen.
    Jeder muss für sich seinen Marketingmix entwickeln mit dem er den Kunden erreicht der dann auch kauft.
    Letztendlich zählt das Ergebnis und die Bilanz am Jahresende.

    Gruss Frank

  • Es ist doch immer so: Man muss dahin, wo die Kunden sind. Wenn diese sich auf Facebook rumtreiben, sollte ich dort auch präsent sein. Wenn nicht, gibt es sicherlich effizientere Marketingmaßnahmen.

  • Es kommt auch immer auf die Bedürfnisse eines Unternehmens an, ob es im Internet präsent ist oder präsent sein möchte. Bei großen Unternehmen, die sehr bekannt sind und ihre Mitglieder durch diese Aktionen an sich binden möchten, ist der gezielte Einsatz dieser Marketingmaßnahmen sicherlich sinnvoll. Hier stellt sich nur die Frage, ob das Hallenbad oder der Metzger um die Ecke wirklich einen Auftritt bei Facebook brauchen.

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