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Facebooks Joanna Shields: 'Der 'Social Graph' ist unser stärkstes Marketing-Tool' [dmexco]

Neben dem Karriere-Netzwerk Xing, dem Suchgiganten Google und dem Social Network-Verbund der VZ-Netzwerke habe ich mir auf der Marketing-Messe „dmexco“ auch deren großen US-amerikanischen Konkurrenten Facebook angeschaut. Joanna Shields, Vize-Präsidentin für EMEA, war angereist, um einen Vortrag über „Beziehungsmarketing im digitalen Zeitalter“ zu halten – beziehungsweise darüber zu referieren, was man bei dem Network-Riesen darunter versteht. Im Mittelpunkt stand daher dessen – ihrem Bekunden nach – stärkstes Marketing-Tool: der Social Graph. Kurz zum Begriff: Mark Zuckerberg hatte ihn im Jahre 2007 auf der f8-Konferenz genutzt, um die Besonderheit von Facebook zu beschreiben. Er bezeichnet im Kern das Beziehungsgeflecht eines Users zu seinen Freunden, Bekannten und Verwandten in der On- und Offline-Welt und liefert für Werbetreibende wichtige Informationen für ihre Kampagnen.

Nun aber zu dem Vortrag, der vermutlich als Musterbeispiel für alle Marketing-Schüler genutzt werden könnte. Shields begann mit der These, dass es in der vergangenen Dekade um „Suche“ ging, die maßgeblich von Google geprägt wurde. Die kommenden Jahre werden aber unter dem Motto „Sozial“ stehen und hauptsächlich von Facebook beeinflusst werden. Schon jetzt würden die über 500 Millionen User im Monat mehr als 700 Milliarden Stunden auf der Plattform damit zubringen, alles was ihnen wichtig ist – Musik, Fotos, Videos, insgesamt fast 30 Milliarden verschiedene Medien – untereinander auszutauschen. Zuckerbergs Plattform verändert die Art und Weise, wie wir heute miteinander in Kommunikation treten und künftig treten werden. Und daraus ergeben sich viele Möglichkeiten für Werbetreibende, die darauf warten, genutzt zu werden, so Shields. „Und das ist eine der wichtigsten Innovationen seit der Erfindung des Fernsehens.“ Wie ich bereits an anderer Stelle angemerkt habe, wurde dem Publikum auf der „dmexco“ Marketing vom Feinsten geboten. Und es ging noch weiter.

Laut Shields werden die digitalen Fragen nicht mehr über die Parameter „Technologie“, „Skalierung“, „Software“ oder „Algorithmen“ beantwortet, da sie in Anbetracht dessen, wie die Technologie heutzutage das menschliche Verhalten verändert, immer unwichtiger werden. Die User, die sich bei Facebook registrieren, stellen dort ihre eigene, wirkliche Identität dar – keine Avatare, Nicknames oder Ähnliches, das ihr wahres Ich verdeckt. Das macht Facebook für Shields in dieser Hinsicht so einzigartig und dadurch zu einem „authentischen Ort, wo Menschen ihre Phantasien, Ideen und Hoffnungen miteinander teilen“. Im wahren Leben sehen wir Dinge oft nicht klar, bis jemand der uns nahe steht, teilnimmt an dem, was uns wichtig ist, so Shields – und unterstreicht das in typisch amerikanischer Manier mit einem Beispiel aus der eigenen Familie. Es folgt eine Lobrede darauf, wie sinnvoll und mit wie viel Spaß ihr 74- jähriger Vater mit seinen Freunden die Plattform nutzt… Moral von der Geschichte: Facebook ist nicht nur für jüngere, sondern auch für ältere Semester das passende Soziale Netzwerk. Und damit natürlich auf für die Werbetreibenden, die damit weit streuen können.

Es folgen Ausführungen zur Verweildauer der User auf Facebook („Ältere Nutzer sind die aktivste Nutzergruppe, die es je gegeben hat“), der Bedeutung von Smartphones für unser Leben („Sie sind wie Verlängerungen von unseren eigenen Persönlichkeiten“) und der Feststellung, dass wir ohne sie nicht mehr nur einen Telefonanruf verpassen: „Wir sind nicht mir unseren Freunden verbunden, wissen nicht, was abgeht.“ Um dieses im positiven Fall behagliche Gefühl noch weiter auszubauen, hat man in den USA daher den Service „Places“ gelauncht, so dass man seine Freunde nun praktisch an jeden Ort mit sich nehmen kann, so Shields. Und wieder folgte das typische Beispiel aus dem privaten Bereich: ein Restaurant-Besuch und wie ihre Freunde daran über „Places“ teilhatten. Marketing im Grenzbereich.

Als Marketeer, so Shields, muss man verstehen, was sich Menschen wünschen und wie man es ihnen anbieten kann. Marketing wird von den Verantwortlichen oft als „One-Night-Stand“ missverstanden: Es steht ein Budget zur Verfügung, wird für eine Sache ausgegeben und danach ist dann Schluss. Auf Facebook hingegen entwickelt sich eine anhaltende Kommunikation, eine bestehende Verbindung zwischen den Unternehmen und den Usern. Hierdurch ändert sich die Art, wie Marken wahrgenommen werden, so Shields. Und unterstreicht diese Aussage in der Folge anhand erfolgreicher Kampagnen, mit denen dieses Ziel erreicht wurde. Unter anderem der von Tipp Ex:

Ich gebe es zu: Am Ende verließ ich den Raum mit gemischten Gefühlen: fasziniert davon und darüber entsetzt zugleich, welche Überlegungen hinter solchen Kampagnen stecken und welche Faktoren zum Erfolg führen. ich hoffe, durch meinen Bericht konnte ich euch dieses schizophrene Gefühl halbwegs verständlich machen.

(Marek Hoffmann)


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Über den Autor

Marek Hoffmann

Marek Hoffmann hat von 2009 bis 2010 über 750 Artikel für BASIC thinking geschrieben und veröffentlicht.

22 Kommentare

  • Hallo!
    danke für das teilhaben. Das schizophrene Gefühl ist sehr gut rüber gekommen und total nachvollziehbar. Doch der Satz

    „….Die User, die sich bei Facebook registrieren, stellen dort ihre eigene, wirkliche Identität dar – keine Avatare, Nicknames oder Ähnliches, das ihr wahres Ich verdeckt.“

    bringt mich ins grübbeln, da doch genug user Nicknames benutzen und ob das ware Ich rauskommt ist dann eine andere Frage.

    Viele Grüße Clementine

  • Facebook ist und bleibt ein Phänomen, das man kaum rational erklären kann. Man muss schon genau hinsehen, die Brille abnehmen und hinter die Fassade dieses gigantischen Netzwerkes schauen, um den wahren Wert zu sehen. Nicht nur die User, auch die Betreiber können sich mit dem Auge geradezu in die User rein lasern und haben eine gigantische Menge an Daten. Gerade das ist einer der Hauptkritikpunkte bei Facebook.

  • @Monika: Ja, genau. Und anschließend können sie dann zu dir zum Augenlasern kommen, oder wie? Geh woanders spammen!

  • Marketing-Faschismus! Nichts anderes ist Facebook et. al.

    Wenn Marketing-Fuzzis von Authenzität sprechen (“authentischen Ort, wo Menschen ihre Phantasien, Ideen und Hoffnungen miteinander teilen”), meinen sie tatsächlich „Nachahmen“. Man soll das kaufen, das von wem auch immer per viralem Marketing empfohlen wird.

    Tatsächlich ist die Motivation, in Facebook vertreten zu sein, eine negative: “Wir sind (sonst) nicht mit unseren Freunden verbunden, wissen nicht, was abgeht.”

    Der Preis dafür ist ein Übermaß an hektischer, aber banaler Kommunikation – das Gegenteil einer kreativen Umgebung, was Facebook nach Logik der Marketing-Fuzzis ja sein soll.

  • Toller Artikel! Gibt sicherlich einen guten Überblick bzw. Ausblick für Alle die, so wie ich, leider nicht zur DMEXCO konnten.
    Man darf wirklich gespannt sein, was aus dem Hause Facebook noch alles kommt.

  • „Die User, die sich bei Facebook registrieren, stellen dort ihre eigene, wirkliche Identität dar – keine Avatare, Nicknames oder Ähnliches, das ihr wahres Ich verdeckt.“

    Frau Shields sollte sich mal mit den Studien befassen die zeigen, wie viele der 500Mio User Fakeprofile unterhalten, bzw. wie viele Profile getuned sind.

    Zudem erscheinen mir 700Mrd Stunden bei 500Mio Usern ein wenig arg übertrieben…
    Hinterfragt denn niemand mehr Zahlen?

  • @10:
    Berechtigte Frage ist mir auch gerade aufgefallen:
    (700.000.000.000/500.000.000)=1400
    1400/31= 45,16 h pro Tag pro User
    Mein Rechenfehler oder hat die Dame Unsinn erzählt?

  • @9 zu spät gelesen.
    Damit weiß ich schon mal, dass ich auch mit großen Zahlen rechnen kann. Dürfte also für die vierte Klasse reichen 😉

  • Der Applaus nach dem Vortrag war sehr zurückhaltend und aus guten Grund gab es keine Q&A Sektion.

    Im Grunde hat Frau Shields versucht Folgendes zu verkaufen:
    Das ist ja alles so exiting und schön (Familienbilder) mit diesem social Graph. Schaut, mein Papa (Screen mit Profil und Spruch “Hi Dad”) ist auch bei Facebook, wir geben sogar Amnesty ein paar Krümel, wollen aber im Grunde alle Eure Fingerabdrücke (Folie auf der ein FINGERABDRUCK gezeigt wurde) und weil das leider noch nicht geht, haben wir schon mal mit Coca Cola, Diesel und anderen Brands gezeigt, das sich in Jugendcamps amerkanischen Stils diese “Kinder” RFID- Chipbändchen anlegen lassen, damit sie und ihre Freunde unserer “Markenkommunikation” auch ja nicht entrinnen können und Teil des Ganzen werden. Das ist alles so erfolgreich (die Sprecherin ist so aufgeregt hier vor den besten Marketeers der Welt zu sprechen) für diese großen Marken, das ihr bitteschön alle das jetzt nachmachen sollt… Eine gelungene Realsatire war das und die Geschäftsmodelle Facebooks sind unethisch. Ich halte es für denkbar, dass in nicht allzu langer Zeit eher ein negatives Image für Werbekunden entsteht, wenn sie auf Facebook werben. Noch sind wir im betrunkenen Taumel dieser riesigen Reichweiten…

  • […] Facebooks Joanna Shields: ‘Der ‘Social Graph’ ist unser stärkstes Marketing-Tool’ [dmexco] Neben dem Karriere-Netzwerk Xing, dem Suchgiganten Google und dem Social Network-Verbund der VZ-Netzwerke habe ich mir auf der Marketing-Messe “dmexco” auch deren großen US-amerikanischen Konkurrenten Facebook angeschaut. Joanna Shields, Vize-Präsidentin für EMEA, war angereist, um einen Vortrag über “Beziehungsmarketing im digitalen Zeitalter” zu halten – beziehungsweise darüber zu referieren, was man bei dem Network-Riesen darunter versteht. Im Mittelpunkt stand daher dessen – ihrem Bekunden nach – stärkstes Marketing-Tool: der Social Graph. Kurz zum Begriff: Mark Zuckerberg hatte ihn im Jahre 2007 auf der f8-Konferenz genutzt, um die Besonderheit von Facebook zu beschreiben. Er bezeichnet im Kern das Beziehungsgeflecht eines Users zu seinen Freunden, Bekannten und Verwandten in der On- und Offline-Welt und liefert… (Weiterlesen auf Basicthinking.de) […]

  • […] Hinter dem vom Facebook-Gründer Mark Zuckerberg geprägten „Social Graph“ wird hingegen das Beziehungsgeflecht eines Internet-Users zu seinen Freunden, Bekannten und Verwandten in der On- … – was wiederum Werbetreibenden wertvolle Informationen für Kampagnen u.ä. liefern kann. […]

  • […] Hinter dem vom Facebook-Gründer Mark Zuckerberg geprägten „Social Graph“ wird hingegen das Beziehungsgeflecht eines Internet-Users zu seinen Freunden, Bekannten und Verwandten in der On- … – was wiederum Werbetreibenden wertvolle Informationen für Kampagnen u.ä. liefern kann. […]

  • Interessant wenn man sich diesen Artikel nach einem Jahr ansieht. Inzwischen ist ja der noch zu diesem Zeitpunkt „schwerfällige“ Suchgigant Google zu einem starken Herausforderer von Facebook geworden. Die Welten Social & Search sind immer enger miteinander verzahnt ( wahrscheinlich da es die Nutzer sind). Die Diksussion aber ist immer noch die Gleiche geblieben, es gibt die naiven Nutzerund die böse Werbeindustrie, die über immer besseres Targeting den NUtzern immer sinnloserere Sachen anbieten wollen. Ich aber glaube das weder Google noch Facebook die Werbeindustrie so sehen, sondern eher sehr pragmatisch. Wir gehen in den Job, wir verdienen Geld, wir geben dieses Geld wieder aus und hoffentlich werden wir über gutes Targeting auf viel mehr Dinge aufmerksam, die wirklich zu uns passen, als nutzlose Produkte zu besitzen.
    Betse Grüße Alexander

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