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Verloren im Customer Lifetime Value: Mein misslungener Ausflug auf die Dmexco

Bitte mal diejenigen von euch aufstehen, die Werbung in ihrer verschiedensten Form vorbehaltlos lieben! Na gut, zumindest einige von euch? Ein bisschen nur? Danke, w&v! Setzen, zwei minus. Der Rest von euch bleibt freiwillig sitzen und liest trotzdem weiter, weil er weiß, dass Werbung zwar selten schön, aber leider doch notwendig ist. Sie finanziert größte Teile der Medienwelt: Radio, Fernsehen, Zeitschriften, Online-Magazine – und manchmal auch Blogs. Schlendert man über die Dmexco in Köln trifft man dennoch wenige, die diesen Kompromiss leben. Hier wird man das Gefühl nicht los, es mit einer Marketingklientel zu tun zu haben, die eine ganz eigene Sprache spricht.

Dies hier sollte ein Beitrag werden, in dem ich mich aufgeschlossen dem Thema Werbung widme, in dem ich beschreibe, wie ich in die kunstvoll gehaltenen Kölner Messehallen fuhr, mich nach neuen Werbeformen umsah, kleine Vermarkter frage, ob sie Blogs vermarkten, große Agenturen löchere, warum sie das nicht tun. Mit meinen Ergebnissen zurück in die Redaktion fahren und die Blogosphäre mit stichhaltigen Informationen ein wenig voranbringen. Aber die Mission schlug leider fehl. Ich fühlte mich wie ein Fremdkörper und verließ das Gelände nach drei Stunden fluchtartig.

Die Werbung bleibt euch auf den Fersen

Es lag nicht daran, dass ich neuen Werbeformen nichts abgewinnen könnte. Das Berliner Online-Musikfernsehen tape.tv etwa stellt ein neues Format namens Flip Ad vor. Ein tonloser Werbespot kippt das laufene Video nach hinten und stellt sich selbst in den Vordergrund; die Musik unterbricht aber nicht. „Ein neues Format, das unsere Nutzer nicht mehr verscheucht“, erklärt tape.tv-Sprecher Fabian Heuser, nicht ohne Selbstkritik am bisherigen Konzept. „Nichts ist schlimmer, als wenn ich gerade einen tollen Song im Ohr habe und dann ein 30-sekündiger Spot dazwischenplatzt.“

Das ist Teil der Werbung von Morgen, die sich von der heutigen nur darin unterscheidet, dass sie euch an immer neuen Orten heimsuchen wird: Das sind zunehmend das Social Network, euer Smartphone oder das Tablet. Freut euch also auf mobile Werbekampagnen, ortsbezogene Werbung, auf immer weniger „Streuverluste“. Bertelsmann-Chef Hartmut Ostrowski nannte das so in der Eröffnungsrede der Messe.


Er hat wenig Grund, sich zu beklagen, auch wenn die goldenen Print-Tage vorbei sind: Die großen Verlage und Medienhäuser haben seit jeher ihre angeschlossenen Werbevermarkter wie IP Deutschland (RTL-Gruppe), und das Geld fließt in Strömen dorthin. Der Online-Werbemarkt in Deutschland legt in diesem Jahr um 16 Prozent auf 6,23 Milliarden Euro zu, auch die Dmexco selbst bricht Rekorde. Für Blogs bleiben bei den Milliarden weiterhin nur Peanuts übrig. Lange Zeit mochte man sich damit abfinden, dass es vielleicht an der Sprache liege: Der deutsche Markt könne womöglich ein zu kleiner im Vergleich zu den 3 Milliarden Menschen sein, die des Englischen mehr oder weniger mächtig sind. Aber angesichts dieser Milliardensummen zieht dieses Argument einfach nicht mehr.

Übersetzer zwischen den Welten gesucht

„Jeder zweite Deutsche liest regelmäßig Blogs“, wird Vasco Sommer-Nunes vom Blogvermarkter Mokono nicht müde zu betonen. Ich treffe ihn an einem kleinen Stand, den er sich mit acht anderen Firmen teilen muss. „Die Budgets sind hoch, sie werden nur nicht dementsprechend verteilt.“ Er will das ändern, wirbt derzeit vehement für die Reichweitenstärke seiner Plattform, die am Montag die Vermarktung der Adnation-Blogs bekannt gegeben hat und selbst erst vergangene Woche vom internationalen Vermarkter Populis übernommen wurde. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt der Hamburger Thomas Promny mit seinem neuen Projekt BlogAds. Es sind einige der wenigen Hoffnungsträger, die die Blogosphäre derzeit überhaupt hat. Ihr Ziel erreicht haben sie noch nicht einmal annähernd.


Woran das liegt? Vielleicht daran, dass die großen Online-Vermarkter solche Medien online betreuen, die ihnen schon als Print-Titel ein Begriff waren. Neulinge haben es da schwer. Spricht man auf der dmexco mit Vermarktern, werden einem Begriffe wie digitale Touchpoints, Customer Lifetime Value, Performance-Marketing, On-Site-Retargetting, Multi-Channel-Tracking, Fingerprinting oder Social CRM um die Ohren geschleudert, bis die Schwarte kracht. Ich hab für dieses Mal die Waffen gestreckt, und ich hatte nur die Aufgabe, etwas zu schreiben, nicht, unser Blog zu vermarkten. Es wird ein langer Kampf werden und wir stehen immer noch an seinem Anfang. Was wir brauchen, sind Übersetzer, die zwischen den Welten vermitteln. Dann könnten auch Blogger irgendwann einmal das Stück von dem Werbekuchen abbekommen, der ihnen zusteht.

(Jürgen Vielmeier)

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Über den Autor

Jürgen Vielmeier

Jürgen Vielmeier ist Journalist und Blogger seit 2001. Er lebt in Bonn, liebt das Rheinland und hat von 2010 bis 2012 über 1.500 Artikel auf BASIC thinking geschrieben.

24 Kommentare

  • Werbung gehört definitiv dazu, und ich nutze (als kleiner Veranstalter) auch einige Online-Werbemöglichkeiten. Aber warum muss ich direkt mit irgendwelchen Verkäufern reden, um auf irgendeinem coolen Blog Werbung zu buchen? Warum gibt es meistens kein Self Service-Tool wie bei Google und Facebook? Und warum kann ich nicht erst einmal mit ganz kleinen Budgets einsteigen bevor ich größere Summen ausgebe?

    Die große Stärke von Google- und Facebook-Werbung sind aus meiner Sicht die niedrigen Einstiegshürden, sowohl was den Buchungsprozess als auch was Budgets angeht. Warum bekommt das kaum ein anderer Werbevermarkter so hin?

  • naja, es ist eine marketing exposition conference, was hast du erwartet? versteh eh nicht wer da freiwillig hingeht, außer die firma zwingt ihn…

  • Blogvermarkter gibt es ja wie erwähnt Mokono und eine Reihe weiterer. Selbst das große Medienhaus Burda vermarktet hochwertige Blogs. Also die Möglichkeiten sind da. Aber genau wie TV-Sender neue Formate entwickeln müssen das auch Blogger tun und diese dann den Vermarktern vorstellen. Für die einen ist Bloggen eben Hobby, für die anderen Verdienst von Brot und Wasser. Das ist in allen anderen Medien auch so (siehe prof. Radio vs. Bürgerradio).
    Soweit mein Vorschlag 🙂 ist eigentlich einen Blogbeitrag wert.

  • Ist ja auch (leider!) normal, dass viele Unternehmen erstmal mit „neudeutschen“ Begriffen wie „Social CRM“ um sich werfen, obwohl sie so etwas wahrscheinlich weder praktisch umsetzen noch selbst verstehen was das genau bedeuten würde 🙂

    Ist einfach Marketing-Sprache, nach dem Motto: Wenn ich besser dastehen will als irgendein Mitbewerber, dann sabbele ich natürlich Blödsinn, Hauptsache es klingt wichtig.

    Nicht davon beeindrucken lassen! Auch die Vermarkter brauchen Reichweite, und sollten an interessanten Blogs interessiert sein.
    Zumal der Trend sowieso zur „individuellen“ Informationsbeschaffung geht, anstatt zur bild.de Seite 🙂

  • Ich fand die Messe gestern sehr gut. Eine tolle Stimmung, viele alte und neue Bekannte. Ok, ich bin auch anscheinend mit einer anderen Sichtweise auf die Messe gegangen, hat sich aber auf jeden Fall gelohnt.

  • Die neue Werbemethode von tape.tv finde ich persönlich sehr interessant! Zwar ist Werbung allgemein nervig, aber dadurch wird das ganze auf Ihrer Seite etwas mehr erträglich und die Musik steht trotzdem weiterhin im Vordergrund.

  • von den 6,2 mrd. € entfallen „nur“ 3,8 mrd. € auf klassische online-werbung. außerdem sind das brutto-zahlen. um auf die tatsächlichen ausgaben zu kommen, kann man noch mal gut und gerne 50-70 % rabatte abziehen, dann kommt man ungefähr auf 1,5 mrd. € die sich dann auch noch bild.de, prosieben.de & wie sie alle heißen teilen müssen.

    auch für etablierte ist es nach wie vor schwierig, online gewinn zu erwirtschaften, von ein paar ausnahmen abgesehen. da ist klar, dass für den kleinen blog von nebenan, so erfolgreich er auch schon ist, das ganze noch schwieriger wird.

  • Ich war eigentlich nur wegen der OMclub Party da 😉

    Guter Artikel (: …manchmal werde ich das Gefühl nicht los, dass Viele sich hinter den von dir genannten Fachtermini (und da gibt’s ja bekanntlich noch viele mehr) eher verstecken… viel Substanz steckt da oftmals nicht dahinter… aber was sich gut anhört verkauft sich auch gut xD

  • Ich war nur gestern dort und habe das gleiche vorgefunden wie jedes Jahr. Jede Menge geschäftige Menschen, welche sich über Deals unterhalten. Letztendlich geht es doch bei der DMEXCO in erster Linie um Geschäftsanbahnung und/oder Kundenbindung. Bezüglich der Blogvermarktung ist man als einzelner tatsächlich nicht sonderlich relevant. Am Ende des Tages ist es doch unerheblich ob man als Blog unterwegs ist oder nicht. Einzig und allein die Reichweite und das Thema sind von Interesse. Und wenn diese beiden Komponenten passen, dann bekommt man auch was ab vom Kuchen. Vielleicht ist eine Interessengemeinschaft der Blogs eine sinnvolle Strategie um die eigene Marktmacht besser in Stellung zu bringen.

  • Ich war dieses Jahr zum ersten Mal da und recht positiv überrascht.
    Ich habe mehrere potentielle Partner getroffen.

    Die OMclub-Party war natürlich auch ganz nett.

  • Werbetreibende investieren immer dann, wenn sie das redaktionelle Umfeld einschätzen können. Blogs hingegen zeichnen sich durch Meinungsstärke aus. Deshalb wird die Werbung dort nie umfassend investieren – jedenfalls nicht, so lange sie befürchten muss, dass Blogbetreiber Verantwortliche von öffentlich-rechtlichen Sendern mit südeuropäischen Diktatoren vergleichen.

  • Dmexco ist halt mehr was für Agenturler. Das „online“ ist da nur angeklebt.

    Auf den „richtigen“ Onliner-Events herrscht eine völlig andere Mentalität, ein anderes Miteinander. Geekiger, aber für mich auch sympathischer.

  • Ich denke, daß gegenüber der bekannten OMD jetzt auf der dmexco nicht mehr die Fachleute die Akteure sind, sondern die Verkäufer ohne jede Fachkenntnisse. Das ist aber leider auf jeder Messe so ;-(.

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