Ob Deutsche Telekom, Deutsche Bahn, McDonalds oder Vodafone – alle haben ihn schon erlebt, den Shitstorm. Dabei entlädt sich mit einem Mal die volle Empörung einer Bewegung, die für (oder gegen) eine Sache ist. Das Gegenbeispiel ist der Candystorm, bei dem das betroffene Unternehmen von Zuspruchsbekundungen nur so überhäuft wird. Nun, nach Shit und Candy, könnte eine weitere Sturmfront auf die Netzgemeinde treffen: Der Fanstorm.
Die primären Ziele einer Präsenz in den sozialen Netzwerken sind, eine Community um die eigene Marke aufzubauen und mit dieser Community möglichst aktiv und interaktiv in Kontakt zu bleiben. Je größer die Community, desto besser, aber mit einer Einschränkung: Die Menschen müssen schon von sich aus die Seite liken und die Marke demnach schätzen. Doch es gibt inzwischen vielfältige Möglichkeiten, Likes im Netz gegen kleines Geld zu kaufen und damit – zumindest nach außen – zu kommunizieren, dass man eine starke Marke ist.
Tunesische Fans bei der Kanzlerin
Problematisch wird es für das Unternehmen immer dann, wenn solch ein vermeintlicher Kauf auffliegt. Erkennbar ist das meist an überdurchschnittlichen Zuwächsen der Fans und/oder an Zuwächsen aus ungewöhnlichen Ländern. So gab es im Januar 2013 auf der Facebook-Seite von Bundeskanzlerin Angela Merkel in zwei Tagen eine Steigerung von 2.600 Fans, normal sind zwischen 100 und 300 pro Tag. Zudem fiel auf, dass die Fans überwiegend aus Tunesien stammten – einem Land also, das mit der Bundeskanzlerin nur am Rande in Verbindung steht.
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Nur wenig später bezichtigten viele Blogs die Kanzlerin des Fankaufs, ein Vertrauens- und Glaubwürdigkeitsverlust wären die Folge gewesen, hätte es keine plausible Erklärung für dieses ungewöhnliche Wachstum gegeben: Am 13. Januar spielten die deutschen Handballer bei der Weltmeisterschaft gegen Tunesien – am 12. und 13. Januar war das große Wachstum auf der Facebook-Präsenz der Kanzlern. Entweder ein tunesischer Anflug vom Kanzlerinnen-Sympathie oder ein vereinbarter Flashmob einiger Tunesier – ein Kauf war aber vom Tisch.
Ein aktuelles Beispiel ist die Facebook-Seite von ok.-. Der schweizer Energy Drink-Produzent wies laut Daniel Graf viele Fans aus Ländern auf, in denen die Produkte gar nicht verkauft werden:
Wer auf Facebook die Statistik anschaut, stellt mit Überraschung fest, dass die Stadt mit den meisten ok-Fans Lima heisst. Doch nicht nur Peruaner (28k, 8.3% der Fans) fahren darauf ab, wie Soccialbakers.com zeigt: Auch in Argentinien (33k, 9.8% der Fans) und in Mexiko (22k, 6.6%) steht die Budget-Linie des Valora-Konzerns hoch im Kurs, obwohl die Produkte nicht zu kaufen sind.
„Wir haben keine Fans gekauft“
Der Social Media-Manager von ok.-, Dominic Stoecklin, verteidigte die Fanseite und erwiderte via Twitter: „Wir haben keine Fans gekauft.“ Und weiter: „Wie die Fans dazu kamen, ist nicht ganz klar.“ Im letzten Jahr seien teilweise mehrere 1.000 Fans pro Tag dazu gekommen, seit einem Vierteljahr laufe alles wieder normal.
Woher die ausländischen Fans kamen, ist nach wie vor unklar. Wenn sie nicht, wie Stoecklin sagt, eigens zugekauft wurden, stellt sich aber weiterhin die Frage nach dem Grund für den Zuwachs. Eine Möglichkeit wäre, dass ein konkurrierendes Unternehmen eine Art Fanstorm-Kampagne fährt. Die negativen Auswirkungen für die betroffene Firma nennt Stoecklin gleich selbst: „Null Interaktion -> sinkender Edge Rank -> Teufelskreis“, schreibt er auf Twitter.
Klar, gekaufte und meist ausländische Fans werden nicht mit dem Unternehmen interagieren, dem sie gegen Geld folgen. Das führt zu einem schwächeren Edge Rank und somit zu weniger Sichtbarkeit in den Newsfeeds der Nutzer. Der Teufelskreis schließt sich, wenn die Postings durch die sinkende Sichtbarkeit weniger geklickt und geliked werden. Vom Shitstorm, der wegen der Verdachts auf Fankauf aufkommt, ganz zu schweigen. Daniel Graf schlussfolgert:
Wer eine Fan-Flut auslöst, kann damit rechnen, dass das Community-Management der Zielseite ziemlich ins rotieren kommt. Mehr noch: Wird der wundersame Zuwachs öffentlich, droht ein veritabler Shitstorm. Den Fanseiten-Betreibern wird es sehr schwer fallen, glaubhaft zu beweisen, dass sie nicht selbst die Fan-Zahlen etwas pushen wollten.
Nach Shit- und Candystorm sind Fan-, Follwer- und Circlestorms also schon bald denkbar.
