Was braucht man für effektives Personalmarketing? Eine hervorragend gestaltete Anzeige. Eine klare Beschreibung der Stelle. Ein klares Design, welches den potentiellen Bewerber anspricht. Doch muss die Frage gestellt werden, wie das in Zukunft aussehen könnte.
So anachronistisch wie uns heute der Stellenmarkt in der gedruckten Lokalausgabe der regionalen Tageszeitung scheint, so aus der Zeit gefallen wird uns bald der heutige Stellenmarkt erscheinen. Mit der Digitalisierung kommen immer neue innovative Ideen von Big Data, Robotrecruiting bis Personalisierung auf den Markt, die das Potential haben das Personalmarketing nachhaltig zu verändern.
Die Candidate Journey vollautomatisch beginnen
Wer morgen nach einem Job sucht, beginnt seine Candidate Journey wahrscheinlich nicht bei Indeed oder Xing, aber wo sonst? WhatsApp ist die meistgenutzte Messenger-App in Deutschland. In Amerika können über 40 Prozent der Jugendlichen über Snapchat erreicht werden. Warum sollte noch jemand umständlich seinen Browser öffnen, wenn er direkt mit den Unternehmen kommunizieren kann?
Das Kölner Start-up Jobmehappy, mit dem auch BASIC thinking kooperiert, ist das erste in Deutschland, welches diesen Trend weiterdenkt und die Jobsuche in den Facebook-Messenger integriert. Eine Nachricht wie „Hallo, ich suche eine freie Stelle als Bauingenieur in Berlin“ reicht, und das Programm sucht alle relevanten Ergebnisse aus den größten Jobbörsen heraus. Kein lästiges Wechseln zwischen den Portalen mehr. Keine Notwendigkeit, eine neue App zu installieren.
Das Tüpfelchen auf dem i ist, das Jobmehappy keinen Personalaufwand birgt. Ein Chatbot, also ein Roboter (bot), mit dem man plaudern (chat) kann, übernimmt das Gespräch mit dem Jobsuchenden. Dabei reagiert der Chatbot nicht nur auf einzelne Befehle (wie beim Programmieren), er versteht den Suchenden so wie er ganz selbstverständlich schreibt. Er kann also angesprochen werden wie ein menschlicher Mitarbeiter.
Natürlich ist dies erst der Anfang. Noch sucht der Chatbot nur Angebote heraus und verweist letztendlich auf eine konventionelle Stellenanzeige auf einem Jobportal. Eines Tages könnte das „Robotrecruiting“ den Bewerbungsprozess komplett übernehmen und über ein Gespräch mit einem Chatbot beginnen. Wie das aussehen könnte?
- „Hallo, Chatbot ich möchte mich bewerben“
- – „Hallo Henric, schick mir doch bitte dein CV als angehängte Datei. Wann möchtest du denn anfangen?“
Big Data als Personalmarketing-Tool
Big Data ist das neue Ding, das sich nach und nach in alle computergestützten Arbeiten einschleicht. Das große Wort, was da in aller Munde ist, bezeichnet laut Definition des ITK-Branchenverbandes Bitkom die „wirtschaftlich sinnvolle Gewinnung und Nutzung entscheidungsrelevanter Erkenntnisse aus qualitativ vielfältigen und unterschiedlich strukturierten Informationen, die einem schnellen Wandel unterliegen und in bisher ungekanntem Umfang anfallen“.
Mit einfacheren Worten: Es wird versucht, aus einer großen Menge Daten Muster abzuleiten. Diese Daten können firmenintern sein, zum Beispiel die durchschnittliche Zeit, die ein Mitarbeiter in der Firma bleibt, oder auch extern, wie beispielsweise Arbeitslosenstatistiken oder öffentlich zugängliche Informationen aus sozialen Netzwerken. Gerade diese externen Informationen sind gemeint, wenn die Definition von „schnellem Wandel“ und „ungekanntem Umfang“ spricht.
Von der grauen Theorie zur Praxis: Xerox hat ein Verfahren entwickelt, um aus verschiedenen Datensätzen passende Bewerber zu ermitteln. Zunächst wurden die firmeninternen Akten durchforstet: Welche Merkmale haben Mitarbeiter gemeinsam, die lange und erfolgreich in einem Unternehmen verweilen? Wie viel Berufserfahrung hatten sie bei ihrem Einstieg? Oder auch: Wie viele soziale Netzwerke nutzen sie?
So wurden mit Hilfe von Statistikprogrammen einige Eigenschaften herausgefiltert, die ein neuer Bewerber mitbringen sollte. Diese werden nun beim Einstellungstest abgefragt, und die Ergebnisse sind zufriedenstellend. Beispielsweise deutet die Mitgliedschaft bei mehr als zwei sozialen Netzwerken auf einen Jobnomaden hin. Weniger aktive Mitarbeiter, bleiben ihrer Firma eher länger treu. Die IBM-Tochter Kenaxa hat das Verfahren ausgetestet und bestätigt, dass die Auswahl geeigneter Bewerber wesentlich effizienter Verläuft als ohne die technische Hilfe.
Zielgruppe für Personalmarketing besser kennen lernen
Dieses Verfahren setzt natürlich voraus, dass es überhaupt einige Bewerber gibt, aus denen eine Firma die Besten auswählen will. Wenn es zu wenig Bewerber für ein Überangebot an Jobs gibt, wird Big Data auch für das Personalmarketing interessant. Dieses Geschäft beschränkt sich schon lange nicht mehr auf simples Stellenanzeigen schreiben. Heute wollen die richtigen Leute, zur richtigen Zeit, über die richtigen Wege angesprochen werden.
Eine eQuest-Studie von 2012 unter mehr als einer Millionen Stellenanzeigen hat gezeigt, dass es sich lohnt, die Angewohnheiten von Jobsuchenden zu kennen.
- Zwischen 10 und 14 Uhr, sowie zwischen 19 und 21 Uhr wird am ehesten nach Jobs gesucht und Bewerbungen verschickt.
- Sogar am Wochenende wird weiter gesucht.
- Stellenanzeigen auf Twitter sind Sonntag bis Dienstag besonders lohnenswert, während Dienstag bis Donnerstag eher auf Suchmaschinen gesetzt werden sollte.
- Auch kann gibt es branchenspezifische Unterschiede: Gesundheitsjobs werden eher Mittwoch gesucht, Technologiejobs eher Dienstag und Freitag.
Darüber hinaus konnten mehrere Merkmale einer Stellenanzeige isoliert werden, die die Antwortrate deutlich verbessern: Die Art des Jobs, die Art der Karrierewebsite, der Standort des ausgeschriebenen Jobs und letztlich über welchen Kanal und mit welchem Gerät gesucht wird.
Wie hilft das dem Personalmarketing? Wenn das Verhalten der eigenen Zielgruppe bekannt ist, kann eine gewisse Personalisierung stattfinden. So ist es wesentlich leichter möglich eine ausgefeilte Stellenanzeigen-Veröffentlichungsstrategie zu finden.
Vielleicht erreiche ich geeignete Bewerber nur Mittwoch zur Mittagszeit, und sollte meine Facebook-Postings auf die passende Region beschränken. So kommen mehr Klicks auf die Stellenanzeige und letztendlich auch Bewerber, die für das Recruiting tatsächlich in Frage kommen.
Firmen prognostizieren größere Bedeutung von Big Data
Noch ist der Umgang mit Big Data im Human Resources deutscher Firmen wenig ausgeprägt. In einer Studie von IQP, spring und der Humboldt Universität Berlin zeigt sich: Bei deutschen kleinen bis mittleren Unternehmen, wie auch in großen Konzernen steckt Big Data noch in den Kinderschuhen. Ganze 52 Prozent der in der Studie befragten Unternehmen gaben an, dass Big Data bezogen auf HR bei ihnen lediglich eine geringe oder keine Rolle spielt.
Fragt man die gleichen Firmen jedoch, was sie prognostizieren, wie das Thema in der Zukunft spielen könnte, wandelt sich das Bild. Die kleinen bis mittleren Unternehmen messen dem Thema Big Data in HR in 10 Jahren zu 29 Prozent einen hohen bis sehr hohen Stellenwert bei, 30 Prozent einen eher hohen Wert und nur noch 21 Prozent einen mittleren Wert.
Von den großen Konzernen glauben 42 Prozent, dass Big Data in HR einen hohen bis sehr hohen Stellenwert bei, weitere 21 Prozent einen eher hohen Wert und 25 Prozent einen mittleren Wert. Der Trend der Digitalisierung ist also absehbar. Jetzt müssen nur noch die Weichen gestellt werden.
Über den Autor: Jakob Osman ist Experte im Employer Branding und Personalmarketing. Der Leiter der Agentur Junges Herz berät Dax-Unternehmen, den Mittelstand und Startups zur Positionierung der Arbeitgebermarke in ganz Europa.
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