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Predictive Analytics: Die NFL verändert ihr Marketing

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geschrieben von Philipp Ostsieker

Trotz Super-Bowl-Spektakel: Die durchschnittlichen Zuschauerzahlen pro NFL-Spiel sind um 8 Prozent gesunken. Die Liga setzt nun auf Daten-Insights für besseres Fan Engagement.

Eine sensationelle Aufholjagd. Das erste NFL-Endspiel, das in die Verlängerung ging. Ein großartiger Tom Brady. Der 51. Super Bowl zwischen den Atlanta Falcons und den siegreichen New England Patriots bildete einen würdigen Abschluss der abgelaufenen Saison der National Football League.

Und dennoch: Die NFL und einige ihrer Teams sahen sich mit sinkenden Zuschauerzahlen konfrontiert. Nicht erst seit heute setzen Teams und Liga auf Daten, um der Entwicklung zu trotzen und ihre Fans zu lukrativen Stammkunden zu entwickeln.

Kraft Analytics Group: Predictive Analytics

An der Speerspitze dieser Offensive ist die Kraft Gruppe, Eigentümer der New England Patriots. Der frisch gebackene Super-Bowl-Gewinner hat vor drei Jahren ein Data Warehouse sowie eine Analyse-Plattform aufgebaut. Diese beinhalten Informationen über Kunden, deren Kaufhistorie, Öffnungsraten von E-Mail-Kampagnen und anonymisierte Website-Traffic-Daten.

Die proprietäre, cloud-basierte Plattform bildet die Basis der Kraft Analytics Group, die im Mai 2016 gelauncht wurde und mit den Patriots und anderen Organisationen außerhalb des Footballs, um Marketingstrategien auf Datenbasis zu entwickeln.

Wir schauen uns die Aktivitäten der Kunden an und nutzen diese Daten, um deren zukünftiges Verhalten vorherzusagen und mittels Marketing anzupassen (Jessica Gelman, CEO Kraft Analytics Group)

Die Plattform hilft den New England Patriots seitdem dabei, ihre Marketing-Kampagnen mithilfe von Predictive Analytics, Datenmanagement und Datenvisualisierung zu verbessern.

Zum Beispiel veröffentlichte der Online-Shop der Patriots Merchandising mit dem Wording “Do your job”, einem bekannten Zitat des Trainers Bill Belichick in jener Saison. Predictive-Analytics-Algorithmen halfen dabei, bestehende Kunden zu identifizieren, die wahrscheinlich dazu bereit waren, diese Artikel zu kaufen.

Seitdem wurden über 500.000 Kunden mit dieser Marketingkampagne generiert und übertrafen dabei alle Erwartungen, die man auf Basis anderer Marketingkampagnen entwickelt hatte. Die daraus gewonnen Kundeninformationen wurde der Datenbank hinzugefügt und für die Vermarktung neuer Patriots-Produkte genutzt.

Das Stadion-WLAN als Touchpoints in 20 NFL-Stadien

Seit 2015 ermöglicht die Analyse-Plattform der NFL den Gewinn anonymisierter Daten darüber, welche Applikationen Fans auf ihren mobilen Endgeräten nutzen, wenn sie das WLAN in 20 von 32 Stadien benutzen. Es trackt zudem die Bandbreite und Response-Zeit des Netzwerks.

Michelle McKenna-Doyle, CIO der NFL, sagt, dass Daten den einzelnen Teams dabei helfen, ihre Fans mit maßgeschneiderte Marketing- und Social-Media-Strategien anzusprechen. “Aus Marketingperspektive hilft es, das Verhalten der Fans während des Spiels besser kennen zu lernen”, sagt McKenna-Doyle. Die seit 2012 erste und bislang einzige CIO der NFL steuert mittlerweile 65-Vollzeit-IT-Kräfte.

Die NFL sucht nach versteckten Zuschauersegmenten

Einige Jahre zuvor verrieten die Daten, dass eine signifikante Anzahl von Patriots-Fans Social Media während des Spiels nutzten. Diese Insights zwangen die Patriots zu einem Invest in zusätzliche digitale Flächen im Gillette Stadium. Diese boten den Fans Echtzeit-Informationen, welche Social-Media-Präsenzen und teambezogene Hashtags, um ihre Fotos auf den Jumbotron im Stadion zu werfen.

Da die NFL nach neuen Wegen sucht, um mit ihren Fans im Stadion und TV zu interagieren, wird die Nutzung von Daten und Analytics im Marketing weiter wachsen. Die durchschnittliche Zuschauerzahlen sind insgesamt um 8% gefallen, verkaufte Tickets blieben relativ oft ungenutzt, wie das Wall Street Journal berichtete.

“Es mögen viele versteckte Segmente potenzieller NFL-Zuschauer existieren, die positiv auf zielgenaue Marketing-Kampagnen reagieren. Die NFL muss diese Daten aber erst einmal fördern, um Insights zu generieren”, sagt Brandon Purcell, Senior Analyst bei Forrester Research.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medienmanager und Digitalstratege aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

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