Facebook ist das Paradebeispiel und Aushängeschild unter den sozialen Netzwerken. Das Geld sprudelt, die Nutzerzahlen wachsen. Trotzdem haben der blaue Riese und andere soziale Netzwerke ein großes Problem: die zunehmende Privatisierung des Sozialen.
Erinnert ihr euch noch an die guten, alten Zeiten, in denen ihr Facebook geöffnet habt und von einer Flut an privaten Posts erschlagen wurdet? Das neuste Urlaubsbild deines besten Freundes stand direkt über einem Konzert-Video (noch kein Livestream!) und unter einer Hasstirade auf die Deutsche Bahn. Zwischendurch fanden sich Zeitungartikel und ein paar Werbeanzeigen.
Diese Zeit ist vorbei. In der Zwischenzeit gleicht der Newsfeed auf Facebook mehr einem Bahnhofskiosk mit großen Bildschirmen, auf denen ununterbrochen (Video-)Werbung läuft. Private oder persönliche Posts sind vielerorts zurückgegangen.
Eine Untersuchung ergab, dass zwischen Mitte 2015 und Mitte 2016 die Zahl der privaten Posts und Shares auf Facebook um 21 Prozent zurückgegangen ist. Zwar dementiert Facebook diese Aussagen. Trotzdem deckt sich die Zahl mit den subjektiven Eindrücken vieler Nutzer. Das Netzwerk von Mark Zuckerberg ist mehr professionelle Medienplattform als privater Rückzugsort.
Die Privatisierung der Kommunikation
Doch wohin verschwinden all die Urlaubsbilder, Diskussionen und Abstimmungen, die einst Facebook so geziert haben? Die Antwort lautet: Sie verschwinden nicht, werden aber auf mehrere Plattformen verteilt und sind weniger sichtbar. Während du vor fünf Jahren deinen Schnappschuss vom Traumstrand in Thailand noch stolz auf Facebook gepostet hast, nutzt du dafür heute Instagram. Das Netzwerk ist spezialisiert auf Bilder und zudem ein Stück weit privater und intimer.
Noch mehr Privatsphäre bieten dir Messenger wie WhatsApp oder auch Snapchat. Diese Dienste haben der SMS und der MMS innerhalb kürzester Zeit den Rang abgelaufen und ermöglichen es bequem und gezielt, Nachrichten, Bilder und Videos zu verschicken – und zwar nur an die Personen, die deine Eindrücke auch sehen dürfen.
Während Facebook und auch Instagram offene Plattformen sind, die zwar unterschiedliche Ebenen im Level der Privatisierung abdecken, bergen sie trotzdem noch die Gefahr des unerwünschten Zuschauers. Das kann der Exfreund/die Exfreundin ebenso sein wie der Arbeitgeber oder die Eltern/Großeltern.
Insbesondere Schüler, Studenten und junge Erwachsene ziehen sich mehr und mehr in ihre digitalen vier Wände zurück. Einblicke in diese virtuellen Zimmer erhalten nur ausgewählte Menschen. Alle anderen werden ausgesperrt oder müssen sich mit dem Anblick der Tür – ein verpixeltes Profilbild und ein verfälschter Nutzername – zufrieden geben.
Wodurch lässt sich diese Aussage bestätigen? Durch Zahlen. Genaugenommen die Entwicklung der Nutzerzahlen von sozialen Netzwerken und Messengern rund um den Globus.
Über Jahre hinweg waren die sozialen Netzwerke den Messengern mit Bezug auf die Nutzerzahlen meilenweit voraus. Dieses Verhältnis hat sich Mitte 2016 das erste Mal ins Gegenteil umgekehrt und verstärkt sich seitdem immer weiter. Die vier größten sozialen Netzwerke der Welt (Facebook, QZone, Instagram und Twitter) kommen zusammen auf 3,32 Milliarden Nutzer.
Die vier größten Messenger der Welt (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat und QZone) nutzen in Summe 3,723 Milliarden Menschen. Tendenziell wächst dieser Abstand in den nächsten Monaten und Jahren immer weiter, wenn man denkt, dass Snapchat kurz davor steht, Twitter im Bereich der User zu überrunden.
Dark Social als Herausforderung
Im Übrigen leiden nicht nur die klassischen, sozialen Netzwerke unter der Privatisierung der digitalen Kommunikation. Auch Medien und Werbungtreibende spüren die Konsequenzen dieser Strömung. Die Unternehmen können nicht mehr identifizieren, woher die Klicks auf ihre Texte und Internet-Präsenzen kommen.
Analyse-Tools wie Bit.ly oder Google Analytics stufen den Traffic infolgedessen als „unbekannt“ ein oder sprechen von „Dark Social“. Und auch Social-Media-Monitoring-Tools stehen vor Herausforderungen, wie unsere drei–tei–lige Reihe zeigt.
Mehreren unabhängigen Expertenschätzungen zu Folge beläuft sich der Traffic aus dem Dark Social auf 50 bis 80 Prozent des gesamtes digitalen Traffics. Oder anders ausgedrückt: Mehr als jeder zweite Besucher einer Website kann nicht identifiziert werden.
Selbstverständlich werden soziale Netzwerke, Publisher, Advertiser und Tech-Anbieter mittelfristig Lösungen entwickeln, um die Herkunft eines Nutzers wieder sichtbar zu machen. Doch das löst das Problem nicht.
Schließlich fliehen die Nutzer nicht vollkommen grundlos in den Schutz der Privatsphäre. Sie wollen ihre geschützte Welt zurück und selbst darüber entscheiden, wer was sieht und was sie zu sehen bekommen. Je weiter die Verfolgung eines Individuums über Targeting und Tracking geht, desto weiter werden sich die Nutzer zurückziehen.
Und wenn Messenger wie WhatsApp und der Facebook Messenger zwanghaft von der Unternehmensführung sozialisiert werden, werden sich die User neue Kanäle zur geheimen Kommunikation suchen.
