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Vertrauensfrage Social Media: Braucht es Influencer für Nachrichten?

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geschrieben von Fabian Mirau

Müssen Journalisten und Medienhäuser ihre Nachrichten noch besser vermarkten? Eine stärkere Communitybindung herstellen und mit Influencern arbeiten? Eine neue Studie könnte darauf hindeuten.

Nicht die Quelle, sondern die Person, die sie teilt, ist entscheidend für die Glaubwürdigkeit einer Nachricht auf Facebook, Twitter oder einem anderen sozialen Netzwerk. Zu diesem Schluss ist zumindest eine Studie des Media Insight Projects in den USA gekommen, die genau das getestet hat.

Stammt eine Nachricht oder ein Artikel von einer unbekannten Quelle, wurde jedoch von einer dem Leser bekannten, vertrauenswürdigen Person geteilt, erscheint sie ihm eher vertrauenswürdig als anders herum. Dabei scheint es fast egal, woher die Quelle stammt. Es ist außerdem viel wahrscheinlicher, dass er die Nachricht weiterverbreitet und die ihm unbekannte Quelle weiterempfiehlt.

Die Studie im Detail

Für die Studie wurden zwei identische Nachrichten je über die Marke einer bekannten Quelle (Associated Press) und einer fiktiven Quelle vorbereitet. Jeweils wurde sie anschließend so aufbereitet, dass es aussah, als hätte sie eine fiktive, also unbekannte Person und eine für fast alle US-Amerikaner bekannte Person (Oprah Winfrey) geteilt.

Ergebnis war, dass, unabhängig von der Quelle (fiktiv oder Associated Press), die geteilte Nachricht von Oprah von weit mehr Personen als wahr, differenzierter, unterhaltender und informativer beurteilt wurde. Darüber hinaus gaben Probanden vermehrt an, sie würden den Artikel auch selbst weiterverbreiten, der Quelle in Zukunft folgen, sie Freunden empfehlen und vor allem der Person folgen, die den Artikel ursprünglich geteilt hat.

Entscheidend ist, wer eine Nachricht verbreitet

Das ist eigentlich wenig überraschend. Immerhin setzen auch Marketingabteilungen seit Jahren auf die Tatsache, dass Werbung bei Menschen besser ankommt, wenn sie von bekannten, vertrauenswürdigen Personen verbreitet wird. Das sind meist Influencer, die eine enorme Reichweite haben, dessen Wort Gewicht und Einfluss hat. Richtig platziert, kann da ein nur durchschnittliches Produkt in den Himmel vermarktet werden.

Doch für Nachrichten war das bisher nicht so, nahm man an. In einer Befragung des selben Instituts vor einiger Zeit gaben Nutzer nämlich noch an, bei Nachrichten im News-Feed stets auf die Quelle, also den Verfasser der Nachricht zu achten, um die Glaubwürdigkeit des Inhalts im Voraus bewerten zu können.

Offenbar verschiebt sich zumindest in der Social-Media-Welt das Vertrauen von der Quelle einer Nachricht zum Teilenden. Der Ort, an dem eine Nachricht entsteht, ist häufig nicht mehr der gleiche, an dem man sie liest. Wer eine Nachricht teilt, ist also für ihren Wert entscheidend. Das hat gleich mehrere Konsequenzen.

Erklärung für Fake News?

Denn erklärt das nicht schwarz auf weiß den für viele so überraschenden Erfolg von Fake News, von falschen „Fakten“ in vermeintlichen Nachrichten, dessen Quellen doch den meisten potenziellen Lesern eigentlich als vollkommen unglaubwürdig daher kommen müssen?

Die wohl bekannteste Falschmeldung, Hilary Clinton betreibe ein Netzwerk für Pädophile aus einer Pizzeria heraus, schien also für einige Menschen offenbar glaubwürdig, weil sie von Personen geteilt und weiterverbreitet wurde, die sie für vertrauenswürdig hielten.

Influencer-Kampagnen für Nachrichten

Eine weitere Konsequenz gilt Journalisten und Medienhäusern. Denn sie dürfen ihre Leser und Follower nicht als blinde Konsumenten eines Produkts wahrnehmen, sondern müssen sie offenbar noch stärker in die Verbreitung einer Nachricht miteinbeziehen. Ihre Glaubwürdigkeit hängt von der ihrer Leser ab.

Da liegt es nahe, vermehrt auf Multiplikatoren zu setzen. Auf Personen, die hohe Reichweiten haben, dessen Aussagen und Empfehlungen auf Facebook, Twitter und Co. gehört und ernst genommen werden.

Social-Media-Kampagnen mit Influencern für Nachrichten, so wie es in anderen Märkten bereits gang und gäbe ist. Das mag überspitzt wirken, ist aber die logische Konsequenz daraus.

Markenbewusstsein schaffen

Darüber hinaus leitet sich für Facebook und andere soziale Netzwerke folglich die Notwendigkeit ab, die Quellen von Links, vor allem Nachrichten, noch stärker in den Fokus des Nutzers zu bringen, noch sichtbarer zu machen. Also quasi das Bewusstsein hinter der Marke (brand awareness, noch so eine Marketing-Vokabel) zu stärken.

Schließlich sind Nachrichten aus Facebook nicht mehr wegzudenken. Soziale Medien haben als Vermittler von Informationen eine enorm hohe Verantwortung. Für viele ist Facebook die wichtigste Informationsquelle. Da ist es notwendig, dass sich Nutzer im klaren sind, woher die Überschrift und der Teaser stammen, die sie da gerade von einem Freund oder einer bekannten Person lesen. Immerhin verdient Facebook mit Marken Geld.

Gängige Marketingstrategien anwenden

Verlage und Medienhäuser sind ja, wenn es um die Vermarktung und Verbreitung ihrer Inhalte geht, traditionell eher etwas skeptischer und langsamer als andere Branchen. Trotzdem ist es ratsam, dass auch sie sich an die nun mal vorherrschenden Bedingungen des Marktes anpassen und gängige Marketingstrategien anwenden.

Das machen sie ja bereits, wenn sie ein paar Social-Media-Manager einstellen und ihre Inhalte auf Facebook, Twitter, Instagram und Snapchat verbreiten. Das werden sie in Zukunft vielleicht außerdem, wenn sie ihre Marke viel stärker und sichtbarer darstellen, vielleicht sogar mit Influencern, passgenau auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten. So macht man das schließlich im Marketing, oder?

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Über den Autor

Fabian Mirau

Fabian ist Politik-Student und arbeitet in Berlin für ein Redaktions- und Medienproduktionsbüro. Für BASIC thinking schreibt er beinah wöchentlich über Netzpolitik, Social Media und den digitalen Wandel. Also eigentlich über fast alles, was mit diesem Internet zu tun hat.

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