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Sinkendes Engagement, höhere Werbekosten: Was die Advertiser umtreibt

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geschrieben von Christian Erxleben

Sinkendes Engagement, teurere Anzeigen: Es sind keine leichten Zeiten für Werbungtreibende in Europa. Das geht aus dem aktuell veröffentlichten Adobe-Report „State of Digital Advertising: Europe“ deutlich hervor. Wir haben für euch die wichtigsten Inhalte knapp zusammengefasst.

Vor allem die Kombination aus Engagement-Raten und Anzeigen-Kosten offenbart die unangenehme Situation, in der Advertiser in Europa stecken.

Laut dem jüngst auf dem Adobe Summit EMEA in London (wir sind für euch vor Ort) veröffentlichten Report „State of Digital Advertising: Europe“ steigt die Anzahl der Visits seit 2014 um nur noch fünf Prozent. Die Anzahl der Unternehmen, die um eine annähernd gleich bleibende Anzahl an Nutzern kämpfen, wächst jedoch massiv.

Das bedeutet zum Beispiel im Bereich der Suchmaschinenwerbung (SEA): Obwohl die SEA-Ausgaben in den vergangenen zwei Jahren um 47 Prozent gewachsen sind, wuchs der daraus resultierende Traffic nur um 33 Prozent – keine wirklich attraktive Kosten-Nutzen-Entwicklung für Advertiser.

Schlachtfeld: Mobile

Um gegen diesen Trend vorzugehen, müssen Marketing-Verantwortliche persönliche und vor allem mobil-optimierte Erlebnisse schaffen. „Die Nachfrage nach mobilen Erlebnissen und immer persönlicheren Inhalten ist vorhanden – jetzt ist es an der Zeit und für Unternehmen strategisch bedeutend, sich noch mehr an den Kundenwünschen zu orientieren“, erklärt Stefan Ropers, Managing Director Central Europe von Adobe.

Inzwischen stammt fast die Hälfte (49 Prozent) des gesamten Website-Traffics in Europa (Q1/2017) von mobilen Endgeräten. Die Anzahl der mobilen Anzeigeneinblendungen ist im Jahresvergleich von 2015 bis 2016 um rund ein Fünftel angewachsen.

Zugleich ist jedoch erkenntlich, dass mobile Werbeanzeigen (69 Prozent) im Vergleich zum Pendant am Desktop (80 Prozent) seltener zu Ende gesehen werden.

Damit das Budget im Mobile-Sektor nicht verpulvert wird, müssen Werbungtreibende in Zukunft noch stärker auf die Eigenheiten (Kurzlebigkeit, kleiner Bildschirm) von Mobile eingehen und aufhören, Anzeigen aus anderen Sparten für das Mobile Marketing zweit- oder drittzuverwerten.

Engagement im Fokus

Gelingt dieser notwendige Transformationsprozess in den Köpfen der Marketing-Manager kann eine personalisierte Ansprache über mobile Endgeräte wie Smartphones auch für eine Kehrtwende bei den Engagement-Raten sorgen.

Diese sind europaweit im vergangenen Jahr pro Website-Besuch um acht Sekunden gesunken (343 Sekunden in 2016, 351 Sekunden in 2015).

Besonders heftig getroffen hat es die Benelux-Länder (- 34 Sekunden) und Frankreich (- 29 Sekunden). Die Advertiser und Publisher in Großbritannien haben sich offensichtlich schon auf die Veränderungen eingestellt. Laut Report stieg hier die Verweildauer pro Besuch um 31 Sekunden. Der deutsche Markt liegt exakt im europäischen Trend.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

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