Ist Video-Werbung ein sinnvolles Marketing-Instrument oder eine zu vernachlässigende Werbe-Sparte? Eine neue Studie zeigt: Es kommt auf das Alter der Entscheider an. Manager, die jünger als 30 Jahre sind, vertreten vollkommen andere Meinungen im Bezug auf Video-Werbung als ihre älteren Kollegen.
Sollte es bei Forbes irgendwann einmal eine „30 unter 30“-Liste mit Spezialisten aus dem Bereich der Video-Werbung geben, wäre das Ergebnis wohl relativ eindeutig.
Denn wie eine aktuelle Studie der Marketing-Plattform Turn zeigt, scheint mit dem Erreichen des 30. Lebensjahres ein Umschwung in den Köpfen von zahlreichen Marketing-Managern und Budget-Verantwortlichen stattzufinden.
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Viewability, Ad Fraud und Erfolgsmetriken bei Video-Werbung
Anschaulich lassen sich die großen Unterschiede zwischen den Altersgruppen (über 30, unter 30) an drei für die Video-Werbung relevanten Kennzahlen festmachen.
- Viewability: Die Viewability, also die Sichtbarkeit von Bewegtbildanzeigen, ist für 60 Prozent der über 30-Jährigen eine wichtige Grundlage. Nur wenn Sichtbarkeit garantiert wird, sind sie bereit, Geld für Werbung auszugeben. Bei den Jüngeren teilen gerade einmal 28 Prozent diese Einschätzung.
- Ad Fraud: Gerade einmal jeder Vierte Befragte unter 30 Jahren (25 Prozent) sieht Werbebetrug (Ad Fraud) als entscheidendes Kriterium im Kampf für eine effizientere Video-Kampagne an. Bei den über 30-Jährigen sind es immerhin 54 Prozent.
- Erfolgsmessung: Besonders kritisch werden Diskussionen zur Video-Werbung meistens dann, wenn es um Standards zur Erfolgsmessung geht. Welche Kennziffer (View, View-Through-Rate, Klickrate etc.) ist am vertrauenswürdigsten und woran lässt sich das festmachen? 6 von 10 Umfrage-Teilnehmern der Generation Ü30 halten branchenübergreifende, standardisierte Kennzahlen für essenziell. Bei den Entscheidern, die das 30. Lebensjahr noch nicht erreicht haben, ist die Quote gerade einmal halb so hoch (30 Prozent).
Unterschiedliche Prägung
Für die Studie befragt wurden im Februar 2017 insgesamt 218 Mitarbeiter (Junior-, Manager- und Director-Level) aus britischen Mediaagenturen. Dabei wurde sowohl die Stimmung in kleineren Agenturen (maximal 50 Mitarbeiter) als auch die in großen Netzwerken (mehr als 250 Mitarbeiter) erfragt.
Die großen Unterschiede in den Ergebnissen können womöglich auf die Prägung des eigenen Medienkonsums zurückgeführt werden. „Während die Jüngeren innerhalb des digitalen Zeitalters aufgewachsen sind und etablierte Standards hinterfragen, hat die ältere Generation den Aufstieg des Fernsehens und den damit einhergehenden Wandel miterlebt“, mutmaßt Paul Alfieri, Senior Vice President bei Turn.
Ob nun manche Einschätzungen eine größere Relevanz haben als andere ist nicht allzu wichtig. Im Vordergrund steht, dass sich die Video-Branche mit ihren Problemen und den aktuellen Entwicklungen auseinandersetzt.
