Sichtbarkeit von Display-Werbung: Neue Viewability-Werte für Europa

Der neue Viewability-Report von Meetrics ist da. Die positive Nachricht: Sowohl in Deutschland als auch international ist die Sichtbarkeit von Display-Werbung im zweiten Quartal gestiegen. Die schlechte Nachricht: Programmatisch ausgespielte Anzeigen werden seltener gesehen als klassisch gebuchte.

Über die Wirkung von klassischer Display-Werbung wird viel diskutiert. Ein entscheidender Faktor in dieser Debatte ist die Sichtbarkeit der Anzeigen. Das heißt: Sieht der Nutzer überhaupt die Werbung, die während seines Seitenbesuchs ausgespielt wird oder bleibt sie ihm verborgen?

Um diese Frage zu klären, untersucht der Ad-Verification-Anbieter Meetrics jedes Quartal die Sichtbarkeit von Display-Anzeigen für Deutschland, Europa und im internationalen Vergleich. Nun veröffentlichte Meetrics im aktuellen Benchmark-Report neue Viewability-Werte für den Zeitraum des zweiten Quartals 2017 veröffentlicht.

Sichtbarkeit steigt in Deutschland und international

Zur Berechnung der Viewability greift Meetrics auf den internationalen 50/1-Standard zurück. Das bedeutet, dass mindestens 50 Prozent der Fläche einer Online-Anzeige mindestens eine Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers sichtbar sein muss.

Auf diese Regelung haben sich unter anderem das Media Rating Council (MRC) und das Interactive Advertising Bureau (IAB) geeinigt.

Die internationalen Viewability-Werte im zweiten Quartal 2017.

Im internationalen Vergleich liegt die durchschnittliche Sichtbarkeit von Display-Anzeigen bei 57 Prozent (plus zwei Prozent im Vergleich zu Q1/2017). Die besten Werte erzielt mit 77 Prozent dabei Werbung in der Sidebar einer Website.

Schlüsselt man die Ergebnisse der Meetrics-Untersuchung nach Ländern auf, entsteht folgende Rangliste:

Österreich mit 69 Prozent (plus zwei im Vergleich zu Q1/2017)
Frankreich mit 58 Prozent (minus zwei im Vergleich zu Q1/2017)
Deutschland mit 57 Prozent (plus zwei im Vergleich zu Q1/2017)
Großbritannien mit 51 Prozent (plus vier im Vergleich zu Q1/2017)

Während sich Werbungtreibende in Österreich, Deutschland und Großbritannien über Zuwächse freuen dürfen, gibt es in Frankreich einen leichten Rückgang.

Trotz des Aufschwungs warnt Max von Hilgers, Managing Director und Mitbegründer von Meetrics, vor zu viel Euphorie in Deutschland: „Wir liegen in Deutschland noch immer nur im europäischen Mittelfeld. Advertiser, Publisher und Agenturen sollten gleichermaßen Initiative zeigen, gute Viewability-Werte zu erreichen. Diese zahlen sich am Ende schließlich für alle aus.“

Programmatic Advertising mit schlechter Viewability-Rate

Ein Beleg dafür ist, wohin effektive Viewability-Werte führen können, zeigt der Erfolg von Video-Werbung. Im Bewegtbildbereich liegt die Sichtbarkeit im internationalen Vergleich bei 69 Prozent. Zur Berechnung setzt man dabei auf den 50/2-Standard. (50 Prozent der Video-Anzeige für mindestens zwei Sekunden im sichtbaren Bereich des Browsers).

Schlecht hingegen fällt das Fazit für programmatisch eingekaufte Display-Werbung aus. Im Vergleich zu den teureren direkt-gebuchten Anzeigen (59 Prozent) schneidet automatisch gebuchte und ausgespielte Werbung (52 Prozent) deutlich schlechter ab.

Werbungtreibende, die Wert auf eine Ausspielung in einem qualitativ-hochwertigen Umfeld legen, sollten aktuell eher ihre Werbeplatzierung über den Direct-Buying-Prozess einkaufen.