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Seit Januar 2017: Massiver Einbruch des Facebook Engagement

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Im Sturzflug: Seit Januar ist das Facebook Engagement um mehr als 20 Prozent gefallen.
geschrieben von Christian Erxleben

Seit Januar 2017 ist das Facebook Engagement auf Seiten von Marken und Verlagen um mehr als 20 Prozent gesunken. Das zeigt eine aktuelle Untersuchung. Wir zeigen dir einige Gründe dafür auf.

Es sind Zahlen, die Werbungtreibende, Marken und Unternehmen nur schwer glücklich stimmen können: Seit Januar 2017 ist das Facebook Engagement auf den Seiten von Verlagen und Marken um mehr als 20 Prozent (!) gesunken.

Das hat die Analyse-Plattform Buzzsumo durch die Analyse von mehr als 880 Millionen Facebook-Posts herausgefunden. Demnach sank das durchschnittliche Engagement eines Posts in den vergangenen sechs Monaten von 340 auf 264.

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Die Entwicklung des Facebook Engagement auf Seiten von Marken oder Verlagen in den letzten zwölf Monaten. (Foto: Buzzsumo)

Betrachtet man die Fakten auf einer tieferen Ebene, stellt man fest, dass Bild-Posts (von 480 auf 325) die größten Reichweiteneinbrüche in puncto Engagement hinnehmen mussten. Nur wenig besser schlagen sich die Link-Posts (von 214 auf 168) – auf einem ohnehin schon niedrigen Niveau.

Die geringsten Verluste müssen Bewegtbildinhalte verzeichnen. Das durchschnittliche Engagement zu einem Video-Post sank von Januar bis Juni 2017 von 636 Interaktionen auf 560. Damit bringen Videos im Durchschnitt ein 3,3 Mal höheres Facebook Engagement als klassische Link-Posts.

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Das Facebook Engagement im Juni 2017 aufgeschlüsselt nach Beitragstypen. (Foto: Buzzsumo)

Die Gründe für das sinkende Facebook Engagement

Woran liegt es also, dass die Interaktionsraten auf Unternehmensseiten seit Beginn des Jahres so massiv eingebrochen sind? Eine einfache Antwort darauf gibt es nicht. Es ist vermutlich das Zusammenspiel von mehreren Faktoren, die sich in ihrer Wirkung gegenseitig verstärken.

  1. Steigende Werbeausgaben: Der Rückgang der organischen Reichweite der Facebook-Seiten dürfte in direktem Zusammenhang mit den steigenden Werbeausgaben der Unternehmen stehen. Wer nicht bereit ist, Geld in Facebook-Werbung zu investieren, muss sich langfristig mit weiter sinkenden Reichweiten zufrieden geben.
  2. Mehr Konkurrenz: Der Platz im Newsfeed eines jeden Facebook-Nutzers ist begrenzt. Je mehr Geld die Unternehmen für Facebook-Werbung ausgeben desto umkämpfter sind die Werbeplätze. Hinzu kommt, dass in der Zwischenzeit fast jede Firma einen eigenen Facebook-Auftritt hat. Das wiederum bedeutet, dass die Zahl der Wettbewerber stetig steigt.
  3. Mehr Inhalte: Einhergehend mit der steigenden Zahl an Facebook-Auftritten gibt es einen Anstieg der vorhandenen Inhalte. Mit jeder neuen Seite und durch die sinkende Reichweite eines Posts (Erhöhung der Schlagzahl, um die sinkende Reichweite auszugleichen) wachsen die Inhalte auf Facebook. Übrigens: Facebook rechnet mit durchschnittlich 1.500 Post-Slots am Tag im Newsfeed eines Nutzers.
  4. Änderungen am Algorithmus: Selbstverständlich tragen auch die fortlaufenden Änderungen von Facebook am Newsfeed-Algorithmus dazu bei, dass das Facebook Engagement in der Gesamtbetrachtung sinkt. Ein gutes Beispiel hierfür sind gefakte Live-Videos mit Aufforderung zur Abstimmung via Reaktion. Diese irreführende Methode wurde mittlerweile von Facebook eliminiert. Mit dem Verschwinden des „Formats“ sind selbstverständlich auch die zahlreichen Interaktionen ausgeblieben.

Die Buzzsumo-Zahlen belegen den fortschreitenden Niedergang von Facebook als Publikationskanal. Allerdings bewegt sich das Engagement von Facebook natürlich noch deutlich über anderen Kanälen wie Twitter oder LinkedIn.

Außerdem gibt es immer noch genügend Formate – Stichwort Live-Videos –, die in Kombination mit guten Inhalten tolle Ergebnisse liefern.

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit 2017 Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

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