Ich bin selbstständige Kommunikationsberaterin und vornehmlich in der Start-up-Welt unterwegs. Ich schätze die Arbeit mit Gründern und ihren Teams sehr: die Energie, die Dynamik, die Innovationskraft. Allerdings fällt mir oft auf, dass die Einschätzung darüber, wie PR und Öffentlichkeitsarbeit funktionieren, stark differiert.
Insbesondere wenn es um die Kommunikation mit Redakteuren und um mögliche Themen geht, mit denen man in die Medien kommt, gehen die Meinungen sehr auseinander. Daher habe ich ein paar Dinge niedergeschrieben, die mir aufgefallen sind. Ich hoffe, dies hilft bei dem Einstieg in die erfolgreiche PR-Arbeit.
1. Stories, keine Ich-AG-Märchen
Das größte Problem, das in der PR herrscht und oft die Beziehungen zwischen Unternehmen und Journalisten anstrengt, ist dass zu oft, zu viel Irrelevantes kommuniziert wird.
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Ein Beispiel: Ein Gründer fragte mich letztens, ob ich eine Pressemitteilung darüber verfassen könnte, dass sein Start-up in ein größeres Büro gezogen ist. Eine Gründerin wollte kommunizieren, dass sie neue Investoren an Land gezogen hat. Allerdings könnten die Namen dieser nicht genannt werden.
So werden die Redaktionen überschwemmt mit unvollständigen oder unwichtigen Meldungen und Journalisten wimmeln genervt 98 Prozent der Anfragen ab. Dies macht es natürlich nicht einfacher bei ihnen zu punkten, wenn man wirklich einmal eine gute Geschichte hat.
Die Beispiele zeigen mir, wie wichtig es ist, immer und immer wieder darauf hinzuweisen: Hinterfragt den Nachrichtenwert dessen, was ihr kommunizieren wollt. Versetzt euch dazu in die Lage der Journalisten: Was ist so spannend, neu oder ungewöhnlich, dass es wirklich interessiert? Was ist wirklich relevant?
Geht noch einen Schritt weiter: Was ist für Leser wirklich lesenswert? Dass ihr in einem neuen Büro seid? Bestimmt nicht. Das macht jedes wachsende Unternehmen durch. Eure neuen Investoren? Prinzipiell schon, aber natürlich nur wenn sie auch erfahren, wer diese sind, warum sie investiert haben und wie viel.
Jeder der Zeitungsmeldungen und Online-News objektiv betrachtet, wird selbst feststellen, dass es in den allermeisten Fällen eben keine 08-15-Firmennachrichten sind, die Leser und Redakteure interessieren, sondern richtige Geschichten, die in dem Unternehmen, durch das Unternehmen, mit dem Unternehmen und um das Unternehmen herum passieren. Das sind Geschichten von Menschen, von Emotionen, von Fortschritt, aber auch von Rückschlägen.
2. Externe Kommunikation funktioniert nur mit interner Kommunikation
„PR ist Chefsache“ schreiben PRler gerne und das ist sehr richtig! Wichtig ist jedoch nicht nur ein guter Informations-Flow zur Chefetage, sondern dass insgesamt ein guter Kommunikationsaustausch herrscht.
Will heißen: Die Öffentlichkeitsarbeit profitiert davon, dass alle Mitarbeiter ein offenes Ohr und Auge dafür haben. Dass sie wissen, wer kommuniziert, was kommuniziert wird und wie. Dies ist vor allem von Relevanz für Vertrieb und Marketing, die das Unternehmen ebenfalls nach außen hin vertreten und präsentieren.
Es ist wichtig, dass alle Kanäle harmonisieren. Auch erleben die Mitarbeiter jeden Tag Neues und haben vielleicht selbst Ideen zu spannenden Geschichten, die ihnen oder Kollegen passiert sind. Ist der Kommunikationstunnel geöffnet, so entstehen dadurch oft tolle neue Stories.
3. Problematisierung
Oft fällt es Gründern schwer, eigene Schwächen oder Kritikpunkte zu thematisieren. Dies ist natürlich, aber auch schade, denn genau das macht vor allem neue Konzepte oft interessant.
Journalisten mögen Geschichten, die nicht feingeschliffen sind, sondern eben etwas kantig – mit interessanten Wendungen und Tiefgang. Daher wird Dialog- und Austauschbereitschaft über neue, mitunter kontroverse Themen sehr begrüßt.
Es signalisiert: „Hey, wir wissen, dass wir nicht perfekt sind! Wir wissen, dass unser Geschäftsmodell Fragen aufwirft, aber wir sind offen, diese zu beantworten!“
Ich habe zum Beispiel einen Gründer in der Kommunikation unterstützt, der sich mit Biohacking/Smart Drugs beschäftigt. Er wusste selbst, dass sein Thema viele kritische Fragen und unterschiedliche Meinungen hervorruft.
Wir haben also in der Kommunikationsarbeit ganz bewusst darauf hingewiesen, dass wir uns freuen, die Vor- und Nachteile dieses Ansatzes zu diskutieren. Das kam bei den Redakteuren sehr gut an.
4. Geduld und Einsatz
Zu Beginn der PR-Arbeit sind die Verantwortlichen im Unternehmen oft hoch motiviert und voller Vorfreude. Sie denken, eine Woche später haben sie ihr erstes Interview auf einem Online-Portal oder einer deutschen Tageszeitung sicher.
Es ist jedoch ungemein wichtig, die Erwartungen zu zügeln: Kommunikationsarbeit ist Ausdauertraining. Es bedeutet harte Arbeit, Geduld, kreative Ideen und unermüdlichen Einsatz.
Gerade letzteres ist ein wichtiger Faktor. Die Gründer und Geschäftsführer sollten sich gemeinsam mit ihren Teams dringend die Zeit nehmen, regelmäßige Telefonkonferenzen oder Treffen mit ihrer PR-Agentur zu machen – am besten jede Woche zu einem fest vereinbarten Zeitpunkt. Klingt selbstverständlich? Glaubt mir, dass ist es leider nicht!
Außerdem ist es wichtig, dass, wenn eine Redaktionsanfrage reinkommt, die Gründer dann auch schnell und flexibel zur Verfügung stehen und natürlich offen und ehrlich Auskunft geben. Sonst sind die mühevoll aufgebauten Beziehungen leider direkt wieder dahin.
Verzögerungen und intransparente Schönrederei machen es gerade für die Kommunikatoren als Vermittler schwer, denn sie haben sich ins Zeug gelegt, um das Interesse der Redakteure zu wecken.
5. Schreibe, schreibe!
Die klassische PR-Arbeit muss sich dem Wandel der Zeit anpassen, da die frühere Meinungsbildung durch Tageszeitungen und Entscheidungshoheit über Themen durch das Internet aufgehoben wurde.
Doch die Digitalisierung bietet tolle Kommunikations- und Interaktionschancen, denn sie hat eine Vielzahl neuer Kanäle und Plattformen entstehen lassen.
Diejenigen, die mit der PR anfangen, nehmen oft an, dass es vornehmlich darum geht, dass über sie geschrieben wird. Doch diese Annahme ist fehlleitend und zu einseitig. Nur wer bereit ist, sich selbst aktiv mit einzubringen, wird langfristig präsent sein.
Ein Start-up im Bereich Mode hat zum Beispiel regelmäßig Trendberichte veröffentlicht und so durch informative, nicht werbliche Inhalte auf sich aufmerksam gemacht.
Denn wer Fachbeiträge, Infografiken, Einschätzungen, Kommentare und Artikel, die sachlich und gehaltvoll sind, selbst verfasst und anbietet, wird (gern) gesehen und kann sich als Experte und Ansprechpartner für relevante Medien empfehlen.
