Es gibt viele Kennzahlen, mit denen ihr den Erfolg eurer SEO-Maßnahmen bewerten könnt. Aber welche sind eigentlich die wichtigsten? Ich nenne euch die drei wichtigsten SEO-KPIs und erkläre, wofür sie hilfreich sind.
Warum sind SEO-KPIs hilfreich?
Neben eurer SEO-Strategie und euren SEO-Maßnahmen ist auch das Messen ein relevanter Bestandteil eures Optimierungsprozesses. Es ist unabdingbar, ein Datenbewusstsein für die einzelnen Dokumente eurer Website zu entwickeln.
Daher ist es sinnvoll, in definierten Zeitintervallen Key Performance Indicators (KPIs) zu erheben und diese mit früheren Zielvorgaben oder KPIs zu vergleichen.
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KPIs werden aus den folgenden Gründen erhoben:
- Information: KPIs geben Aufschluss über den Stand beziehungsweise den Fortschritt eurer SEO-Performance und -Maßnahmen.
- Kontrolle: KPIs ermöglichen die Überwachung eures Optimierungsprozesses.
- Steuerung: Durch die Interpretation der KPIs könnt ihr Rückschlüsse auf den Erfolg eurer Optimierungsmaßnahmen ziehen, konkrete Maßnahmen ableiten und Anpassungen vornehmen.
- Vergleich: KPIs helfen, euren Web-Auftritt mit denen eurer Mitbewerber zu vergleichen.
Somit dient die Auswertung der SEO-KPIs letztendlich der Überwachung der Erreichung eurer SEO-Ziele.
Welche SEO-KPIs sind die wichtigsten?
Um die eigenen SEO-Maßnahmen zu überwachen, solltet ihr mehrere KPIs beobachten und auswerten. Es ist allerdings nicht sinnvoll, möglichst viele Kennzahlen zu erfassen. Wählt stattdessen die SEO-KPIs aus, die zur Zielsetzung eurer SEO-Maßnahmen passen.
Beziehen sich eure SEO-Maßnahmen eher auf die Traffic-Steigerung, eine Ranking-Verbesserung oder vielleicht auf die Erhöhung der Backlinks? Dann solltet ihr entsprechende Kennzahlen im Blick behalten.
Zudem halte ich die Betrachtung folgender Kennzahlen in jedem Fall für sinnvoll: der organische Traffic, die Sichtbarkeit im Branchenvergleich und die Click Through Rate in den SERPs (Klickrate aus den Suchergebnissen auf das eigene Dokument).
1. Entwicklung des organischen Traffics
Definition organischer Traffic
Der organische Traffic umfasst die Seitenzugriffe aus den Suchmaschinen, die nicht über die bezahlte Suche generiert wurden. Dazu gehören Klicks auf Snippets in den SERPs (Search Engine Result Pages, Suchergebnislisten) sowie auf Bilder, News-Artikel, Google-Maps-Ergebnisse und den Knowledge Graph.
Relevanz des organischen Traffics
Der organische Traffic ist eine besonders wichtige Kennzahl, da die Erhöhung des organischen Traffics im Fokus der Suchmaschinenoptimierung steht.
Er ist vor allem im Zeitverlauf aufschlussreich, um herauszufinden, wie sich eure Seitenzugriffe über einen bestimmten Zeitraum entwickelt haben und ob sich eure SEO-Maßnahmen bereits auf die Traffic-Zahlen ausgewirkt haben.
Empfehlenswert ist die Betrachtung über Tageszeiten und Wochentage, im Monatsverlauf sowie im Jahresvergleich. Wichtig ist es zudem, diese Kennzahl zu interpretieren und davon Rückschlüsse auf eure Zielgruppe zu ziehen. Stellt euch Fragen wie:
- Wie viele Besucher kamen in einem bestimmten Zeitraum über die organische Suche auf eure Website?
- Wie hat sich der organische Traffic im Zeitverlauf entwickelt?
- Nach welchen Keywords haben die Besucher gesucht?
- Wie viele Besucher kamen auf eure Website, ohne euren Unternehmens- oder Website-Namen innerhalb der eingegebenen Suchphrase zu nennen?
Der Unterschied zwischen Brand- und Non-Brand-Organic-Traffic
Es ist sinnvoll, den organischen Traffic in Brand-Traffic und Non-Brand-Traffic zu unterteilen, da diesen beiden Gruppen bei ihren Suchanfragen unterschiedliche Intentionen zugrunde liegen.
Euer Brand-Traffic bezieht sich auf die Besucher, die in ihrer Suchanfrage Keywords mit Bezug zu eurer Marke verwendet haben und über ein nicht-bezahltes Suchergebnis auf eure Seite gekommen sind.
Bei Seitenbesuchern, die über die organische Suche ohne Verwendung von markenbezogenen Keywords auf eure Website gekommen sind, handelt es sich um organischen Non-Brand-Traffic.
Brand Traffic repräsentiert die Seitenbesucher, die euer Unternehmen bereits kennen und nach eurer Website suchen. Deshalb hat Brand-Traffic in der Regel eine höhere CTR (Click Through Rate) als Non-Brand-Traffic.
Zu Suchanfragen mit Markennennung rankt eure Website meist ohne SEO-Bemühungen weit vorne in den SERPS. Aber es gibt natürlich nicht nur ein Ergebnis auf der ersten Goolge-Seite, sondern zehn.
Deshalb achtet darauf, dass ihr euch in den Suchergebnissen so gut wie möglich darstellt. Das geht zum Beispiel durch Expertenartikel auf externen Portalen. Positive Ergebnisse zu eurer Marke sollten zudem möglichst weit vorne ranken und möglichst viel Raum in den Suchergebnissen einnehmen. Dadurch verdrängen sie negative Ergebnisse.
Seitenbesucher aus der Kategorie Non-Brand-Traffic kennen euer Unternehmen eventuell noch nicht oder haben bei ihrer Suchanfrage nicht an euch gedacht. Für Non-Brand-Suchanfragen gilt es, mit möglichst relevanten Inhalten weit vorne in den Suchergebnissen zu ranken.
Dadurch könnt ihr die Bekanntheit eures Unternehmens steigern und die Suchenden durch passende Inhalte von euch überzeugen. Steigender organischer Non-Brand-Traffic ist ein Zeichen dafür, dass ihr für relevante Suchanfragen an Sichtbarkeit gewinnt.
Tool-Tipp: Google Analytics, Keyword Hero
2. Sichtbarkeitsentwicklung eines individuellen Keyword-Sets
Definition Sichtbarkeit
Die Sichtbarkeit gibt an, wie auffindbar eine Webseite im Vergleich zur Konkurrenz für ein bestimmtes Keyword-Set in den Suchergebnissen ist. Sie wird in einem sogenannten Sichtbarkeitsindex angegeben, der je nach Tool-Anbieter leicht unterschiedlich berechnet wird.
Hierbei fließen die Rankings der Webseite für ein repräsentatives Set von Keywords, der erwartete Traffic aus der Positionierung und der erwartete Traffic aus dem Keyword ein.
In der Regel bewegt die Sichtbarkeit ab Null linear nach oben. Ein bekannter Sichtbarkeitsindex ist der von Sistrix.
Relevanz der Sichtbarkeit eines individuellen Keyword-Sets
Anhand des Sichtbarkeitsindex könnt ihr nachvollziehen, für welche Keywords eure Domain wie leicht auffindbar ist. Der Sichtbarkeitsindex kann als Ausgangspunkt eurer Analyse dienen und zur Erfolgskontrolle eurer Maßnahmen im Zeitverlauf herangezogen werden. Zudem könnt ihr mit seiner Hilfe regulative Maßnahmen von Google wie etwa Abstrafungen nachvollziehen.
Besonders aussagekräftig ist die Sichtbarkeit, wenn ihr individuelle Keyword-Sets mit den für euch besonders relevanten Suchbegriffen definiert und sie im Zeitverlauf beobachtet. Damit könnt ihr genau die Rankings beobachten, die wirklich wichtig für euch sind. Ihr könnt eure Keyword-Cluster zum Beispiel definieren nach
- Produktgruppen, die euch wegen guter Margen besonders am Herzen liegen.
- Keywords, von denen ihr annehmt oder wisst, dass Besucher, die über diese Keywords auf eure Website kommen, besonders häufig zu Kunden werden.
Habt ihr diese Cluster gebildet, solltet ihr eure Sichtbarkeit in diesen relevanten Keyword-Sets mit der eurer direkten Marktbegleiter vergleichen.
Durch die Vergleichsdaten seht ihr, wann und wo sich die Sichtbarkeit eurer Wettbewerber zu den identischen Keywords verändert hat, und könnt daraus entsprechende Maßnahmen ableiten.
Tool-Tipp: Sistrix, Page Rangers, Searchmetrics
3. Click Through Rate
Definition Click Through Rate
Die Click Through Rate (CTR) oder Klickrate setzt die Anzahl der Klicks, die auf ein Suchergebnis in Google erfolgen, ins Verhältnis zu der Zahl der Male, die dieses Ergebnis Suchenden angezeigt wurde, den sogenannten Impressions. Die CTR wird in Prozent angegeben.
Relevanz Click Through Rate
Eine hohe CTR ist genauso wie eine hohe Verweildauer und eine niedrige Absprungrate (s. u.) ein positives Signal für die Suchmaschine. Je höher die CTR in den SERPs, desto mehr Traffic holt ihr aus euren Rankings raus. Zudem gibt die CTR Aufschluss über zwei wesentliche Dinge:
- Wie gut ist das Snippet und somit der erste Eindruck eines Web-Auftritts in den Suchergebnissen gestaltet? Eine hohe CTR kann ein Indiz dafür sein, dass der Title und die Description ansprechend sind und die Nutzer zum Klicken animieren. Eine niedrige CTR kann hingegen bedeuten, dass Title und Description optimiert werden sollten.
- Eine niedrige CTR kann zudem ein Hinweis dafür sein, dass euer Web-Auftritt zu unpassenden Keywords rankt. Sucht ein Nutzer zum Beispiel nach „SEO-Kennzahl“, aber findet in den Suchergebnissen eine SEO-Agentur, wird er wahrscheinlich nicht auf dieses Ergebnis klicken. Seine Intention war mit hoher Wahrscheinlichkeit, sich über SEO-Metriken zu informieren. Er war nicht auf der Suche nach einer Agentur, die ihn berät. Somit entspricht das Ergebnis nicht seiner Suchintention und die CTR für dieses Suchergebnis ist wahrscheinlich gering.
Definiert daher für jedes Dokument eurer Webseite eine CTR und beobachtet diese regelmäßig, um entsprechende SEO-Maßnahmen vorzunehmen.
Das Gegenstück zur CTR in den SERPs ist übrigens die Return-to-SERP-Rate. Diese gibt an, wie viele Nutzer nach dem Klick auf euer Snippet wieder zu den Suchergebnissen zurückkehren.
Tool-Tipp: Google Search Console, Serplorer
Welche Kennzahlen sind sonst noch wichtig?
Diese SEO-KPIs solltet ihr darüber hinaus im Blick behalten:
Anzahl indexierter Dokumente
- Achtet darauf, dass alle für die Suche relevanten Dokumente auch indexiert sind. Legt dafür eine XML-Sitemap an und ladet sie in der Google Search Console hoch. So habt ihr immer im Blick, ob Google die URLs, die ihr gern im Google-Index hättet, auch tatsächlich indexiert.
HTTP-Statuscode 404
- Eure Fehlerseiten sollten den HTTP-Statuscode 404 zurückgeben, um die Nutzer und die Suchmaschinen korrekt über nicht-existierende Dokumente zu informieren. Überprüft eure Websites regelmäßig in der Google Search Console auf eventuelle Fehler-Codes. Dadurch stellt ihr sicher, dass alle relevanten URLs erreichbar sind und ermittelt, ob sich 404-Fehler häufen. Ist zweites der Fall, solltet ihr eure internen Verlinkungen und eure Server-Konfiguration überprüfen.
Verweildauer und Absprungrate
- Eine hohe Verweildauer und niedrige Absprungrate sind positive Signale für die Suchmaschinen und weisen darauf hin, dass eure Nutzer eure Inhalte hilfreich finden. Definiert für eure wichtigsten Website-Dokumente eine Verweildauer und eine Absprungrate und beobachtet diese regelmäßig. Ergeben sich starke Schwankungen, solltet ihr auf Ursachensuche gehen. Sind zum Beispiel die vorhandenen Informationen veraltet, ist die Ladezeit zu lang oder tritt ein Fehler auf der Seite auf?
Ladezeit
- Die Geschwindigkeit einer Seite gilt als Ranking-Faktor, hat einen großen Einfluss auf die User Experience und steht im Zusammenhang mit der Absprungrate. Kommt es bei der Ladezeit eurer Website oder eines Dokuments zu einer drastischen Veränderung, solltet ihr der Ursache dafür auf den Grund gehen. Google empfiehlt eine Ladezeit von zwei bis drei Sekunden.
Fazit
Nutzt SEO-KPIs, um den Erfolg eurer Maßnahmen zu überwachen. Besonders den organischen Traffic, eure Sichtbarkeit für relevante Keywords und die Click Through Rate in den SERPs solltet ihr regelmäßig analysieren.
Hallo Patrick,
vielen Dank für den Artikel. Ich stimme Dir quasi in jedem Punkt zu. Nur beim Sichtbarkeitsindex auf Basis von definierten Keywords habe ich ein paar Gedanken. Grundsätzlich machen wir das ganz genauso wie von Dir beschrieben. Es wird ein Set an KPI-Keywords definiert, welches dann mit Hilfe eine SEO-Tools wie Sistrix gemessen wird. So bekommt man die organischen Rankings schnell und einfach heraus, auch wenn die Genauigkeit nicht 100%ig ist. Es ist jedoch hinreichend genau, um aussagekräftig zu sein.
Nun wissen wir ja, dass die Suchgewohnheiten und die Suchterme ständig variieren. Neben Fehlschreibweisen werden immer häufiger Longterm-Anfragen zum Einsatz. Daher wird es aus meiner Sicht zunehmend schwieriger, den Erfolg nur anhand von ein paar definierten KPI-Keywords festzumachen. Entweder man updatet die Liste ständig oder aber man definiert Themen und prüft dann u.a. mit der Search Console die Positionen zu Suchanfragen, die sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigen. Das macht das Reporting natürlich ungleich aufwändiger. Eine andere Lösung habe ich allerdings noch nicht.
Die Reduzierung auf Keyword-Ebene ist mir in Anbetracht von Relevanz und Semantik zunehmen zu kurz gedacht.
Wie siehst Du das?
Beste Grüße
Jan
Danke für den Kommentar =) Es kommt bei jeder KPI darauf an, wofür man sie benutzt. Ein Sichtbarkeitsindex, basierend auf einem individuellen Keyword-Set mit aussagekräftigen Keywords für jeden Seitenbereich, hilft dabei, den Erfolg oder den Misserfolg seiner SEO-Bemühungen im zeitlichen Verlauf und mit Blick auf die direkten Marktbegleiter auf dem Schirm zu behalten. Der Vorteil von einer Clusterung der Begriffe nach Seitenbereichen hilft zusätzlich, dass du schnell siehst, wenn es sich lohnt genauer hinzuschauen. Dass man da längst nicht alle Keywords im Blick hat, ist in der Praxis meist gar nicht weiter tragisch: Sind die Keywords der Sets gut ausgewählt, repräsentieren sie jeweils viele Long-Term-Anfragen, Vertipper und Co. Wenn diese Keywords gewinnen oder verlieren, dann geht es den eng verwandten Anfragen in der Regel ebenso. Eine höhere Datenqualität im Ranking-Monitoring ist nach unserer Erfahrung nicht nötig, um einen guten Überblick zu behalten.
Für die Optimierung der Seiteninhalte wiederum kann es sinnvoll sein, in regelmäßigen Abständen zu checken, ob die eigenen Inhalte noch die Suchintention der Nutzer, die zu einem kommen, optimal befriedigen. Hierfür kann man dann einen tieferen Blick in die Keyword-Daten wagen. Gerade Long-Term-Anfragen verraten häufig viel genauer, was Nutzer wollen. Hier kann ich das Tool https://keyword-hero.com/ ans Herz legen. Mit dem Tool schafft man es, die Not-Provided-Rate in Analytics nahezu aufzulösen und auf diesem Weg viel mehr Keyword-Daten zu bekommen, als man allein aus Analytics oder der Search Console bekommen würde.