Digitale Videowerbung gehört heutzutage fest in jeden Marketing-Mix. Doch wie kam es dazu? Welche Meilensteine haben zum Aufstieg des Formats beigetragen? Eine chronologische Übersicht der Geschehnisse.
Standards, Plattformen und Formate: Damit sich Online-Videowerbung zu einer der beliebtesten Werbeformen im Internet entwickeln konnte, mussten die beteiligten Publisher, Werber und Plattformen vor allem technologische Herausforderungen meistern.
Schließlich galt es im Vergleich zur etablierten TV-Werbung einiges aufzuholen. Bereits 1956 wurde Werbung im deutschen Fernsehen – in der damals noch jungen Geschichte des TV-Mediums – zum ersten Mal ausgestrahlt.
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Die Geschichte der Online-Videowerbung nimmt dagegen erst zu Beginn des 21. Jahrhunderts ihren Lauf.
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Videowerbeformate sind im digitalen Werbealltag mittlerweile weltweit fest etabliert und stellen eine relevante Komponente in der Kampagnenplanung dar. In vielen Analysen gilt Videowerbung zudem als größter Wachtsumstreiber.
Laut einer Prognose des Dentsu Aegis Network verzeichnet Online-Videowerbung im Jahr 2018 ein Plus von 24,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Doch wie ist die rasante Aufholjagd eigentlich verlaufen? Welche Meilensteine haben entscheidend zur positiven Entwicklung von digitaler Videowerbung beigetragen?
Vergangenheit, Gegenwart, Zukunft: Meilensteine der Online-Videowerbung
Online-Videowerbung startet Anfang des 21. Jahrhunderts. Zu dieser Zeit kommen Online-Videoanzeigen auf den Markt, die TV-Spots ähneln.
Die Publisher erhalten die Videowerbemittel direkt und spielen diese als Instream-Werbung aus. Ein Beispiel dafür sind die vorgeschalteten Pre-Rolls. Anzeigen-Tracking ist zu diesem Zeitpunkt fast noch kein Thema.
2005
Youtube.com startet. Damit ist der Grundstein für die heute noch beliebteste Video-Plattform gelegt. Ein Jahr später startet YouTube auch seine Video-Werbeplattform. Beide Schritte prägen die Werbelandschaft vor allem aufgrund der immensen Reichweite der YouTube-Kanäle bis heute.
2008
Der VAST-Standard (Video Ad Serving Template) geht an den Start. Die Richtlinie des IAB (Interactive Advertising Bureau) ermöglicht einen Auslieferungsstandard für Instream-Videowerbung (Pre-/Mid-/Post-Rolls und Overlays) durch die Adserver von Webseiten, Werbenetzwerken und Agenturen. Dieser erste Standard für Videowerbung sorgt über alle Plattformen hinweg für mehr Konsistenz.
2009
VPAID (Video Player Ad Interface Definition) kommt als neuer Anzeigenstandard auf den Markt und stellt eine Erweiterung des VAST-Standards dar. Bei interaktiven Anzeigen setzt VPAID aufgrund der Interaktionsmöglichkeiten zwischen Videoplayer und Nutzer ganz neue Maßstäbe. Der BVDW bietet einen guten Überblick zu VAST und VPAID.
2010
Display-Anzeigen binden jetzt auch In-Banner-Videos ein. Das Format ist bei Publishern beliebt und skalierbar – die Benutzerfreundlichkeit lässt allerdings zu wünschen übrig.
2012
Die ersten Outstream-Werbeformate erscheinen am Markt. Sie ermöglichen es, Bewegtbildwerbung in redaktionellen Umfeldern auszuspielen. Spezielle Video-Inhalte sind nicht mehr notwendig. Außerdem können die Nutzer die Formate bei Desinteresse einfach überscrollen.
2013
Facebook lässt den Auto-Start von Videoanzeigen zu. Diese Funktion wird von den Usern schnell als störend empfunden. Erweiterungen wie „Sound off“ können die negative Wahrnehmung von Auto-Start-Videos bis heute nur bedingt lindern.
2017
Zur weiteren Verbesserung der Nutzererfahrung werden Click-to-Play-Funktionen eingeführt, die den Nutzern mehr Kontrolle über die ausgespielte Videowerbung geben. Die Diskussion über Ad Fraud und Sichtbarkeit von Werbemitteln bestimmt zunehmend auch die Funktionalität der Online-Videowerbung.
2018
Das IAB Europe weist für 2017 Outstream-Videos im „IAB Europe Ad Ex Benchmark Report“ erstmals mit einer höheren Marktdurchdringung als Instream-Videos aus.
Im Jahr 2018 geht es dabei vor allem um neue Formen der Integrationen. Das heißt: Videowerbung wird um zusätzliche interaktive Elemente wie Chatbots und Augmented Reality erweitert.
Fazit
Online-Videowerbung hat von den technologischen Weiterentwicklungen bisher immer profitiert. Der Mehrwert für Publisher, Werbungtreibende und Nutzer dürfte sich durch weitere Innovationen auch in den nächsten Jahren weiter erhöhen. Die Relevanz im Mediamix wird dadurch weiter zunehmen.
