Die NFL-Saison 2018/19 ist erst wenige Tage alt. Noch vor der ersten Partie begann sie mit einem Paukenschlag. NFL-Sponsor Nike präsentierte Football-Star Colin Kaepernick als Gesicht seiner Kampagne zum 30-jährigen „Just do it“-Geburtstag. Der Marketing-Coup bildet den vorläufigen Höhepunkt des zweijährigen Konflikts rund um Kaepernicks Hymnenprotest. Welche Folgen hat die Kampagne für den Quarterback, den Sponsor und die Liga?
Alles begann am 14. August 2016. Beim Spiel der San Francisco 49ers gegen die Houston Texans blieb Colin Kaepernick erstmals während der Nationalhymne sitzen.
Weitere Spieler schlossen sich dem Protest gegen Polizeigewalt und Rassendiskriminierung an. Aber auch Gegner wie US-Präsident Donald Trump befeuerten die Debatte.
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Kaepernick ist seit dem 2. März 2017 Free Agent und klagt gegen die NFL. Währenddessen ringt die Liga mit der Spielergewerkschaft NFLPA um einen Kompromiss bei der Hymnenproblematik.
Zwei Jahre später tritt mit Nike überraschend ein neue Protagonist ins Rampenlicht. Passend zum 30-jährigen Jubiläum der Kampagne „Just do it“ wirbt der Ausrüster mit Kaepernick.
Pro Colin Kaepernick: Die Folgen für Nike
Der Schriftzug „Glaube an etwas. Selbst wenn es bedeutet, alles zu opfern“ polarisiert. Befürwortern stehen wütende Kunden gegenüber, die ihre Sneaker verbrennen oder via Hashtag #NikeBoycott dazu aufrufen, Nike zu boykottieren.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3. September 2018
Die Nike-Aktie fiel zwischenzeitlich um vier Prozent. Verprellt der Sportartikelhersteller unnötig seine Kunden?
„Es gab Spekulationen, dass die Nike-/Kaepernick-Kampagne zu einem Rückgang der Verkäufe führen würde, aber unsere Daten in der letzten Woche stützen diese Theorie nicht“, so Hetal Pandya von Edison Trends via Market Watch.
Zwar litten die Online-Verkäufe kurz nach der Bekanntgabe, wuchsen aber innerhalb von drei Tagen um 31 Prozent. Die Aktie hat sich vom zwischenzeitlichen Verlust erholt. Die Apex Marketing Group beziffert den Wert der Medienpräsenz aus der Kampagne auf mehr als 163 Millionen US-Dollar.
Warum ist die Kampagne für Nike so wichtig?
Die Verantwortlichen sind überzeugt, dass ihre Kernzielgruppe mehrheitlich Kaepernick als Markenbotschafter unterstützen. Die Partnerschaft hält seit 2011 und auch nach dem vorläufigen Ende seiner NFL-Karriere.
Denn: Nike hat seine Hausaufgaben gemacht und kennt die demografische Situation seiner Kunden. Zwei Drittel sind jünger als 35 Jahre und in ethnischer Hinsicht sehr vielfältig.
Nike spricht bewusst Millenial- und Generation-Z-Konsumenten an, die sich mit authentischen Marken auseinandersetzen wollen. Marken sollen keine Angst haben, Stellung zu beziehen, auch wenn es einige Kunden verärgern sollte.
Howe Burch ist der ehemalige US-Marketingleiter von Reebok. Gegenüber Bloomberg bestätigt er: „Nike kümmert sich bevorzugt um Influencer. Fast alle von ihnen werden ihre Entscheidung treffen. Die Marke könne zwar „kurzfristig einige Kunden verlieren, aber nicht die Art von Kunden, die ihr Geschäft wirklich vorantreiben.“
Die Nike-Werbehistorie
Mit Michael Jordan stand einer der größten Sportler (und Markenbotschafter) aller Zeiten bei Nike unter Vertrag. Der NBA-Star sagte zu seiner aktiven Zeit: „Republicans buy sneakers, too.“
Auch wenn nicht jede Nike-Kampagne politisch motiviert ist, ist die Unterstützung von „Disruptive Athletes“ ein Teil der Marken-DNA. Anfang der 70er fing es mit dem Tennisspieler Ilie „Nasty“ Năstase sowie dem Läufer Steve Prefontaine an. Zuletzt stand speziell der „Breaking2“-Rekordversuch im Fokus.
Im „Just do it“-Clip treten neben Kaepernick die afroamerikanischen Top-Sportler Odell Beckham Jr., LeBron James und Serena Williams auf. Williams litt jüngst unter dem Verbot ihres Outfits bei den French Open.
Nike bei Twitter: „Du kannst den Superhelden aus ihrem Kostüm nehmen, aber du kannst ihm nie ihre Superkräfte wegnehmen.“
Für den Sportmarketing-Experten Tim Crow ist es ein Zeichen dafür, dass Nike sich mit seiner eigenen Zielgruppe sehr wohl fühlt. „Die Marke, mit der Nike hier in dieser Kampagne konkurriert, ist nicht Adidas oder Under Armour oder New Balance – es ist Donald Trump“, sagt Crow gegenüber SportsPro.
Die Geschichte zeigt auch: Läuft eine Partnerschaft Gefahr geschäftsschädigend zu sein, ist Nike konsequent. Der Sprinter Oscar Pistorius verlor seinen Vertrag 2013 nach seiner Anklage wegen Mordes umgehend.
Die Folgen der Nike-Kampagne für die NFL
Die Partnerschaft von Nike mit Kaepernick könnte zu Spannungen mit der NFL führen. Nike ist seit 2012 und noch bis 2028 der offizielle Ausrüster der NFL.
Nike hat es geschafft, beide Seiten zu wählen. Colin Kaepernick profitiert und ist finanziell nicht darauf angewiesen, noch einmal in der NFL aufzulaufen. Die NFL-Verantwortlichen halten derzeit den Ball flach.
„Die National Football League glaubt an Dialog, Verständnis und Zusammengehörigkeit. Wir nehmen die Rolle und Verantwortung aller an diesem Spiel Beteiligten an, um einen sinnvollen, positiven Wandel in unseren Gemeinden zu fördern“, so Jocelyn Moore, Executive Vice President of Communications and Public Affairs der NFL. „Die Themen der sozialen Gerechtigkeit, die Colin und andere Profisportler angesprochen haben, verdienen unsere Aufmerksamkeit und unser Handeln.“
Immerhin hat die NFL im Januar eine Plattform zur Förderung von Projekten zugunsten sozialer Gerechtigkeit ins Leben. Laut eigener Aussage fließen rund 90 Millionen Dollar in die Initiative.
Währenddessen treibt Colin Kaepernick den Kampf für seine Sache voran. Zum NFL-Saisonauftakt twitterte der Quarterback fleißig, um zwei seiner Kollegen zu unterstützen.
My Brothers @kstills and @ithinkisee12 continue to show their unwavering strength by fighting for the oppressed! They have not backed down, even when attacked and intimidated. Their courage will move the world forward!
“Love is at the root of our resistance!”✊? pic.twitter.com/2kSsX4s7EU
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 9. September 2018
