In der Diskussion um Coca-Cola, Pepsi und die sogenannte Alternative für Deutschland geht es um sehr viel mehr als um gefälschte Weihnachtsplakate. Die Debatte wirft auch die Frage auf: Sollten Unternehmen politisch werden? Eine Einordnung.
Blicken wir dafür zunächst kurz zurück auf den bisherigen Verlauf der Ereignisse.
Am 4. Dezember stellt die Aktivistengruppe „Modus“ ein Fake-Plakat mit dem Logo von Coca-Cola in der Nähe der Zentrale der Alternative für Deutschland (AfD) in Berlin auf. Coca-Cola hat nichts dagegen – und bekennt damit, wenn auch indirekt, politisch Farbe.
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Einen Tag später stellt vermutlich ein Sympathisant der AfD nun selbst ein Gegenplakat mit einer politischen Botschaft auf und nutzt dafür das Logo von Pepsi. Anders als Coca-Cola ist Pepsi Deutschland gar nicht amüsiert und zieht rechtliche Schritte gegen die AfD in Erwägung.
Abseits von Photoshop-Künsten und flotten Sprüchen auf Twitter, regt dies auch eine ganz andere Debatte an: Inwiefern sollten Unternehmen politisch werden?
Aus Konsum wird Cause-Sumption
In der Tat scheint es in der Unternehmenswelt einen Umschwung von politischer Neutralität zur klaren Meinungs-Bekundung zu geben. Dafür gibt es vor allem zwei Gründe.
Erstens schauen Verbraucher sehr viel kritischer auf das, was sie kaufen und konsumieren sehr viel bewusster. Das heißt, sie erwarten eine bestimmte ethische und damit oft auch politische Haltung einer Marke.
Ein interessantes Beispiel dafür ist die Modemarke Chanel. Das Unternehmen hat vor wenigen Tagen angekündigt, künftig weder echte Pelze noch seltene Tierhäute wie Krokodil- oder Schlangenleder für seine Kollektionen zu verwenden.
Warum? Offenbar hatten immer mehr Kunden genau deswegen ethische Bedenken und wandten sich von der Marke ab. Chanel wiederum begründete die Entscheidung damit, dass die Verwendung solcher Materialien nicht mehr zu den Grundprinzipien des Unternehmens passe.
Dieser Trend zum bewussten Konsumenten nennt sich Cause-Sumption. Und gerade weil Verbraucher beim Kauf verstärkt auf das Image und die Unternehmensphilosophie achten, wird es für Unternehmen wichtig, hier Stellung zu beziehen.
Damit hängt auch der zweite Grund für die Politisierung von Unternehmen eng zusammen. Denn Unternehmen verkaufen längst nicht mehr nur Produkte, sondern zunehmend ein Image und ein Lebensgefühl.
Genau das ist aber sehr eng mit politischen Einstellungen verbunden. Ganz nach dem Motto: Wenn du beim Kunden nicht für irgendetwas einstehst, stehst du für gar nichts.
Moral als Marketing-Instrument?
Mit anderen Worten: Verbraucher wollen erst wissen, wofür eine Marke steht, bevor sie ihr Geld ausgeben.
Umfragen zu Folge wünschen sich 78 Prozent der jungen Verbraucher, dass Marken politisch Stellung beziehen und über 90 Prozent der Millennials sagen, dass sie sich aus politischen Gründen von einer Marke abwenden würden.
Das zeigt auch: Politische Haltung hat nicht nur etwas mit der ethischen Überzeugung eines Unternehmens zu tun. Dahinter steckt auch eine finanzielle Motivation.
Denn wenn Kunden so sehr auf die politische Einstellung einer Marke achten, lässt sich mit ethischen Überzeugungen auch Geld verdienen. Moral wird damit zu einem Marketing-Instrument.
Ein schwieriger Balance-Akt
Manchmal zu einem sehr erfolgreichen. So hat die Beauty-Marke Dove mit ihrer Kampagne „Real Beauty“ für ein positives Körperbewusstsein von Frauen geworben und damit nicht nur Preise gewonnen, sondern innerhalb von zehn Jahren auch ihren Umsatz beinahe verdoppelt.
Andererseits ist der Balance-Akt zwischen Verkaufszahlen und politischer Haltung für Unternehmen oft sehr schwierig. In einigen Fällen, wie bei der Kampagne von Nike mit Football-Star Colin Kaepernick, ist er erfolgreich. In anderen, wie bei der Werbe-Kampagne von Pepsi mit Kendall Jenner, geht er völlig nach hinten los.
Damit ist auch klar: Marken gehen ein Risiko ein, wenn sie politisch werden. Genau das lässt sich an der aktuellen Diskussion um AfD, Coca-Cola und Pepsi erkennen. Denn sowohl Coca-Cola als auch Pepsi werden mit ihren öffentlichen Bekenntnissen gegenüber der AfD sowohl Kunden gewinnen …
https://twitter.com/_flixdriver/status/1072031584210042881
… als auch verprellen.
Ich finde es wirklich SEHR ERBÄRMLICH,was sich @CocaCola_De da leistet. Ein solches freches #Fake-Plakat auch noch zu unterstützen. Ich werde jedenfalls wg. dieser Geschichte eine ganze Weile auf #CocaCola verzichten.
➡️Es gibt schmackhafte #Alternativen!https://t.co/9hT39PlYuY— Dr. Malte Kaufmann MdB (@MalteKaufmann) December 5, 2018
Das ist den Unternehmen natürlich klar. Doch in Zeiten, in denen eine neutrale Haltung für Marken keine Option mehr zu sein scheint, ist dies aber sicherlich auch eine ganz bewusste Entscheidung.
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