Marketing

Warum die Werbebranche eigentlich nur verlieren kann

Frust, Trauer, Hoffnungslosigkeit, Werbebranche, Verlierer
Die Werbebranche befindet sich in einer unangenehmen Situation. (Foto Pixabay.com / StockSnap)
geschrieben von Christian Erxleben

Die Werbebranche hat keinen leichten Stand in der Bevölkerung. Ist die Werbung zu plump oder das Retargeting schlecht, wird geschimpft. Ist das Tracking hervorragend, sind passende Anzeigen auf einmal gruselig. Eine Lose-Lose-Situation.

Wir haben einen Flug nach Kolumbien gebucht. Wir haben die Abflugzeiten und alles ist bezahlt. Trotzdem erhalte ich in den nächsten Wochen ständig Anzeigen für vermeintlich günstigere Flüge nach Kolumbien. Dabei habe ich doch bereits alles, was ich brauche.

Über Wochen verfolgt

Situationen, wie diese, kennt jeder Internet-Nutzer nur zu gut. Der Grund dafür ist ebenfalls bekannt. Das Retargeting oder Tracking des Werbungtreibenden ist schlecht oder ungenau eingestellt – und das bleibt auch so.

Wenn dann endlich die Anzeigen bei Facebook, Google, Amazon und vielen anderen Seiten verschwinden, sind wir froh. Endlich ist der Retargeting-Zeitraum vorbei oder die maximale Anzahl an Werbe-Kontakten erreicht.

Was am Ende beim Nutzer im Gedächtnis bleibt? Ein Werber, der nicht versteht, was ich mache und der mich über Wochen hinweg über alle Plattformen verfolgt. Ein schlechteres Feedback könnte es für eine Kampagne und auch die gesamte Werbebranche nicht geben.

Die Anzeige passt perfekt – und trotzdem gibt es Kritik für die Werbebranche

Doch auch andersherum ist es nicht wirklich besser.

Wir hatten bei uns die 18 Methoden vorgestellt, die Facebook verwendet, um Nutzer im Netz zu verfolgen und Daten zu sammeln. Das fängt bei den Mausbewegungen am Desktop an, geht über Dateinamen und Dateiformate und endet bei der Analyse von Geräten, die sich im selben Wlan befinden.

Wer so viele Daten sammelt, hat zweifelsohne gute Chancen, eine gute Anzeige zu kreieren. Doch was passiert, wenn wir einen Termin beim Augenarzt digital vereinbaren, wenige Tage später Vergleichsseiten zu Kontaktlinsen aufrufen und in Konsequenz dessen eine Anzeige für Kontaktlinsen ausgespielt bekommen?

Freude? Dankbarkeit? Mitnichten! In solchen Fällen bekommen Nutzer häufig Angst. „So gut ist also das Tracking bereits“, heißt es dann. Oder: „Die belauschen doch sicher meine Gespräche.“

Und obwohl die Anzeige perfekt auf das Bedürfnis des Konsumenten abgestimmt ist, leidet wieder das Image der Werbebranche.

Und was ist die Lösung?

Gibt es eine Lösung für die schwierige Situation, in der sich die Werbebranche befindet? Eine einfache Antwort darauf gibt es nicht.

Auf der einen Seite müssen Unternehmen ihre Nutzer noch stärker darüber informieren, welche Informationen und Daten über sie gesammelt und wofür sie verwendet werden. In diesem Zusammenhang leistet die Datenschutz-Grundverordnung wichtige Arbeit.

Auf der anderen Seite müssen Nutzer endlich damit beginnen, sich intensiv mit ihrem Verhalten im und den Grundregeln des Internets beschäftigen. Das klingt selbstverständlich, ist es aber nicht.

Woran man das erkennen kann? Ein einfaches Beispiel. In der Innenstadt ist niemand bereit, seinen Namen und seine E-Mail-Adresse für ein Gewinnspiel herzugeben. Wer weiß, was mit den Daten passiert.

Sobald wir uns in digitalen Gefilden bewegen und einen 5-Euro-Amazon-Gutschein ergattern können, werfen wir Unternehmen unsere privaten Daten nur so hinterher.

Irgendwie ironisch, oder?

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Über den Autor

Christian Erxleben

Christian Erxleben ist seit Ende 2017 Chefredakteur von BASIC thinking. Zuvor war er als Ressortleiter Social Media und Head of Social Media bei BASIC thinking tätig. Sein Weg zu BASIC thinking führte über die Nürnberger Nachrichten, Focus Online und die INTERNET WORLD Business. Beruflich und privat liebt und lebt er Social Media.

18 Kommentare

  • Die Werbebranche kann nur verlieren, solange sie uns Sachen aufzwängen will, die ohne Werbung niemand haben will.
    Das größte Problem im Interner ist, dass es zu viel Werbung ist. Seitenbetreiber reden sich raus damit, dass die Seite ohne Werbung nicht tragbar wäre, aber mit Werbung sieht man den Inhalt nicht mehr.
    Ich blocke konsequent alles weg solange es noch funktioniert. Daher kann ich die Aussage dass „jeder Internetnutzer das kennt“ nicht nachvollziehen, denn ich kenne das nicht. Wenn ich was kaufen will, lese ich Testberichte und informiere mich.

    • Hallo Matthias, danke für dein Feedback. Ich denke, dass viele Nutzer zu blauäugig im Netz unterwegs sind. Denn dass wir irgendeinen „Preis“ für die Nutzung kostenloser Dienste und Netzwerke zahlen, sollten jeder User inzwischen verstanden haben. Und darunter fallen deine digitalen Fußspuren und damit deine Daten und Suchanfragen.

    • Sehe ich genau so.
      Ich hab hier glaube ich mal einen Haken gesetzt, weil ich in der Werbebranche arbeite und mich up to date halten wollte.
      Dieser Artikel ist Zeitverschwendung für Menschen, die sich täglich mit Werbung beschäftigen (bitte keine Rückfragen, die mit „w“ beginnen).

      • Das ist ja alles noch viel trauriger, als ich dachte…

        „für Menschen, die sich den ganzen Tag mit Werbung beschäftigen…“

        Facebooks und Googles göttlicher „Traum“: Eine ganze Generation, als Armada erschaffener Marketing Manager – festgeklebt am Bildschirm.

        Michael Holzinger

  • Mich nervt Retargeting auch extrem. Aber solange es Studien gibt, die soundsoviel Umsatzplus durch Retargeting-Einsatz bestätigen, wird es wohl dabei bleiben. Aber es gibt eine andere Seite: Wie eigentlich sollen die vielen Unternehmen bei der großen Konkurrenz noch auf sich aufmerksam machen, um sich auf den umkämpften Märkten behaupten zu können?

    • Hallo Reimund, richtiger Gedanke. Ich denke, dass sich die Disziplinen weiterentwickeln werden, und Kunden künftig nur mit einer in sich stimmigen Strategie begeistern werden können, die vertrauenserweckend kommuniziert wird.

  • Werbung war immer schon der Inbegriff des Unangenehmen. Z.B. ist Radiowerbung meistens regelrecht kaum noch körperlich auszuhalten. Insofern war Werbung, seit sie industriell geworden ist, die unbeliebteste Form von Kommunikation. Dass die Werbung nur verlieren kann, ist aber trotzdem nicht richtig. Gerade im Internet war ja zu lernen, dass Werbung auch viral gehen kann – wenn sie nämlich nicht unangenehm ist. Im Grunde wurden/werden Kreativ-Agenturen nur dafür beschäftigt, der plumpen Absicht eine angenehme Form zu geben. In der Ära der „Erfolgsmessungen“ wird Kreation allerdings tendenziell von „Appetizing“ ersetzt – die Werbung muss nur noch teasen, um den Klick zu bekommen. Das geht offenbar am besten mit dem „relevanten Angebot“. Von daher gibt es drei Wege, auf denen Werbung wieder mehr Erträglichkeit gewinnen kann: Relevanz (Content), Interagieren mit „Dialog-Gruppen“ (statt Zielgruppen) und Kreativität (Brand-Building). Die wirklichen Verlierer, auch wegen der Zunahme des „C-to-C“-Marketings, sind bislang die klassischen Marken (zeigt sich auch in vielen Daten).

  • Meister, Retargeting ist keine Werbung. Retargeting ist irgendeine seltsame Arbeit von noch seltsameren Klempnern. Und wir seine Kommunikation irgendwelchen ungelernt Klempner überlässt, muss ich nicht wundern, dass die Kunden genervt sind. Sinnfreier Artikel mit sinnfreier Conclusio.

    • Retargeting ist eine Technik des Online-Marketing, können wir uns darauf auf angemessenem Niveau verständigen? Online-Marketing hat seine Berechtigung, nur leider gibt es schlechte aber auch sehr gute Techniken. Wie auch in der Kommunikation.

  • Das Problem ist doch eigentlich komplexer.
    Denn jede Form der Werbung muss immer mehrere Ziel und damit auch mehreren Zielgruppen gerecht werden. Da ist es doch auch ganz normal, dass es hier und da nicht optimla läuft. Entweder ist der Aufraggeber enttäuscht (Preis, Conversion etc.) oder der Zielkunde genervt. Man kann es niemals allen recht machen und sollte sich auch davor hüten dies zu versuchen. Das geht dann nur in die Hose.

  • Mal ganz spontan:

    Ist die Antwort eigentlich nicht automatisch (echtes) Content-Marketing?!

    Content-Marketing, welches auf Augenhöhe mit den Konsumenten abläuft und clever (Stichwort: Customer Journey) distribuiert wird?!
    Weg vom „Bla-Bla-Marketing“ und von der „Kauf-mich-ich-bin-so-geil-Werbung“ hin zu echtem Mehrwert.

    Beste Grüße
    Ralf Bachmann

  • Der Turbo-Konsum und das viel zu viele Menschen mit irgendeinem Produkt oder Dienstleistung ihr Geld verdienen wollen – das ist doch das Hauptproblem!

    Nichts gegen die Globalisierung, aber wir müssen dann eben auch die Angebotsflut akzeptieren, die auf uns zurollt. Klar, jeder will (muss) sein Geld verdienen, aber wie soll das sinnvoll gelingen. Langsam sehe ich wirklich keinen Baum mehr im Wald.

    Das Smartphone ausschalten oder abschaffen, geht mir dann durch den Kopf.

    Aber vielleicht bin ich auch einfach die falsche Generation, die das gar nicht verstehen kann. Vielleicht müssen da ausschließlich die jungen dran, die damit aufgewachsen ist! Die wissen (hoffentlich) was sie wollen.

    Ich wäre für „weniger, aber besser“.

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