Ist die Gier nach Likes, Shares und Follower wirklich sinnvoll? Und ist Reichweite wirklich die einzige Kennzahl, die Unternehmen im Social-Media-Marketing verfolgen sollten? Für eine strategische Methodik sind weitaus mehr KPIs notwendig. Wir stellen die am häufigsten verwendeten Kennzahlen vor.
Du bloggst, postest und interagierst was das Zeug hält. Über mehrere Kanäle hinweg. Und am Ende stellst du dir für dein Unternehmen ständig die Frage, ob sich der ganze Aufwand überhaupt lohnt?
Social-Media-Marketing kann funktionieren und deinem Unternehmen Leads bescheren – wenn du nicht nur auf die nackten Zahlen von Reichweite, Engagement und Conversions schielst.
In dieser Artikelreihe wollen wir dir zunächst die oft genannten und verwendeten KPIs (Key Performance Indicators) im Social-Media-Marketing vorstellen und erklären.
Im zweiten Teil geht es um KPIs, mit denen du ein wenig feiner den Erfolg deiner Maßnahmen in den sozialen Netzwerken misst. Ebenso geben wir dir Tipps, welche Zielvorgaben du definieren kannst und wie du an verlässliche Zahlen kommst.
Key Performance Indicators – was sind das eigentlich für Kennzahlen?
KPI sind Kennzahlen, die ursprünglich im betriebswirtschaftlichen Umfeld Verwendung finden. Entsprechend angelegt, sagen diese Zahlen aus, wie weit eine Zielvorgabe voran geschritten beziehungsweise erfüllt ist. Ein KPI bildet dabei immer ein Verhältnis von zwei Messwerten.
Für das Social-Media-Marketing sind diese Kennzahlen entscheidend, da wir durch sie ermitteln können, ob eine Maßnahme erfolgreich war oder nicht.
Grundlage dafür sollte jedoch stets eine Strategie sein, die mit klaren Zielvorgaben unterfüttert wird. Nur so lassen sich Messwerte festlegen, mit denen du dann im jeweiligen Verhältnis zueinander eine KPI ableiten kannst.
Das sind die am häufigsten verwendeten KPIs im Social-Media-Marketing
Reichweite und Sichtbarkeit
Die Reichweite beschreibt und umfasst die Anzahl der Personen, die du aktiv mit einer Maßnahme erreichen kannst. Die Sichtbarkeit gibt die Anzahl der Personen an, die mit dir oder deinen Inhalten korrespondiert haben, ohne dass du aktiv diesen Vorgang beeinflusst.
Follower
Diese Anzahl deiner Fans gibt an, wie hoch deine theoretische Reichweite in den sozialen Netzwerken ist. Verwende diese Kennzahl jedoch mit Vorsicht: Etliche Newsfeed-Algorithmen der sozialen Netzwerke machen es unmöglich, dass tatsächlich jeder deiner Follower alle deine Posts sieht. Bei Facebook sind es aktuell weniger als drei Prozent!
Impressions
Sie zeigen dir an, wie oft dein Beitrag im Newsfeed deiner Follower erschienen ist. Auch hier solltest du Vorsicht walten lassen und bedenken, dass auch ein einzelner Nutzer für mehrere Impressions verantwortlich sein kann. Impressions kannst du weiterhin – abhängig vom Kanal – unterteilen in Organic, Paid und Viral Impressions.
Conversion
Diese Kennzahl ist wahrscheinlich die wichtigste und aussagekräftigste KPI im Social-Media-Marketing.
Was jedoch genau als eine Conversion definiert wird, ist abhängig vom erklärten Ziel eines Beitrags oder einer Maßnahme. Es kann beispielsweise ein Verkauf, eine Anmeldung zu einem Webinar, ein Download eines White Papers oder ein generierter Lead sein.
Die Conversion lässt sich auch mehrgliedrig erfassen. So kannst du die Conversion Rate auf deiner Website für Nutzer messen, die du zum Beispiel aus dem Social Traffic von Facebook oder Twitter generieren konntest. Diese Raten lassen sich je nach Zielvorgabe vergleichen mit der für organische oder direkte Conversions.
Hieraus lassen sich weitere KPIs wie Cost per Lead (CPL) oder Customer Acquisition Costs (COC) ableiten. Diese Zahlen sind je nach Maßnahme sehr aussagekräftig, denn mit ihnen kannst du deine Maßnahmen miteinander vergleichen und sukzessive verfeinern.
Video Views
Da Bewegtbildinhalte bei Facebook, Instagram und Co. immer wichtiger werden, kannst du mit der Anzahl der Video-Aufrufe eine wichtige KPI festlegen. Auch hier solltest du genauer hinsehen.
Ein Aufruf deines Videos ist nicht gleichzusetzen mit den tatsächlichen Nutzern, die sich den Inhalt von Anfang bis zum Ende angesehen haben. Jeder Kanal legt für sich eine bestimmte Mindest-Spieldauer fest, nach der ein Aufruf als Video View betrachtet wird.
Share of Voice
Mit dieser KPI lässt sich im Social-Media-Marketing bestimmen, wie oft dein Unternehmen im Kontext zu deiner Konkurrenz in deiner Branche Erwähnung findet.
Share of Buzz
Angelehnt am Share of Voice definiert der Share of Buzz die Anzahl der Posts zu einem bestimmten Begriff in einem festgelegten Zeitraum.
Im zweiten Teil erklären wir dir, welche Konsumenten-Kennzahlen du für deine Maßnahmen im Social-Media-Marketing heranziehen kannst und wie du bestimmte Ziele festlegst.
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