Wenn zwei Generationen eine solch geringe Aufmerksamkeitsspanne besitzen, sollten wir schnellstens an unserem Storytelling arbeiten. Im Folgenden erfahrt ihr mehr über die Generationen Y und Z. Außerdem erklären wir, wie ihr sie über Micro-Storytelling erreicht.
Die Generationen Y und Z: Zwei, die ihr Leben zum großen Teil digital bestreiten. Schnell gelangweilt und auf ständiger Suche nach neuer Unterhaltung, nähren Plattformen wie Snapchat, Tik Tok und Instagram den Hunger mit immer neuen Features.
Gerade Micro-Videos – also Videos mit einer Länge von sechs bis 60 Sekunden – erfreuen sich bei ihnen einer großen Beliebtheit.
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Gleichzeitig selektieren sie stärker. Was nicht innerhalb der ersten drei Sekunden gefällt, wird gnadenlos weggeklickt – wenn sie uns nicht schon nach der ersten Sekunde mit Ignoranz abstrafen. Genau hier setzt eine der größten Herausforderungen für Werbungtreibende an.
Wie gewinne ich die Aufmerksamkeit einer Zielgruppe für mein Produkt, die Werbung als bloßen Störfaktor vor dem eigentlichen Content wahrnimmt? Besser noch: Wie schaffe ich es, durch die gewonnene Aufmerksamkeit zu verkaufen? Die Antwort lautet Micro-Storytelling.
Dahinter verbirgt sich verdammt gutes, auf den Punkt gebrachtes, Storytelling. Dieses folgt einer dramaturgischen Linie, um in den ersten Sekunden als Thumb-Stopper zu fungieren.
Eine Momentaufnahme
Wenn es darum geht, unterhalten zu werden oder sich Wissen anzueignen, ist YouTube nach wie vor die Plattform Nummer eins. Doch auch hier hat man schon verstanden, dass ein Großteil der Zielgruppe entweder unter chronischem Zeitmangel leidet oder – und das scheint wahrscheinlicher – sich einfach schnell langweilt.
Schließlich enthält der Player eine Funktion, die es dem Zuschauer erlaubt, das Video in bis zu zweifacher Geschwindigkeit ablaufen zu lassen. Gerade bei Tutorials wird diese Funktion unheimlich gern genutzt.
Doch so mancher Vlogger hat diese Funktion schon von Hause aus serienmäßig eingebaut. Wer sich einmal ein Video von YouTube-Star David Dobrik angesehen hat, weiß wovon ich spreche.
Der Goldfisch-Mythos
Woran liegt das eigentlich? Laut des Goldfisch-Mythos liegt unsere Aufmerksamkeitsspanne mittlerweile unter der des putzigen, kleinen Aquariumbewohners. Das sind weniger als neun Sekunden! Hier könnte leicht der Eindruck entstehen, dass jüngere Generationen enorm an Aufmerksamkeit eingebüßt haben.
Doch so leicht ist es dann doch nicht. Vielmehr hat sich unser Gehirn an den ständigen Informationsstrom angepasst, kann Informationen viel besser aufnehmen und schneller über die Relevanz des Gesehenen entscheiden.
Eine Studie von Facebook IQ aus dem Jahr 2017 brachte indes vollkommen neue Werte hervor. So liegt unsere Aufmerksamkeitsspanne mobil bei momentan gerade noch 1,7 Sekunden. Am Desktop sind es immerhin noch 2,5 Sekunden.
Jüngere Gehirne sind übrigens schneller als ältere. Zeitwerte von unter einer Sekunde scheinen also gar nicht mehr so abwegig. Harte Zeiten also für alle Werbungtreibenden, die (nicht nur) digital Geschichten erzählen wollen.
Und wie erzähle ich denn jetzt meine Geschichte?
YouTube hat schon vor einiger Zeit Bumper Ads eingeführt. Diese laufen als Pre-, Mid- oder Post-Roll-Ads während der Videowiedergabe und können nicht übersprungen werden.
Doch was sie vor allem auszeichnet, ist ihre kurze Spieldauer. Gerade einmal sechs Sekunden stehen zur Verfügung, um eine Geschichte zu erzählen. Um auch hier auf die 1,7 Sekunden einzuzahlen, muss die Botschaft einfach sitzen. Deswegen will ich euch ein paar Tipps geben.
Vier Tipps für dein Micro-Storytelling
1. Fokussiere dich auf eine Aussage
Dein Produkt kann alles und das möchtest du auch zeigen? Verabschiede dich lieber von dieser Vorstellung. In sechs Sekunden hast du gerade genug Zeit, um genau eine Eigenschaft zu verkaufen. Denk an das Tennisball-Beispiel: Werfe ich dir einen Ball zu, wirst du ihn fangen. Werfe ich dir vier zu, fängst du keinen.
2. Erzeuge Spannung
Auch in sechs Sekunden solltest du einen Spannungsbogen aufbauen. Suche dir einen prägnanten Punkt aus deiner gesamten Story, zeige ihn und mache neugierig auf mehr. Du kannst auch mit mehreren Bumper Ads arbeiten und von Climax zu Climax springen, um deine Geschichte zu erzählen.
3. Denke an die Execution
Eine gute Idee kann durch eine gute Umsetzung zu einer großartigen Idee werden. Denke darüber nach, wie du dein Produkt am besten in Szene setzt. Such dir einen spannenden Bildausschnitt, eine ungewohnte Location oder außergewöhnliche Testimonials.
4. Nutze die Vorstellungskraft des Zuschauers
Unser Gehirn kann Lücken unheimlich gut schließen. Gleichzeitig lässt dies Geschichten spannender werden. Denke nur an die berühmte Duschszene aus Alfred Hitchcocks „Psycho“. Sie entwickelt ihre Kraft gerade dadurch, dass wir uns vorstellen müssen, was passiert.
Denke außerdem immer daran, dass Bilder mit Lichtgeschwindigkeit in unser Auge wandern. Lass sie Bände sprechen und reduziere im Gegenzug die Textmenge. Less is more!
Manchmal ist es allerdings gar nicht so leicht, seine Story auf wenige Sekunden herunterzubrechen. In diesem Fall solltest du sie einfach auf mehrere Bumper Ads aufteilen, um den Zuschauer geschickt von Teaser zu Teaser leiten und seine Neugier zu wecken.
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