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Digitalisierung im Fußball: So fortschrittlich sind die Bundesligisten

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Die Digitalisierung im Fußball schreitet weiter voran. Bundesliga-Vereine haben sich längst zu echten Medienunternehmen entwickelt. (Foto: Pixabay.com / jarmoluk)
geschrieben von Vivien Stellmach

Fußball-Bundesligisten stecken immer mehr Geld in ihre Medienabteilungen. Vereine wie Borussia Dortmund, der SV Werder Bremen und der 1. FC Köln haben sich längst zu fortschrittlichen Unternehmen entwickelt. Ein Überblick über die Digitalisierung im Fußball.

Nachrichten rund um das eigene Bundesliga-Team in die digitale Welt zu senden, ist heute wichtiger als je zuvor. Soziale Netzwerke bieten Fußballvereinen rund um die Uhr die Möglichkeit, mit ihren Fans zu kommunizieren.

Wer den direkten und emotionalen Kontakt nicht sucht, ist von seiner Zielgruppe abgeschnitten – und damit auch von einem wichtigen Wirtschaftsfaktor.

Digitale Inhalte, die auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. präsentiert werden, haben einen enormen Stellenwert. Fans interessieren sich dafür, was vereinsintern passiert. Kritische Berichterstattung neutraler Medien ist immer noch wichtig. Aber Informationen aus erster Hand sind viel spannender.

Maximal interessante Eindrücke können aufgrund der Nähe zur Bundesliga-Mannschaft nur die Vereine selbst liefern.

Fotos aus der Kabine vor dem Spiel, Impressionen aus dem Trainingslager vom anderen Ende der Welt, persönliche Interviews mit den Spielern: Fans fühlen sich in Echtzeit darüber informiert, was in ihrem Club wichtig ist. Zudem kommt die besondere Perspektive einfach an.

Digitalisierung im Fußball: Das Spiel mit Emotionen und Finanzen

Bundesliga-Vereine wie Borussia Dortmund, der SV Werder Bremen und der 1. FC Köln stecken deshalb immer mehr Geld in ihre Medienabteilungen. Sie setzen verstärkt auf die Markenbildung in sozialen Netzwerken.

Schließlich spielt das Internet auch für Partner und Sponsoren eine wichtige Rolle. Die Medienabteilungen der Bundesliga-Vereine werden immer wieder vor die Herausforderung gestellt, ihre Fans mit Informationen und Emotionen zu bedienen, punktuell aber auch werbliche Inhalte zu verbreiten.

Es ist ein sensibles Spiel mit Emotionen und Finanzen. Vereine wollen ihre Fans ehrlich unterhalten, müssen gleichzeitig aber auch wirtschaftliche Faktoren im Hinterkopf behalten.

Wie können wir unsere Produkte bestmöglich vermarkten, ohne stumpf für sie zu werben? Wie binden wir unsere Sponsoren in unsere Digital-Strategie ein, ohne den Fans vor den Kopf zu stoßen?

Adidas stellt neues Real-Trikot mit Kurzfilm vor

In der englischen Premier League und der spanischen La Liga nimmt die Digitalisierung schon ganz andere Formen an. Nur für die Vermarktung des neuen Trikots von Real Madrid produzierte Hersteller Adidas einen siebenminütigen Kurzfilm.

Im aufwendig produzierten Clip schwärmen Stammspieler wie Toni Kroos und Karim Benzema von ihrem königlichen Arbeitgeber. „Die Philosophie hier ist einfach: Gewinn!“, sagt Kroos.

Einige Sequenzen gehören auch dem Greenkeeper und dem Zeugwart. Letzterer lässt das neue, frisch bedruckte Trikot fast ehrfürchtig durch seine Hände gleiten.

Das muss man sich mal vor Augen halten: Real Madrid und Adidas produzieren einen aufwendigen Kurzfilm, nur um für ein neues Trikot zu werben, das vermutlich auch ohne den Spot millionenfach über den Tisch gegangen wäre.

Und der Clip ist nur ein Beispiel dafür, wie viel Geld Fußballvereine heute für ihre digitale Vermarktung in die Hand nehmen. Oder anders gesagt: Wie sehr Clubs längst zu echten Medienunternehmen geworden sind.

Borussia Dortmund: Echte Liebe auch in der Digitalisierung

Der BVB ist einer der erfolgreichsten Bundesliga-Vereine im Internet. Mehr als 15 Millionen Fans hat der Verein auf Facebook. Auf Instagram sind es ungefähr halb so viele.

„Die Zielgruppe der unter 40-Jährigen erreichen wir ohne Internet und soziale Medien kaum noch“, sagte Geschäftsführer Hans-Joachim Watzke bei einem Kongress des Bielefelder IT-Dienstleisters Itelligence im September 2018.

Die neuen Medien sind zu unerlässlichen Kommunikations- und Marketing-Kanälen geworden. Deshalb orientieren sich die Schwarz-Gelben sofort an ihren Fans. Auf welchen Plattformen sie unterwegs sind, wie sie ihre Anhänger emotional an sich binden können und so weiter.

Seit Ende April 2019 kooperiert Borussia Dortmund dafür auch mit der Video-Plattform TikTok. Der Club veröffentlicht dort nicht nur exklusiv für das Format entwickelte Clips. Im Rahmen der TikTok-Challenge #cheerforBVB tritt er auch in direkten Kontakt mit seinen Fans.

Das BVB-Gefühl „Echte Liebe“ soll in den sozialen Netzwerken genau so spürbar sein wie im ausverkauften Signal-Iduna-Park.

SV Werder Bremen: Deutscher Meister der Online-Kommunikation

Der SV Werder Bremen hat genau so immer ein offenes Ohr für Fans und Kunden. Eine vergleichende Analyse der Beratungsfirma Net Federation zeichnete die Grün-Weißen zum wiederholten Mal als Deutschen Meister der Online-Kommunikation aus.

Für den „Liga Benchmark 2019“ untersuchte die Firma auf Basis von 72 Kriterien die Websites aller 18 Fußball-Bundesligavereine in den Kategorien „Inhalt & Redaktion“, „Service & Dialog“ sowie „User Experience“.

Werder Bremen gewann mit insgesamt 791 von möglichen 1.000 Punkten. Der Verein setzte sich gegen Borussia Dortmund (764 Punkte) und Bayern München (754 Punkte) durch.

So schön das Resultat auch sein mag: Werders Leiter Content and Digital, Dominik Kupilas, weiß es richtig einzuschätzen. „Denn unter Berücksichtigung anderer Kriterien kann so ein Ergebnis möglicherweise schnell auch anders ausfallen“, sagte er im Interview gegenüber Net Federation.

Dennoch zeigt das Ergebnis, wie viel Wert die Grün-Weißen auf ihre digitale Entwicklung legen. Werder Bremen ist ein leidenschaftlicher und ehrlicher Verein. Und genau so präsentiert er sich auch im Netz.

Zur vergangenen Saison 2018/19 startete Werder Bremen zudem einen eigenen Podcast und auch im Bereich E-Sports unternahm der Verein bereits eine erfolgreiche Investition in die Zukunft.

1. FC Köln: Der Vorreiter für Digitalisierung im Fußball

Der 1. FC Köln ist ein Traditionsverein mit großer Vision: Er will der „Vorreiter für Digitalisierung im Profifußball“ sein und sich dafür an den besten Unternehmen orientieren. Das sagte Philipp Liesenfeld, Kölns Stabsstelle Unternehmensentwicklung und Internationalisierung, im Sports Maniac Podcast von Daniel Sprügel.

Im Bereich E-Commerce schaue der FC sich deshalb etwa bei den Online-Versandhändlern Zalando und About You um. Und im Bereich Organisationsentwicklung habe der Verein sich von Microsoft inspirieren lassen.

Im August 2018 startete der Club zudem den sogenannten Accelerator. Das ist ein Programm zur Förderung von Start-ups, um sich für die Weiterentwicklung des Sportmarkts einzusetzen – als erster Profi-Club im deutschen Fußball.

All das zeigt, dass es bei Fußballvereinen längst um mehr als nur den Sport geht. Die Digitalisierung schreitet immer weiter voran, fast täglich gibt es neue Möglichkeiten und Strategien zu entdecken. Und genau da ziehen eben auch die Clubs mit.

Wohin kann die Digitalisierung im Fußball als nächstes führen?

Audio- und Voice-Formate sind auf dem Vormarsch. Das Podcast-Format ist unheimlich beliebt. Auch Sprachsteuerung und Künstliche Intelligenz sind immer mehr im Kommen. Wie sich die Entwicklung auf die Digitalisierung im Fußball auswirkt, bleibt abzuwarten.

Darüber hinaus wird aber auch die private Kommunikation immer wichtiger. Die Nutzung von Messenger-Diensten und Bots entwickelt sich weiter und könnte schon bald eine zentrale Rolle im Umgang mit Fans und Kunden einnehmen.

Fest steht, dass die Bundesliga-Vereine mit Social Media und eigenen Fernsehsendern jetzt schon hauptsächlich für ihre eigene Berichterstattung sorgen. Sie verfolgen Interessen wie Internationalisierung, Markenbildung, Kontrolle und Verbreitung des eigenen Images.

Neutrale Medien sind mittlerweile vor allem nur für noch mehr Reichweite, die jedoch größtenteils an der Zielgruppe der jeweiligen Fans vorbeizieht, und kritische Berichterstattung gut. Die steuert nämlich auch zur Authentizität der Clubs bei. Wichtige Informationen verbreiten die Vereine einfach selbst.

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Über den Autor

Vivien Stellmach

Vivien Stellmach ist seit Mai 2019 Redakteurin bei BASIC thinking. Nebenbei schreibt sie als freie Autorin über alternative Musik für das VISIONS Magazin. Sie liebt Fußball, steht seit ihrem siebten Lebensjahr selbst auf dem Rasen und hält zum SV Werder Bremen.

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