Wann hast du das letzte Mal über „das große Ganze“ diskutiert und wurdest vom Alltag unterbrochen? Vermutlich ist dir das nicht nur einmal passiert. Damit wir weniger reagieren und mehr agieren, brauchen wir eine Content-Strategie für unsere Website.
Was können wir tun? Die gute Nachricht: Du verbesserst den Content deines Unternehmens kurzfristig schon, wenn du auch nur eine dieser Herausforderungen im Bezug auf deine Content-Strategie angehst:
- Weniger (Content) ist mehr
- Content-Audit: Welche Inhalte kommen woher?
- Usern und Mitarbeitern zuhören
- Content-Verantwortung: Wer ist im Lead?
- Mut zum Pilotprojekt
Du brauchst keinen monatelangen Vorlauf, keine zehn neuen Mitarbeiter oder sechsstellige Budgets. Zunächst gilt: First things first!
1. Weniger (Content) ist mehr
Nicht nur klassische Publisher kennen das Problem: Websites entwickeln im Laufe der Zeit ein Eigenleben. Sie wachsen dank neuer Features und Services, verschiedenen Content-Partnerschaften oder regelmäßig wechselnden Content-Verantwortlichen.
Dann gibt es vielleicht noch einen Unternehmens-Blog, zahlreiche Newsletter, Social-Media-Feeds oder auch tägliche Pressemitteilungen. Content Manager und Redakteure drohen im nicht endenden Fluss von neuen Inhalten zu ertrinken.
Warum brauchen wir all diesen Content? Für wen eigentlich? Diese Fragen bleiben oft unbeantwortet.
In vielen Unternehmen lautet die Gleichung: Mehr Inhalte gleich mehr Touchpoints, mehr Interaktion oder mehr Verkaufsmöglichkeiten. Leider ist es meist nicht so einfach.
Denn: Inhalte sind komplett wertlos,
- wenn sie nicht auf die Unternehmensziele einzahlen …
- … oder die Bedürfnisse der User nicht befriedigen.
Wirf einen ehrlichen Blick auf deine Inhalte und bewerte, ob sie auf mindestens einen der beiden Aspekte einzahlen.
Sobald unser Content live gegangen ist, glauben wir, dass er sich von selbst verwaltet. Wer sich stichprobenartig durch einige Websites klickt, stößt zügig auf nicht aktualisierte Produktbeschreibungen, irrelevante Suchmaschinenergebnisse oder ungültige Links. Inhalte können viele Tode sterben.
Wer weniger veröffentlicht, hat weniger Probleme, um den eigenen Content im Blick zu behalten. Es ist eine simple Gleichung.
Zu viele Inhalte können bedeuten, dass Informationen schwieriger auffindbar sind. Für potenzielle Kunden ist es schlimmstenfalls also sehr schwierig, sich für eines deiner Produkte zu entscheiden.
Im Fokus stehen also Inhalte der Sorten „nützlich“ und „relevant“ statt „müsste mal jemand machen“ oder „für den Fall der Fälle“. Ein häufiges Resultat: Oftmals können wir plötzlich auf die Hälfte unserer digitalen Content-Projekte verzichten.
Nutze deine Zeit lieber für eine gute Planung und Erfolgsmessung. Beide Aufgaben fallen zu häufig unter den Tisch.
2. Content-Audit in der Content-Strategie: Welche Inhalte kommen woher?
Also einfach den alten Content wegschmeißen und neu durchstarten? Das wird wohl nicht passieren.
Aus irgendeinem Grund sind unsere Inhalte da. Also sollten wir sie uns anschauen bevor wir etwas damit anstellen. Am Anfang steht also ein Content-Audit. Die zwei wesentlichen Fragen: Was haben wir? Ist es für irgendetwas gut?
Dies lässt qualitativ wie quantitativ prüfen. Und es ist jederzeit sinnvoll – nicht nur vor einem Website-Rebrush oder einer Content-Migration in ein neues Content-Management-System.
Zunächst erfasst du alle URLs und listest sie nach Rang und Funktion auf der Seite auf. Erfasst werden neben der URL auch der Seitentitel, Fokus- und verwandte Keywords, die potenzielle Reichweite sowie Angaben zum Ranking und Optimierungsgrad.
Die quantitative Bewertung umfasst Input-Faktoren – das sind zum Beispiel der Umfang von Texten und die Anzahl der Bild- und Videodateien – sowie Output-Faktoren wie Visits, Seitenaufrufe, Verweildauer, Conversion Rates oder Ladezeiten.
Die qualitative Bewertung kann wiederum Kriterien wie den Marken- und Unternehmenswert oder Nutzerorientierung berücksichtigen. Aber Vorsicht: Nicht jedes Verständnis von Qualität ist objektiv zu bewerten.
Im schlimmsten Fall ist ein Content-Audit nur dafür gut, um zu zeigen, welch ein Chaos man in der Vergangenheit verursacht hat. Das kann den ein oder anderen Verantwortlichen für anschließende Maßnahmen durchaus anspornen.
3. Usern und Mitarbeitern zuhören
Erfahrungsgemäß entstehen die meisten Content-Probleme, weil niemand bislang die richtigen Fragen gestellt hat. Das sind speziell jene Fragen, die sich um die Menschen und Prozesse drehen, die den Content-Lebenszyklus maßgeblich beeinflussen.
Nachfragen ist die eine Seite, das Zuhören die andere. Denn wem sollten wir alles zuhören? Unserem Chef? Den zahlreichen Experten?
Zunächst gilt es mit Blick auf deine Content-Strategie, ein gutes Grundgerüst bilden:
- Deine Kollegen: Wenn es um die Entwicklung und Pflege von Inhalten geht, haben die Menschen verschiedene Bedürfnisse und Herausforderungen, die wir berücksichtigen sollten. Damit einher gehen zahlreiche Rollen und Verantwortlichkeiten – beispielsweise Auftraggeber, Produzenten, Qualitätsmanager oder Publisher. Ihre Fähigkeiten, Tools und Perspektiven sind für deine Content-Strategie maßgeblich.
- Deine User: Das klingt selbstverständlich. Leider ist es das nach wie vor nicht. Also sollten wir es uns regelmäßig in Erinnerung rufen. Trotz aller klugen Annahmen wissen wir erst was unsere User wollen, wenn wir sie auch gefragt oder zumindest ihre Web-Aktivitäten bestmöglich gemessen haben.
Wir sollten grundlegend aufhören zu glauben, dass wir die Antworten auf unsere Fragen schon kennen. Je intensiver wir zuhören, desto besser verstehen wir sowohl die sachlichen als auch emotionalen Gründe hinter den Content-bezogenen Aktivitäten unserer User.
Wir erstellen keine Content-Strategie für eine alternative Realität, in der sich alles perfekt nach unserer Content-Strategie ausrichtet. Wir erstellen sie für echte Menschen und ihre regelmäßig wechselnden Bedürfnisse und Präferenzen.
4. Verantwortung in der Content-Strategie: Wer ist im Lead?
Wer ist verantwortlich für den digitalen Content deines Unternehmens?
Gewagte These, aber vermutlich antworten viele von uns:
- Sehr viele Leute
- Eine bestimmte Person, die aber meist damit beschäftigt ist, kurzfristige Anfragen ihrer Kollegen abzuarbeiten.
- Keine Ahnung
Zugespitzt formuliert: Niemand ist für deinen Content verantwortlich. So wirklich weiß niemand, was dein Content da draußen anrichtet. Ist er zeitgemäß? Immer noch relevant? Noch viel wichtiger: Gibt es jemanden, der auch mal „Nein“ sagt?
Die Zeitungs- und Zeitschriften-Branche ist bei vielen Digital-Experten verschrien. In diesem Fall liefert sie jedoch sinnvolle Ansätze.
Zeitungen entstehen nicht täglich ohne eine verantwortliche, redaktionelle Aufsicht. Zeitschriften landen nicht in Top-Qualität am Kiosk dank einer Gruppe an Redakteuren, die tagtäglich mal so eben jeden dringenden Content-Notfall abarbeitet.
Unsere Organisation braucht eine Person, die offiziell für alle (digitalen) Content-Themen verantwortlich ist. Und nein, damit ist sie nicht die operativ Verantwortliche für absolut jede Content-Erstellung, -Distribution oder -Pflege.
Letztlich ist es egal, ob wir über einen „Chefredakteur“ oder „Head of Content“ sprechen: Die Person muss auf höchster Ebene für alle Prozesse, Budgets und Rahmenbedingungen deiner Content-Strategie verantwortlich sein.
In einem größeren Unternehmen kann auch ein Team diese Rolle übernehmen. Wichtig ist, dass einzelne Mitarbeiter darin bestärkt werden, aktiv Content-bezogene Entscheidungen zu treffen.
5. Mut zum Pilotprojekt
Trotz aller strategischer Überlegungen müssen wir irgendwann mit irgendeinem der Punkte starten. Am besten heute – und unabhängig von Genehmigungen oder Budgets.
Ein paar Ansatzpunkte:
- Sprechen wir mit unserem Chef darüber, welcher Bestandteil unseres digitalen Auftritts ihn in den Wahnsinn treibt. Sprechen wir dann darüber, wie wir gedenken, diesen Bestandteil zu optimieren.
- Fangen wir an, spezifische Content-Fragen zu stellen – zu seinem Zweck, den Verantwortlichen und so weiter. Bilden wir uns weiter – dank Fachartikeln oder Sparrings-Partnern.
- Tauschen wir uns in Gruppen aus – egal, ob online oder offline.
- Suchen wir uns Verbündete im Unternehmen. Stellen wir unseren Kollegen beim Lunch oder Kaffee die zahlreichen Fragen und versuchen zu verstehen, wie wir ihnen als potenziellen Stakeholdern helfen können.
Niemand startet als Content-Strategie-Experte. Umso wichtiger ist der Mut, in das Thema einzutauchen und einfach mal mit einem Pilotprojekt zu starten. Denn die Realität ist: Nur wenige Unternehmen denken „Content first“. Oft ist es nur ein Nebenprodukt, das nach keiner strategischen Ausrichtung verlangt.
Niemand denkt lange darüber nach oder erstellt einen grundlegenden Plan. Umso größer ist die Chance, sich mit dem Thema zu profilieren und die Dinge richtig anzugehen.
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