Was ist eine Content-Strategie? Ist es eine Praktik? Ein Dokument? Was beinhaltet die Strategie? Wer ist für sie verantwortlich? Wie wird sie umgesetzt? Wie können wir den Erfolg messen? All diese Fragen versuchen wir, für dich ausführlich zu beantworten.
Sobald wir Content als wertvollen Unternehmenswert erkannt haben, sehen wir in ihm mehr als nur ein Dokument oder eine Grafik.
Und sobald wir die Ziele für unseren Content identifizieren haben, die sowohl unserem Unternehmen als auch unseren Nutzern dienen, können wir damit beginnen, unsere Bemühungen auf eine kohärente Strategie auszurichten.
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Diese Strategie wird uns dann helfen, unsere Initiativen zu priorisieren, unsere Bemühungen zu rationalisieren und unsere Ressourcen so effektiv wie möglich einzusetzen. Dabei müssen wir drei Fragen klären:
- Was ist eine Content-Strategie? Und was nicht?
- Was sind die wichtigsten Bausteine der Content-Strategie?
- Wer setzt die Content-Strategie um?
Was ist eine Content-Strategie?
Zunächst einmal: Was ist Content?
Content ist das, wofür der Nutzer zu uns gekommen ist, um zu lesen, etwas zu lernen, um sich unterhalten oder inspirieren zu lassen. Aus unternehmerischer Sicht ist der Content die kritische Information, die die Website, die App, das Intranet oder jedes andere Vehikel enthalten oder kommunizieren soll.
Je nachdem, welche Rolle wir im Unternehmen einnehmen, kann eine Content-Strategie unterschiedliche Bedeutungen haben.
- Sie definiert, wie wir Inhalte verwenden, um unsere Unternehmens- oder Projekt-Ziele zu erreichen und die Bedürfnisse unserer User zu befriedigen.
- Sie schafft eine Entscheidungsgrundlage für unsere Inhalte innerhalb ihres gesamten Lebenszyklus. Das beginnt bei der Identifizierung und führt bis hin zum Löschen der Inhalte.
- Sie setzt die Maßstäbe, auf Basis derer wir den Erfolg unserer Inhalte messen können.
Zusammenfassend: Die Content-Strategie ist die Basis unserer Planung hinsichtlich der Produktion, Distribution und Organisation von Inhalten.
Nicht verwechseln: Taktik und Strategie
Manchmal kann sich die Content-Strategie speziell auf die redaktionellen, strukturellen oder technischen Aspekte von Inhalten konzentrieren. Und manchmal kann es sich um eine unternehmensweite Maßnahme handeln. Diese ist dann direkt mit einer übergeordneten Unternehmensstrategie verbunden.
In beiden Fällen hilft uns eine Content-Strategie, Wege zu finden, um alle Aspekte unserer Inhalte besser zu verstehen. Das bedeutet: Wir treffen intelligentere und fundiertere Entscheidungen darüber, wie wir unsere Taktiken auswählen und umsetzen.
Wenn einige Leute über ihre „Content-Strategie“ sprechen, sprechen sie eigentlich darüber, was sie online liefern wollen und wo. Nach diesem Verständnis würde eine Content-Strategie wie folgt beschrieben werden:
- eine Serie von Ratgeber-Artikeln
- eine Full-Service-Wissensplattform
- ein neues E-Magazin-Abonnement
- eine Blogpost-Serie verschiedener Mitarbeiter
- ein Social-Media-Account
Selbst wenn man diese Ansätze kombiniert, wird daraus keine Strategie. Wir reden lediglich über eine Ansammlung von Taktiken.
Eine Strategie ist eine Idee, die die Richtung für die Zukunft vorgibt. Sobald wir uns für eine Content-Strategie entschieden haben, können wir die Taktik mit ihr abgleichen, indem wir ganz simpel fragen: Wird es uns helfen, dorthin zu gelangen, wo wir hingehen?
Stellen wir uns also die Content-Strategie als Leuchtturm vor, der uns in die richtige Richtung führt – egal wie stürmisch die See werden mag.
Was sind die wichtigsten Bausteine der Content-Strategie?
Zwar gibt es keine in Stein gemeißelte Definition. Aber immerhin gibt es ein sehr gängiges und hilfreiches Grundgerüst für Content-Strategien. Im Wesentlichen existieren vier kritische Bausteine. Sie beeinflussen, ob unsere Inhalte nutzbar und wertvoll sind – sowohl für unsere Nutzer als auch für unser Unternehmen.
Im Mittelpunkt steht die Kernstrategie der Inhalte. Darin definiert ihr, wie euer Unternehmen oder Projekt Inhalte verwendet, um seine Ziele zu erreichen und die Bedürfnisse seiner Nutzer zu erfüllen.
- Substanz: Welche Arten von Inhalten benötigen wir? Welche Botschaften müssen Inhalte vermitteln, um unserem Publikum zu helfen?
- Struktur: Wie werden Inhalte priorisiert, organisiert, formatiert und angezeigt?
Die Kernstrategie des Contents informiert auch darüber, wie Menschen – insbesondere Content-Verantwortliche und -Konsumenten – dazu beitragen können, den Lebenszyklus der Inhalte zu steuern:
- Workflows: Welche Prozesse, Werkzeuge und Personalressourcen werden für Content-Initiativen benötigt, um erfolgreich zu starten und die Qualität aufrechtzuerhalten?
- Steuerung: Wie werden wichtige Entscheidungen über Inhalte und Strategie getroffen? Wie werden Veränderungen initiiert und kommuniziert?
Besonders wichtig ist die Erkenntnis, dass sowohl die personenbezogenen als auch die inhaltsbezogenen Komponenten berücksichtigt werden müssen. Die Beziehung zwischen Substanz und Struktur ist implizit: Fügen wir beispielsweise Inhalte einer Website hinzu, kann sich die Struktur dieser Website ändern.
Aber wie wirken sich diese neuen Inhalte auf den Workflow im Team aus? Muss jemand regelmäßig etwaige Änderungen überprüfen, bevor er neuen Content live stellen kann? Was passiert, wenn der Inhalt live geht und fehlerhaft ist? Wer ist für die Pflege der neuen Inhalte verantwortlich?
Es ist relativ simpel: Die Content-Strategie verbindet reale Inhalte mit realen Menschen. Diese Verbindung ist der Schlüssel, um ihre Inhalte richtig zu gestalten.
Wer setzt die Content-Strategie um?
Die Antwort ist nahe liegend: viele Mitarbeiter. Viele Mitarbeiter praktizieren eine Art Content-Strategie in ihrer aktuellen Rolle. Aber hier soll es um das Rollenverständnis und die Verantwortlichkeiten eines vollwertigen Content-Strategen gehen.
Der Content-Stratege ist die Person, die für all unsere Inhalte verantwortlich ist – sei es für ein Projekt oder sogar die gesamte Content-Landschaft.
Diese Person …
- ist der Anwalt für den Inhalt des gesamten Teams und der Organisation.
- bietet die Hintergrundrecherche und -analyse, die die Beteiligten benötigen, um intelligente Entscheidungen über Inhalte zu treffen.
- erstellt Empfehlungen für die Inhalte auf der Grundlage von Geschäfts- und Nutzer-Bedürfnissen.
- arbeitet mit dem ganzen Unternehmen zusammen, um die Inhalte online zu implementieren.
Im Idealfall – insbesondere bei großen oder komplexen Projekten – wirbt und bündelt der Content-Stratege den Input von einer Vielzahl von Personen. Dazu gehören (Online-)Redakteure, Informationsarchitekten, Audience Developer, Datenbank-Manager und Fachexperten.
Bei Bedarf ist ein guter Content-Stratege jedoch oft bereit und in der Lage, jede Rolle zu übernehmen, die notwendig ist, um das Versprechen nützlicher Inhalte zu erfüllen.
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