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Das sind die 4 wichtigsten Bausteine deiner Content-Strategie

Grundriss, Architektur, Architekt, Plan, Strategie, Content-Strategie
(Foto: Pexels.com / rawpixel.com)
geschrieben von Philipp Ostsieker

Was ist eine Content-Strategie? Ist es eine Praktik? Ein Dokument? Was beinhaltet die Strategie? Wer ist für sie verantwortlich? Wie wird sie umgesetzt? Wie können wir den Erfolg messen? All diese Fragen versuchen wir, für dich ausführlich zu beantworten.

Sobald wir Content als wertvollen Unternehmenswert erkannt haben, sehen wir in ihm mehr als nur ein Dokument oder eine Grafik.

Und sobald wir die Ziele für unseren Content identifizieren haben, die sowohl unserem Unternehmen als auch unseren Nutzern dienen, können wir damit beginnen, unsere Bemühungen auf eine kohärente Strategie auszurichten.


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Diese Strategie wird uns dann helfen, unsere Initiativen zu priorisieren, unsere Bemühungen zu rationalisieren und unsere Ressourcen so effektiv wie möglich einzusetzen. Dabei müssen wir drei Fragen klären:

  • Was ist eine Content-Strategie? Und was nicht?
  • Was sind die wichtigsten Bausteine der Content-Strategie?
  • Wer setzt die Content-Strategie um?

Was ist eine Content-Strategie?

Zunächst einmal: Was ist Content?

Content ist das, wofür der Nutzer zu uns gekommen ist, um zu lesen, etwas zu lernen, um sich unterhalten oder inspirieren zu lassen. Aus unternehmerischer Sicht ist der Content die kritische Information, die die Website, die App, das Intranet oder jedes andere Vehikel enthalten oder kommunizieren soll.

Je nachdem, welche Rolle wir im Unternehmen einnehmen, kann eine Content-Strategie unterschiedliche Bedeutungen haben.

  • Sie definiert, wie wir Inhalte verwenden, um unsere Unternehmens- oder Projekt-Ziele zu erreichen und die Bedürfnisse unserer User zu befriedigen.
  • Sie schafft eine Entscheidungsgrundlage für unsere Inhalte innerhalb ihres gesamten Lebenszyklus. Das beginnt bei der Identifizierung und führt bis hin zum Löschen der Inhalte.
  • Sie setzt die Maßstäbe, auf Basis derer wir den Erfolg unserer Inhalte messen können.

Zusammenfassend: Die Content-Strategie ist die Basis unserer Planung hinsichtlich der Produktion, Distribution und Organisation von Inhalten.

Nicht verwechseln: Taktik und Strategie

Manchmal kann sich die Content-Strategie speziell auf die redaktionellen, strukturellen oder technischen Aspekte von Inhalten konzentrieren. Und manchmal kann es sich um eine unternehmensweite Maßnahme handeln. Diese ist dann direkt mit einer übergeordneten Unternehmensstrategie verbunden.

In beiden Fällen hilft uns eine Content-Strategie, Wege zu finden, um alle Aspekte unserer Inhalte besser zu verstehen. Das bedeutet: Wir treffen intelligentere und fundiertere Entscheidungen darüber, wie wir unsere Taktiken auswählen und umsetzen.

Wenn einige Leute über ihre „Content-Strategie“ sprechen, sprechen sie eigentlich darüber, was sie online liefern wollen und wo. Nach diesem Verständnis würde eine Content-Strategie wie folgt beschrieben werden:

  • eine Serie von Ratgeber-Artikeln
  • eine Full-Service-Wissensplattform
  • ein neues E-Magazin-Abonnement
  • eine Blogpost-Serie verschiedener Mitarbeiter
  • ein Social-Media-Account

Selbst wenn man diese Ansätze kombiniert, wird daraus keine Strategie. Wir reden lediglich über eine Ansammlung von Taktiken.

Eine Strategie ist eine Idee, die die Richtung für die Zukunft vorgibt. Sobald wir uns für eine Content-Strategie entschieden haben, können wir die Taktik mit ihr abgleichen, indem wir ganz simpel fragen: Wird es uns helfen, dorthin zu gelangen, wo wir hingehen?

Stellen wir uns also die Content-Strategie als Leuchtturm vor, der uns in die richtige Richtung führt – egal wie stürmisch die See werden mag.

Was sind die wichtigsten Bausteine der Content-Strategie?

Zwar gibt es keine in Stein gemeißelte Definition. Aber immerhin gibt es ein sehr gängiges und hilfreiches Grundgerüst für Content-Strategien. Im Wesentlichen existieren vier kritische Bausteine. Sie beeinflussen, ob unsere Inhalte nutzbar und wertvoll sind – sowohl für unsere Nutzer als auch für unser Unternehmen.

Im Mittelpunkt steht die Kernstrategie der Inhalte. Darin definiert ihr, wie euer Unternehmen oder Projekt Inhalte verwendet, um seine Ziele zu erreichen und die Bedürfnisse seiner Nutzer zu erfüllen.

  • Substanz: Welche Arten von Inhalten benötigen wir? Welche Botschaften müssen Inhalte vermitteln, um unserem Publikum zu helfen?
  • Struktur: Wie werden Inhalte priorisiert, organisiert, formatiert und angezeigt?

Die Kernstrategie des Contents informiert auch darüber, wie Menschen – insbesondere Content-Verantwortliche und -Konsumenten – dazu beitragen können, den Lebenszyklus der Inhalte zu steuern:

  • Workflows: Welche Prozesse, Werkzeuge und Personalressourcen werden für Content-Initiativen benötigt, um erfolgreich zu starten und die Qualität aufrechtzuerhalten?
  • Steuerung: Wie werden wichtige Entscheidungen über Inhalte und Strategie getroffen? Wie werden Veränderungen initiiert und kommuniziert?

Besonders wichtig ist die Erkenntnis, dass sowohl die personenbezogenen als auch die inhaltsbezogenen Komponenten berücksichtigt werden müssen. Die Beziehung zwischen Substanz und Struktur ist implizit: Fügen wir beispielsweise Inhalte einer Website hinzu, kann sich die Struktur dieser Website ändern.

Aber wie wirken sich diese neuen Inhalte auf den Workflow im Team aus? Muss jemand regelmäßig etwaige Änderungen überprüfen, bevor er neuen Content live stellen kann? Was passiert, wenn der Inhalt live geht und fehlerhaft ist? Wer ist für die Pflege der neuen Inhalte verantwortlich?

Es ist relativ simpel: Die Content-Strategie verbindet reale Inhalte mit realen Menschen. Diese Verbindung ist der Schlüssel, um ihre Inhalte richtig zu gestalten.

Wer setzt die Content-Strategie um?

Die Antwort ist nahe liegend: viele Mitarbeiter. Viele Mitarbeiter praktizieren eine Art Content-Strategie in ihrer aktuellen Rolle. Aber hier soll es um das Rollenverständnis und die Verantwortlichkeiten eines vollwertigen Content-Strategen gehen.

Der Content-Stratege ist die Person, die für all unsere Inhalte verantwortlich ist – sei es für ein Projekt oder sogar die gesamte Content-Landschaft.

Diese Person …

  • ist der Anwalt für den Inhalt des gesamten Teams und der Organisation.
  • bietet die Hintergrundrecherche und -analyse, die die Beteiligten benötigen, um intelligente Entscheidungen über Inhalte zu treffen.
  • erstellt Empfehlungen für die Inhalte auf der Grundlage von Geschäfts- und Nutzer-Bedürfnissen.
  • arbeitet mit dem ganzen Unternehmen zusammen, um die Inhalte online zu implementieren.

Im Idealfall – insbesondere bei großen oder komplexen Projekten – wirbt und bündelt der Content-Stratege den Input von einer Vielzahl von Personen. Dazu gehören (Online-)Redakteure, Informationsarchitekten, Audience Developer, Datenbank-Manager und Fachexperten.

Bei Bedarf ist ein guter Content-Stratege jedoch oft bereit und in der Lage, jede Rolle zu übernehmen, die notwendig ist, um das Versprechen nützlicher Inhalte zu erfüllen.

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Über den Autor

Philipp Ostsieker

Philipp Ostsieker ist Medien- und Digitalmanager aus Hamburg. Neben seiner hauptberuflichen Tätigkeit als selbstständiger Digital Content Strategist schreibt Philipp für BASIC thinking die Kolumne „Matchplan“, in der er über den Tellerrand blickt und durch die innovativen Ideen der Sportbranche führt.

3 Kommentare

  • Das sind immer schöne und sehr einleuchtende Artikel. Wenn sie beim Management und den Geschäftsführern ankommen, muss das auch immer gleich gemacht werden.

    Ich bin Content-Manager in einem mittelständigen Tech-Unternehmen und habe auch viel mit E-Learning zu tun. Ich kann nur sagen, dass die Content-Strategie das absolut kleinste Problem darstellt.

    Wirklich spannend wird es, wenn es um die Umsetzung geht. Wer soll welchen Input liefern und wer hat dazu überhaupt die nötige Zeit? Wer stellt sich freiwillig vor eine Kamera und ist derjenige dazu überhaupt geeignet? Wie vermittle ich den Sinn von Content-Marketing mit Blogs, Social Media, Tutorial Videos, E-Books etc. im Unternehmen und schaffe damit Bereitschaft zur Mitarbeit?

    Wie breche ich verkrustete Strukturen auf, die für jedes Wort einen Umlaufbeschluss und Peer-Reviews verlangen? Wie vermittle ich meinem Management, dass es sich nicht um das Selbstbild und was wir gut finden dreht, sondern ausschließlich um den Betrachter/Kunden/Interessenten? Oder dass es nicht darum geht, es besser als Mitbewerber XY zu machen.

    DAS sind die Herausforderungen bei der Implementierung einer Content-Strategie und deren erfolgreicher (und zügiger) Umsetzung. Und genau an diesen Themen scheitert das Thema in vielen Unternehmen krachend!

    • Hallo Markus, da haben Sie wohl Recht. Strategien sind immer gut und gern formuliert, aber an der Umsettzung haperts – weil dabei die vorhandenen Kapazitäten nicht betrachtet werden. Eine Content Strategie muss natürlich auch die realen Personen berücksichtigen, die damit beschäftigt sein werden. „Möglichst viele“ im Unternehmen halte ich zwar für eine richtige Aussage, die aber kaum umzusetzen ist, denn die meisten Mitarbeitenden sind vollauf damit beschäftigt, ihr Aufgabenpensum abzuarbeiten. Verantwortlich für den Content beim Leibniz-Rechenzentrum in Garching liegt das Verfassen und Kanalisieren von Texten in meiner Hand, aber für die Inhalte spreche ich mit den Verantwortlichen und entscheide danach, was ich aus den Gesprächen mache. Für alle Seiten eine wirklich gute Strategie: Die Inhalte aus unterschiedlichen Abteilungen kommen an die Öffemntlichkeit oder in den Newsletter und trotzdem ist alles gut organisierbar, weil einer sich verantwortlich fühlt und umsetzt. Also ich mag diesen Job sehr, sehr gerne – und ich merke immer wieder, wie gesprächsoffen meine Kollegen sind. Content Management oder Marketing ist damit auch ein Ausruck der Wertschätzung, die eine Organisation ihren Mitarbeitenden gegemüber aufbringt. DAS empfinde ich als den sinnvollsten Part meiner Arbeit.

  • Die Person des Publikums ist eine entscheidende Säule der Content-Strategie. Sie wird nicht nur mehr Conversions bringen, sondern auch das Branding verbessern. Danke Philipp für die tollen Einblicke. Schreib weiter.

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