Social Media Wirtschaft

Social CEO: Employer Branding ist Chefsache

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Joe Käser ist einer der wenigen Social CEOs in Deutschland. (Foto: Screenshot / YouTube)
geschrieben von Daniela Sprung

Wer als Geschäftsführer die sozialen Medien ignoriert, verschenkt massig Potenzial. Das betrifft jedoch nicht nur die eigene Person, sondern das gesamte Unternehmen. Denn letztendlich ist ein Social CEO das beste Mittel für effektives Employer Branding.

Lieber Kopftuch-Mädel als Bund Deutscher Mädel. Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt. Da, wo die Hauptquelle des deutschen Wohlstands liegt. #Bundestag #Bundesregierung #steffenseibert

Joe Käser veröffentlichte diesen Tweet am 16. Mai 2018. Ein CEO, der als Mitarbeiter eines Unternehmens offiziell eine klare Haltung gegen Rechts zeigt. Die Reaktionen darauf waren extrem positiv.

Klare Positionierung als Chance für das Employer Branding

Wer als Social Media Manager arbeitet, kennt die goldenen Regeln: Auf Unternehmenskanälen Finger weg von den Themen Politik und Religion. Das sind Bereiche, die schnell zu einem gefürchteten Shitstorm führen können, weil die Meinungen zu diesen Themen extrem weit auseinandergehen.

Und nicht immer geht es im Netz um den konstruktiven Austausch, sondern oft auch darum, wer am lautesten schreit.

Käser konnte also damit rechnen, Gegenwind zubekommen. Als Vorstand eines international agierenden Unternehmens ist er nicht nur mit einem Tweet in die Öffentlichkeit gegangen. Gleichzeitig hat er sich und das Unternehmen, für das er arbeitet, angreifbar gemacht. Das ist ein Risiko.

Gleichzeitig bot seine Aussage auch Chancen – besonders für die Wahrnehmung bei Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen sowie Bewerbern und Bewerberinnen.

Chefs werden im Netz gesehen und ihr Handeln hat Einfluss auf die Reputation des Unternehmens. Das zeigt die Studie von Iris Hauck „Die Bedeutung der CEO-Kommunikation in sozialen Medien“.

USA vs. Deutschland: Die Rolle des Social CEO für das Employer Branding

Dennoch sind deutsche CEOs in den sozialen Medien noch unterrepräsentiert. Spontan zu Käser fallen mir Tina Müller, CEO von Douglas, Aysel Osmanoglu von der GLS Bank oder Timotheus Höttges von der Deutschen Telekom ein. Weitere erst mit viel Nachdenken und Recherche.

Fakt ist: Von rund 31 Geschäftsführern im Jahr 2019 haben 17 keinen „einsehbaren Social-Media-Account“, wie Suchfeld recherchierte. Anders sieht es bei den US-Amerikanern aus. Dort sind von 30 Geschäftsführern immerhin 21 im Netz aktiv.

Jetzt könnte man sagen: „Ja, die Amerikaner.“ Genau, die Amerikaner erkennen sehr oft schon Jahre im Voraus, was der Markt braucht und will. Nicht ohne Grund setzten sie nicht nur in Branchen, sondern auch in Bezug auf Marketing Trends. Dazu gehört auch das Employer Branding.

Geschäftsführer zählen zu den wichtigsten Gesichtern eines Unternehmens. Ihr Handeln und ihre Worte haben großen Einfluss darauf, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. Sie können die Diskussion um das Unternehmen beeinflussen.

Und viele Menschen erwarten, dass sich ein CEO zu seinem Arbeitgeber äußert. So verweist Werben und Verkaufen auf eine Brandfog-Studie, nach der Unternehmens-Mitarbeiter eine klare Haltung gegen sexuelle Belästigung, unfaire Bezahlung und Rassismus erwarten.

Eine Haltung, die nicht nur im stillen Vorstandsbüro, sondern öffentlich sichtbar sein muss. Es geht schließlich um nichts weniger als Vertrauen. „Kann ich mich mit dem Unternehmen identifizieren? Werden hier meine Werte vertreten?“, das sind Fragen, die sich Bewerber heutzutage stellen und auf die sie Antworten erwarten.

Kein CEO kann auf das Potenzial von Social Media verzichten

Ein CEO muss diese Fragen als erste Person im Unternehmen beantworten können. Glaubwürdig! Das geht meiner Meinung nicht über Geschäftsberichte. Vielmehr müssen die persönlichen Werte offen kommuniziert werden. Nicht ohne Grund werden beispielsweise Tweets von Politikern sehr deutlich beobachtet.

Man erinnere sich an die Haltung der CDU und ihrer Vorsitzenden Annegret Kramp-Karrenbauer zum Video von Rezo und die spätere, selbstironische Suche nach einem Social Media Manager. Witzig auf jeden Fall. Wollen junge Menschen dort und für die Partei arbeiten? Wahrscheinlich nicht.

Kurzum: Kommunikation funktioniert immer noch von Mensch zu Mensch. Menschen vertrauen Menschen. Das ist eine alte und weise Regel, die auch bei der Diskussion um Geschäftsführer in den sozialen Netzwerken gilt.

Meines Erachtens kann es sich kein CEO leisten, nicht im Netz aktiv zu sein. Potenziale spielen sich nicht nur an der Börse ab. Potenziale finden sich auch unter Mitarbeitern und bei Bewerbern, die es zu erreichen und zu aktivieren gilt. Sonst ist jemand anders am Ende schneller.

Als Joe Käser mit seinem Tweet online ging, war ich gerade in einem Projekt eingebunden. Nur einen Tag davor stand zur Diskussion, wie weit ein Unternehmen Haltung im politischen Geschehen und damit Sichtbarkeit erzeugen solle.

Mein Appell war sehr deutlich: „Geht raus und macht es. Ihr seid gegen Rechts, dann zeigt es.“ Am Ende entschied sich das Unternehmen dagegen. Einen Tag später kam der Tweet von Käser.

Die einzige Frage in der Redaktionskonferenz lautete: „Warum haben wir das nicht gemacht?“ Das frage ich mich auch. Ein CEO kann viel bewegen. Nicht nur an der Börse. Employer Branding ist nicht nur eine Sache der Personalabteilung. Vielmehr ist es das Gesicht nach außen. Gleich einem CEO.


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Über den Autor

Daniela Sprung

Daniela Sprung ist Impulsgeberin für Blogs und Social Media. Sie unterstützt Unternehmen strategisch und inhaltlich dabei ihre Blogs aufzubauen oder zu optimieren. Mit der Blog4Business und dem Corporate Blog Barcamp setzt sie selbst zwei Veranstaltungsformate um. Auf ihrem Blog bloggerabc schreibt sie seit Jahren zu allen Themen rund ums Bloggen und gibt ihr Wissen als Speakerin und Dozentin weiter.

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