Social Media Wirtschaft

Immer mehr Unternehmen wenden sich von Facebook ab

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Aktuell gerät nicht nur wegen der Initiative #StopHateForProfit unter Druck. (Foto: Pexels.com / Oleg Magni)
geschrieben von Philip Bolognesi

Hunderte Firmen wollen wegen Hassreden und Fake News keine Facebook-Werbung mehr schalten. Auch wenn es der Konzern um Mark Zuckerberg verschmerzen kann: Der Schaden für das eigene Image kann Ausmaße annehmen, die aktuell gar nicht überblickt werden können. Und auch eine Studie stellt die vermeintlich positive (Werbe-) Wirkung Facebooks in Zweifel.

„Wes Brot ich ess, des Lied ich sing“: Die alte Redensart beschreibt die Abhängigkeit einer Person oder Gruppe von ihrem Brotherrn. Was für damalige Landknechte existenziell war, kann auch für Unternehmen kritisch werden.

Und lange Zeit hielten sich Unternehmen an dieser Maßgabe und erduldeten auch Datenschutzverstöße von Facebook über Jahre, um mit ihren Zielgruppen in Kontakt zu treten und ihre Anzeigen zu platzieren. Doch mittlerweile achten immer mehr Unternehmen auf ihr Werbeumfeld und kehren dem Konzern den Rücken.


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Facebook-Werbung: Haltung und Image ist für immer mehr Unternehmen entscheidend

Die Unternehmen wollen Facebook genau dort treffen, wo es nach ihrer Meinung am meisten schmerzt: bei den Werbeeinnahmen. Mit der Initiative #Stophateforprofit, die Ende Mai 2020 begann, reagierten Unternehmen auf die Nicht-Reaktion Facebooks.

Da die Plattform es ablehnte, einen zu Gewalt aufrufenden Post des amerikanischen Präsidenten Donald Trump zu entfernen, wollen Unternehmen seitdem Facebook zwingen, Hasskommentare und Falschbehauptungen zu entfernen.

Die Boykott-Kampagne findet immer mehr Fürsprecher. Laut einer Ende Juni durchgeführten Umfrage des Weltverbandes der Werbetreibenden (WFA) plant nun ein Drittel der 58 befragten Unternehmen, ihre Kampagnen auf Facebook ruhen zu lassen. 40 Prozent von ihnen hätten laut eigener Aussage noch keine Entscheidung getroffen. 30 Prozent wollten sich nicht oder eher nicht an der Initiative beteiligen.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM). Sie hat ebenso Unternehmen zum aktuellen Boykott. Dabei schätzen 83 Prozent der Unternehmen das bisherige Vorgehen Facebooks gegen Hate Speech als unzureichend ein. Ihre Facebook-Werbung haben bereits 36 Prozent der befragten Mitgliedsfirmen gestoppt oder planen es noch in Kürze.

Zuckerberg sieht keinen Handlungsbedarf

Ob jedoch die Aktion die gewünschte Wirkung erzielt, darf bezweifelt werden. Denn gegenüber der Silicon-Valley-Nachrichtenplattform The Information sagte CEO Mark Zuckerberg, der Boykott schade zwar dem Image Facebooks, aber kaum dessen Umsatz.

Im Vergleich zu den insgesamt mehr als acht Millionen Werbekunden erscheint die Anzahl der boykottierenden Unternehmen gering. Zuckerberg geht davon aus, dass nach einer gewissen Phase die Unternehmen zu Facebook zurückkehren werden und er keinen Anlass sehe, die Politik des Netzwerks oder seinen Ansatz zu ändern.

Warum sich Zuckerberg auch so sicher ist: Facebook ist nicht von Werbungtreibenden abhängig, da sich ein Großteil der Einnahmen auf viele einzelne kleine und mittelständische Unternehmen verteilt, die zum Konzern gehören.

Um die Immunität zu verdeutlichen, beziffern die Analysten von Bloomberg Intelligence die wegbrechenden Werbeeinnahmen mit etwa 250 Millionen US-Dollar. Und das bei einem eventuellen Gesamtumsatz für das Jahr 2020 bei etwa 77 Milliarden US-Dollar.

Aktuelle Studie widerlegt die Werbewirkung Facebooks

Dass sich Unternehmen zumindest künftig überlegen werden, in Facebook-Werbung zu investieren, dazu gibt eine aktuelle Studie nachvollziehbare Gründe. Mit der länderübergreifenden „DACH-Edition“ ihrer Untersuchung „Not all Reach is Equal“ räumt die bekannte und international geschätzte Marktforscherin Karen Nelson-Field aus Australien mit bisherigen Annahmen auf.

Denn nach ihrer Studie erhöhen Video-Ads auf Facebook keineswegs die Kaufbereitschaft der Nutzer. Ein weiteres Studienergebnis: Kontakte mit Werbungtreibende haben im linearen TV, unabhängig vom Endgerät des Nutzers, einen deutlich höheren Einfluss auf das Kaufverhalten als Werbekontakte auf YouTube, Facebook oder Instagram.

Im Klartext heißt das: Die Vorstellung, die drei größten Plattformen können das Fernsehen einfach so ersetzen, ist laut dieser Studie hinfällig.

Was also folgt aus dieser Studie? Erleben Facebook und Zuckerberg nun eine Welle von Abtrünnigen, die künftig der Social-Media-Plattform den Rücken kehren? Auch wenn dies unwahrscheinlich erscheinen mag, wird es hoffentlich in naher Zukunft weitere Studien dazu geben. Und vielleicht entstehen so Debatten, die die Werbewirkung auf den bekannten Plattformen kritisch hinterfragen.

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Über den Autor

Philip Bolognesi

Philip Bolognesi war von 2018 bis 2020 in der Redaktion von BASIC thinking tätig. Er hat Kommunikationswissenschaften studiert und ist zertifizierter Social-Media-Manager. Zuvor hat er als freiberuflicher Online-Redakteur für CrispyContent (Serviceplan Berlin) gearbeitet und mittelständische Unternehmen in ihrer Online-Kommunikation beraten. Ihn trifft man häufig im Coworking-Space Hafven in Hannover.

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