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Influencer-Gesetz: Wie die Regierung mehr Rechtssicherheit plant

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Das neue Influencer-Gesetz soll für Klarheit bei der Werbekennzeichnung sorgen. (Foto: Unsplash.com / matfelipe)
geschrieben von Vivien Stellmach

Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz hat einen Entwurf für ein neues Influencer-Gesetz vorgelegt. Dieser soll Klarheit darüber bringen, wann Social-Media-Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Wir sehen uns den Referentenentwurf genauer an.

Seit 2019 haben mehrere Gerichte in Deutschland darüber entschieden, wann Social-Media-Posts als Werbung gekennzeichnet werden müssen – auch dann, wenn Influencer kein Geld dafür bekommen haben.

Die Verwirrung ist daher bei vielen Influencern groß. Sie versehen Beiträge, in denen Produkte vorkommen, vorsichtshalber mit Hashtags wie #Anzeige, #Werbung, #UnbezahlteWerbung und #WerbungWegenMarkennennung.


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Für Nutzer und Fans sieht aus diesem Grund fast alles nach Werbung aus, sodass sie das Vertrauen in die ehrliche Meinung der Influencer verlieren.

Ein einheitliches Influencer-Gesetz hat es bislang nicht gegeben. Nun hat die Bundesregierung aber einen Entwurf für ein neues Influencer-Gesetz vorgelegt, das endlich Klarheit bringen soll.

Influencer-Gesetz: Welche Ideen präsentiert die Regierung in ihrem Entwurf?

„Mit dem Entwurf eines Gesetzes zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht wollen wir den Verbraucherschutz auf Vergleichs- und Vermittlungsplattformen sowie bei sogenannten Kaffeefahrten weiter verbessern sowie für Blogger und Influencer mehr Rechtssicherheit schaffen“, erklärt Christine Lambrecht, Bundesministerin der Justiz und für Verbraucherschutz von der SPD.

Die Regierung präsentiert in ihrem Entwurf zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht folgende Kernpunkte:

  • Regelungen zu Online-Marktplätzen, Ranking und Verbraucherbewertungen
  • Individuelle Rechtsbehelfe
  • Gewerberechtliche Regelungen zu Kaffeefahrten
  • Sanktionen
  • Verbot der Vermarktung wesentlich unterschiedlicher Waren als identisch
  • Regelungen zur Kennzeichnung kommerzieller Kommunikation

Im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) führt die Regierung dabei einen Satz zum Paragrafen zu irreführender Werbung ein. Als kommerziell gelten demnach nur noch Handlungen, für die Unternehmen „ein Entgeld oder eine ähnliche Gegenleistung“ erbringen.

In Paragraph 5a Absatz 4 UWG heißt es, dass „bei einer geschäftlichen Handlung ausschließlich zugunsten eines fremden Unternehmens nur dann ein kommerzieller Zweck anzunehmen ist, wenn der Handelnde ein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmen erhält“.

Damit werde klargestellt, dass Empfehlungen von Influencern ausschließlich für Dritte ohne Gegenleistung keine kennzeichnungspflichtige kommerzielle Kommunikation darstellen.

Welche Folgen hat das Influencer-Gesetz für das Influencer Marketing?

Das bedeutet, dass Influencer ihre Social-Media-Posts nur noch als Werbung kennzeichnen müssen, wenn sie dafür bezahlt werden, ein Produkt zu zeigen oder eine Marke zu nennen – oder wenn der Influencer das Produkt oder eine andere Dienstleistung kostenlos bekommen hat.

Die Regierung hat ihren Entwurf an Länder und Verbände verschickt. „Die interessierten Kreise haben nun Gelegenheit, bis zum 2. Dezember 2020 Stellung nehmen“, heißt es.

Die Stellungnahmen will das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz dann auf seiner Website veröffentlichen.

Warum ist das neue Influencer-Gesetz so wichtig?

Eine klare und einheitliche Regelung dazu, wann Influencer ihre Social-Media-Posts als Werbung kennzeichnen und wann nicht, ist aus mehreren Gründen für alle betroffenen Seiten wichtig.

Unternehmen setzen Werbung ein, um ein Produkt ins bestmögliche Licht zu rücken und an so viele Menschen wie möglich zu verkaufen.

Das kommt bei Nutzern nicht immer vertrauenswürdig und authentisch an. Wenn Influencer ihre Beiträge grundlegend als Werbung kennzeichnen, verschwindet demnach auch das Vertrauen in sie.

Darunter leiden dann auch die Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten und ihre Produkte über sie vermarkten wollen.

Das neue Influencer-Gesetz ist demnach wichtig, um das Vertrauen im Influencer Marketing wieder aufzubauen und zu erhalten. Influencer sollten ihre Meinung über Produkte und Dienstleistungen ehrlich vertreten und transparent sein, wenn Unternehmen sie bezahlen und mit Produkten bemustern.

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Über den Autor

Vivien Stellmach

Vivien Stellmach war von Mai 2019 bis November 2020 Redakteurin bei BASIC thinking.

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