Newsletter sind ein wichtiges Marketing-Tool für Unternehmen. Doch wann lohnt sich der Aufwand – und wann nicht? Wir erklären dir, wie du den Newsletter-Wert deiner Mailing-Liste berechnest.
E-Mail-Newsletter gehören zum heutigen Marketing-Portfolio einfach dazu. Newsletter sind wichtig, um Kund:innen im Gedächtnis zu bleiben, aber natürlich auch, um mehr Conversions zu erzielen und den Umsatz zu steigern.
Doch während ein Newsletter all das leisten kann, ist dies auch kein Naturgesetz. Nicht jeder Newsletter ist erfolgreich. Gleichzeitig stecken Unternehmen wertvolle Ressourcen in die E-Mail-Verteiler. Schließlich erfordert das Verfassen, das Design, der Versand sowie die erforderlichen Technologien Zeit, Arbeitskraft und Geld.
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So ist die Frage durchaus berechtigt, ob sich der Aufwand lohnt. Um genau dies zu beantworten, ist es wichtig, den eigenen Newsletter-Wert zu kennen. Es geht also darum, den Return on Investment (ROI) für deinen Newsletter herauszufinden.
Newsletter schaffen nicht nur monetäre Werte
Der ROI berechnet sich klassischerweise aus dem Verhältnis zwischen investierten Ressourcen und den erzielten Gewinnen. Wenn du also am Ende mehr Geld investierst als du an Gewinn herausbekommst, lohnt sich der Newsletter nicht.
Vorab sollte aber erwähnt werden, dass es bei Marketing-Kampagnen nicht immer einfach ist, den Wert einer Investition vollständig mit Gewinnen aufzuwiegen.
Denn, wie generell beim Marketing, schaffen auch Newsletter Werte, die sich nicht direkt in Umsatzzahlen widerspiegeln, wie etwa der Bekanntheitsgrad einer Marke oder das Vertrauen der Kunden genauso wie Kundenzufriedenheit.
Der Newsletter-Wert ist also eher eine ungefähre Größe und sollte eher als Richtwert für Entscheidungen gesehen werden.
Newsletter-Wert berechnen: Darauf kommt es an
Um den Newsletter-Wert für einen Online-Shop zu berechnen, sind vor allem drei Faktoren wichtig:
- Wie viel Prozent der Newsletter-Empfänger:innen führen eine Transaktion auf der Website durch?
- Wie hoch ist die durchschnittliche Bestellrate?
- Was ist der durchschnittliche Wert der bestellten Ware?
Daraus lässt sich dann pro Empfänger:in ein durchschnittlicher Wert pro Newsletter errechnen, den man wiederum dem investierten Aufwand gegenüberstellen kann.
Newsletter-Wert ohne Shop ermitteln
Das funktioniert auch für Websites, auf denen es nichts zu kaufen gibt. Denn Conversion muss nicht zwangsweise ein Kauf bedeuten. Es kann sich auf das Herunterladen eines E-Books beziehen oder auf das Ausfüllen eines Anfrageformulars genauso wie auf das Hinterlassen einer Bewertung.
Je nach Kampagnenziel mag es sinnvoll sein, unterschiedliche Conversion-Ziele zu setzen, diese entsprechend mit einem Wert zu besetzen und dann das Verhalten der Nutzer:innen entsprechend zu analysieren.
Dazu ein Rechenbeispiel.
Gehen wir davon aus, dass ein Unternehmen 1.000 Newsletter verschickt. Geht man dann von einer Öffnungsrate von fünf Prozent aus (50), kann man sich als Ziel setzen, dass zehn Prozent der Nutzer:innen (5) eine Bewertung hinterlassen sollten.
Haben am Ende sechs Empfänger:innen eine Bewertung hinterlassen, war die Kampagne erfolgreich. Gibt es keine einzige Bewertung, sollte man das Konzept überdenken.
Ohne Datenanalyse geht es nicht
Das zeigt aber auch: Der Newsletter-Wert lässt sich nur über Datenanalyse einschätzen.
Diese Analyse sollte auch nicht nur sporadisch, sondern am besten regelmäßig erfolgen. Denn nur so lässt sich am Ende erkennen, ob sich der Aufwand für den Newsletter wirklich lohnt.
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Hallo Marinela,
da bin ich ganz bei Dir. Letztlich ist es, wie Albert Einstein schon konstatierte: „Nicht alles was man zählen kann, zählt; und nicht alles was zählt, kann man zählen.“
Dennoch lohnt es sich für Shops, die über den Newsletter erzielten Umsätze zu messen. Das Handicap hierbei: Klicks von Newslettern werden von Google Analytics (und auch anderen Analytics-Lösungen) standardmäßig als Direktaufrufe der Website gewertet. Es wäre damit unbekannt, wie viele Umsatz direkt über den Newsletter erzielt wurde.
Die Lösung für Google Analytics: Links im Newsletter mit den sogenannten UTM-Parametern ergänzen.
1) Quelle: Woher der Klick stammt. In diesem Fall vom Newsletter.
https://www.basicthinking.de/blog/?utm_source=newsletter
2) Medium: Von welcher Marketing-Maßnahme der Klick stammt. In diesem Fall ist es „e-mail“.
&utm_medium=e-mail
3) Kampagne: Es lohnt sich für jeden Newsletter eine eigene Nummer zu vergeben. So weiß man immer wie viele Besucher über den jeweiligen Newsletter gewonnen wurden. Tipp: Vor die Nummer das Jahr setzen, dann ist es möglich auch im nächsten Jahr mit der Ausgabe 1 zu beginnen.
&utm_campaign=2021-09
Et voilà:
https://www.basicthinking.de/blog/?utm_source=newsletter&utm_medium=e mail&utm_campaign=2021-09
Übrigens: Alternativ kann auch das kostenlose Werkzeug von Google genutzt werden: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
Viele Grüße
Jürgen Zöllner