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Semantisches Targeting: So gelingt Ad Targeting ohne Cookies

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geschrieben von Ingo Kamps

Die Zeit der Third-Party-Cookies neigt sich im Internet und im Marketing dem Ende entgegen. Doch welche Lösungen gibt es fernab der Cookies? Semantisches Targeting stellt eine interessante Option dar. Wir erklären dir, wie die Targeting-Variante funktioniert.

Letztens dachte ich mir: Ich brauche mal wieder ein paar coole weiße Sneaker. Schließlich ist ja inzwischen möglich, wieder ab und zu auszugehen. Also rief ich die About-You-Website auf und ließ meine Blicke über die Angebote schweifen. Dann sah ich die Adidas NY90 auf dem Bildschirm und klickte mich zur Produktdetailseite durch.

Gleichzeitig habe ich mich daran erinnert, dass ich doch eigentlich sowieso die meiste Zeit im Home Office sitze und eigentlich auch genügend Schuhe habe. Also verließ ich die Seite wieder. Ich surfte weiter, um auf Spiegel Online zu schauen, was aktuell in der Welt passiert.

Beim ersten Artikel begrüßten mich direkt Werbeanzeigen, die mich freundlich aber bestimmt zum Kauf der Adidas NY90 Sneaker animieren wollten. Insgesamt begegnete mir die Anzeige an dem Tag noch knapp fünfmal.

Cookies: Der langjährige Standard im digitalen Marketing

Was war passiert? Beim Aufrufen der Produktdetailseite hat About You einen Cookie in meinen Browser gesetzt, mit dem Werbungtreibende mich auch auf anderen Websites identifizieren und mir passende Werbung ausspielen können.

Bis zum heutigen Tag findet die Zielgruppenausrichtung von Online-Werbekampagnen hauptsächlich auf Basis dieser so genannten Third-Party-Cookies statt. Cookies lassen sich dabei nicht nur fürs hier beschriebene Retargeting einsetzen.

Auch für andere Steuerungsmechanismen – wie zum Beispiel das Frequency Capping (Wie oft sieht ein Nutzer eine bestimmte Werbung am Tag?), sind Cookies notwendig. Mit dem Aufkommen von Programmatic Advertising hat sich die Zahl der Cookies nochmal deutlich erhöht.

Warum muss die Zukunft Cookie-frei sein?

Cookies stellen also anscheinend die optimale Möglichkeit dar, Online-Werbekampagnen effizient auszuspielen. Warum kann das nicht alles so weiterlaufen wie bisher? Die vereinfachte Antwort lautet: wegen des Retargetings.

1. Datenschutz

Diese Werbeform hat Internet-Nutzer:innen und Politiker:innen zum ersten Mal exemplarisch vor Augen geführt, was technisch alles möglich ist. Nach einer Phase des Unwohlseins entbrannte eine Diskussion über das Targeting im Internet. Sie gipfelte in der Verabschiedung rechtlicher Rahmenbedingungen wie der DSGVO.

Ohne auf jedes Detail dieser Verordnungen einzugehen, lässt sich konstatieren, dass Tracking- und Targeting-Cookies nur noch dann zum Einsatz kommen dürfen, wenn der Nutzer vorher sein explizites Einverständnis gegeben hat.

Als Reaktion darauf haben Website-Betreiber die „tollen“ Consent-Layer erfunden, die inzwischen auf fast jeder Website zu sehen sind.

2. Browser-Anbieter

Doch es gibt noch einen zweiten Grund, warum sich die Zeit der Cookies als Steuerungselement für Online-Werbekampagnen zu Ende geht. Die Browser-Anbieter als wichtige Gatekeeper haben es so entschieden.

Apple mit seinem Safari-Browser und Mozilla mit Firefox sind vorgeprescht und haben das Tracking von Nutzer:innen über verschiedene Websites hinweg bereits unterbunden. Google Chrome folgt spätestens 2023.

Lassen sich Nutzer zukünftig noch identifizieren?

Das spannendste Feature am Cookie-Targeting ist die Tatsache, dass sich einzelne Nutzer:innen genau identifizieren lassen. Welche Websites haben sie aufgerufen? Welche Interessen haben sie und welche Produkte haben sie angesehen? Wird das nun alles nicht mehr möglich sein?

Diese Frage lässt sich nicht einfach mit ja oder nein beantworten. Wir halten auf jeden Fall fest, dass ohne die explizite Einwilligung der User nichts mehr geht. Doch welche Möglichkeiten bestehen noch, um einzelne Personen zu identifizieren?

1. Login-Daten

Da ist zum einen das Login, das beispielsweise Anbieter wie Facebook oder GMX verwenden. Nutzer:innen sind auf ihrem PC, Smartphone und Tablet auf Facebook eingeloggt und lassen sich anhand ihrer E-Mail-Adresse auf jedem Gerät identifizieren.

Login-Tracking arbeitet sogar noch exakter als Cookies. Es ist zudem sogar eine Identifikation über verschiedene Geräte (Cross-Device) möglich. Allerdings schaffen es auch zukünftig nur wenige Anbieter, Nutzer:innen zur Herausgabe ihrer E-Mail-Adresse zu bewegen, sofern es keinen echten Mehrwert gibt.

2. Universal-ID

Die zweite Option ist die so genannte Universal-ID. Diese Lösung treiben einige Ad-Tech-Unternehmen wie The Trade Desk oder Criteo voran. Auch hierfür ist eine E-Mail (in anonymisierter Form) notwendig, um Usern eine ID mitzugeben. Diese dient dann später der Identifikation.

3. Kohorten

Die dritte Variante bevorzugt Google selbst und nennt sich Kohorten-Targeting. Hier übernimmt der Browser die Segmentierung – allerdings nicht auf Einzelnutzerbasis, sondern durch eine Einteilung in Nutzergruppen. Ob und wie gut das Ganze funktioniert, zeigt sich allerdings erst in Zukunft.

Semantisches Targeting – eine Lösung ohne Cookies

Böse Zungen behaupten, dass die zuvor genannten Möglichkeiten zur Identifikation nur verzweifelte Versuche der Online-Werbewirtschaft darstellen, den Status quo irgendwie aufrecht zu erhalten. Dabei gibt es längst eine andere Option, die absolut legal und datenschutzkonform ist – das semantische Targeting.

Beim semantischen Targeting wird die Werbung vereinfacht gesprochen direkt in Umfeldern platziert, in denen sich der Nutzer gerade aufhält. Die entsprechenden Websites wurden bereits im Vorfeld gescannt und in verschiedene Kategorien eingeteilt. Anschließend erhält der User während des Besuchs Werbung, die zu dieser Kategorie passt.

Während Cookie-gesteuerte Werbung also direkt auf Nutzerebene funktioniert, stehen beim Semantic Targeting Benutzergruppen im Vordergrund. Diese Benutzergruppen werden nicht durch die Nutzer:innen bestimmt, sondern durch den Inhalt der Website, mit der sie aktuell interagieren.

Wie funktioniert semantisches Targeting?

Der User wird beim Besuch einer Website in eine Benutzergruppe eingeteilt. Wenn er eine andere Website aufsucht, wechselt er automatisch in eine neue Benutzergruppe und sieht dementsprechend auch andere Werbung.

Besucht der User also beispielsweise zunächst Sport1.de, erhält er Anzeigen zu Sportthemen. Geht er danach zu Computerbild.de, kommen hingegen eher Elektronik-Anzeigen.

Die Idee dahinter ist der Versuch, Werbeanzeigen so zu platzieren, dass sie genau im jeweiligen Moment für die Nutzer:innen relevant sind. Gleichzeitig wird einem typischen Problem des Cookie-Targetings entgegengewirkt – der Überpenetration mit immer derselben Anzeige.

Semantisches Targeting – ein alter Hut?

Die technologische Basis des semantischen Targetings existiert grundsätzlich schon sehr lange und war Anfang des Jahrtausends schon einmal in aller Munde, als soziale Netzwerke und andere Websites mit nutzergenerierten Inhalten auf dem Vormarsch waren.

Durchgesetzt hat sich die Methode damals allerdings nicht, weil Third-Party-Cookies einfach zu nutzen waren und relativ genaue Ergebnisse lieferten. Dazu kommt, dass semantisches Targeting seinerzeit noch nicht so ausgereift war, wie es heutzutage der Fall ist.

Die Algorithmen arbeiten inzwischen deutlich feiner, um Texte und deren Bedeutung zu erkennen. Unerwünschte Auswirkungen, bei denen beispielsweise Werbung für eine Flugreise neben einem Artikel eines Flugzeugabsturzes erscheint, lassen sich inzwischen vermeiden.

Herausforderungen: Künstliche Intelligenz, Umsätze, Standards

Mit dem semantischen Targeting steht also eine Lösung bereit, die sich anschicken kann, dass Cookie-Targeting mehr oder weniger überflüssig zu machen. Allerdings gibt es auch noch einige Herausforderungen, die es zu meistern gilt.

1. Die Rechtslage

Das erste Problem ist wiederum ein Rechtliches: Die Algorithmen zur Texterkennung arbeiten mit Künstlicher Intelligenz (KI).

Nun gibt es aber auch noch eine KI-Regulierung der Europäischen Union, die besagt, dass im Daten-Marketing nur solche Algorithmen eingesetzt werden dürfen, die genau bekannt sind. Doch welcher Anbieter kann so etwas sicherstellen?

2. Geringere Einnahmen für Publisher

Die zweite Herausforderung betrifft die Publisher, die sich über Werbevermarktung finanzieren. Durch Programmatic Advertising mit Cookies sind diese Websites in der Lage, ihre Werbeplätze komfortabel und lukrativ zu vermarkten.

Dank dem Real-Time-Bidding-Auktionssystem überbieten sich die Advertiser gegenseitig im Kampf um lukrative Platzierungen. Zusammen mit dem Einsatz von Cookie-Daten werden attraktive TKPs (Tausender-Kontaktpreis) erzielt.

Diese Publisher befürchten nun, dass rein semantische Buchungen ohne spezielle Nutzerdaten deutlich niedrigere TKPs erzielen und sie somit nicht mehr genügend Einnahmen generieren.

Ganz unbegründet sind diese Sorgen zwar nicht, aber am Ende ist alles eine Frage der Marktdynamik. Sobald mehr Advertiser semantische Kampagnen starten, werden auch die verfügbaren Umfelder knapper und die Preise steigen.

3. Der Branchen-Standard

Die dritte Herausforderung ist das bisherige Fehlen echter Standards, die für einen breiten Einsatz auf jeden Fall benötigt werden. Das Internet Advertising Bureau (IAB) ist aktuell dabei, die noch rudimentären Semantic-Segmente zu überarbeiten.

Es muss sichergestellt werden, dass die Segmente branchenübergreifend und bei jedem Publisher dieselben sind. Advertiser und Media-Agenturen können sich nicht mit den semantischen Einstellungen jedes Publishers auseinandersetzen, bei dem sie Werbung buchen wollen.

Und auch für internationale Buchungen sind Standards wichtig. Ausländische Bucher müssen die Segmente verwenden können, die sie von Zuhause aus kennen.

Bei allen Herausforderungen, die es noch gibt, kann man aber davon ausgehen, dass semantisches Targeting zukünftig bei einem Großteil aller Werbebuchungen eine Rolle spielen wird. Die fortschreitenden Datenschutzbemühungen der Tech-Konzerne und die gesetzlichen Regelungen lassen einfach keine andere Wahl.

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Über den Autor

Ingo Kamps

Bereits 1999 – während seines Studiums der Betriebswirtschaftslehre – kam Ingo Kamps im Rahmen eines Praxissemesters bei der Nintendo of Europe GmbH mit dem Online-Marketing in Berührung. Im Jahr 2004 gründete er in Berlin das Performance-Marketing Unternehmen cayada GmbH, das seit 2012 in München firmiert.

Im Mai 2014 übernahm das zum Mobilfunkunternehmen Drillisch Online AG Teile der zu cayada gehörenden Online-Assets. Ingo Kamps verantwortete diese Assets bis 2016 innerhalb der Drillisch AG und war darüber hinaus für die Bereiche Multichannel, Mobile Marketing und Programmatic Advertising verantwortlich. Seit Juni 2016 berät er Unternehmen wie die MediaMarktSaturn, DPD Deutschland, vodafone und Telefonica in verschiedenen Bereichen des Online-Marketings und verantwortet die Performance-Vermarktung des Axel-Springer-Inventars (Axel Springer Teaser Ad GmbH).

Als Speaker und Panel-Teilnehmer hat er über die Jahre an diversen nationalen und internationalen Konferenzen teilgenommen. Mit „Einstieg in erfolgreiches Mobile Marketing“ und „Performance-Marketing (Springer-Gabler-Verlag)“ hat er außerdem schon zwei eigene Bücher veröffentlicht und an weiteren Büchern partizipiert.

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