Der Name einer Marke ist ein wichtiges Aushängeschild für ein Unternehmen. Doch was passiert, wenn sich Unternehmen für merkwürdige Markennamen entscheiden? Das kann ihrem Image und der gesamten Firma schaden.
Unkonventionelle Schreibweisen werden bei Markennamen immer häufiger. Doch welchen Einfluss hat die Schreibweise auf das Kaufverhalten der Menschen?
Eine Untersuchung von US-Forscher:innen hat genau das nun unter die Lupe genommen. Dabei kam heraus, dass merkwürdige Markennamen einem Unternehmen durchaus auch schaden können.
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Was machen merkwürdige Markennamen mit dem Image eines Unternehmens?
Der Grund für die Wahl von merkwürdigen Markennamen sei laut den Forschenden, dass ein Unternehmen „die Wahrnehmung der Verbraucher positiv beeinflussen“ möchte. Dies könne jedoch auch nach hinten losgehen.
Die Forschenden bringen für unkonventionelle Schreibweisen Beispiele wie den Fahrdienstvermittler Lyft an. Dies sei eine „immer häufiger angewandte Strategie“ bei der Markenbenennung.
Man nehme ein bekanntes Wort – wie im vorliegenden Beispiel das Wort „Lift“. Im Anschluss ergänze man dieses Wort beispielsweise durch einen ungewöhnlichen Buchstaben. Fertig ist der Markenname.
Woran liegt die Ablehnung unkonventioneller Schreibweisen?
Die Forscher:innen weisen darauf hin, dass merkwürdige Markennamen einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Menschen haben. Denn eine unkonventionelle Schreibweise werde als „offensichtlicher Überredungsversuch des Vermarkters“ wahrgenommen. Verbraucher:innen empfinden eine solche Marke dann „als weniger aufrichtig“.
Acht experimentelle Studien zeigen, dass Verbraucher unbekannte Marken, deren Namen unkonventionell geschrieben sind, im Allgemeinen weniger unterstützen als Marken, die die konventionelle Schreibweise desselben Wortes verwenden.
Wird das Motiv für die Wahl des Namens durch die Konsument:innen jedoch als aufrichtig angesehen, kann es jedoch ganz anders aussehen. Dann könne auch ein unkonventioneller Markenname „keinen Rückschlageffekt“ haben.
Darüber hinaus können unkonventionell geschriebene Markennamen sogar erwünscht sein, wenn die Verbraucher ein einprägsames Erlebnis suchen.
Die Wahrnehmung merkwürdiger Markennamen
In ihrer Untersuchen haben die Forschenden acht Experimente durchgeführt. Dabei wurde Verbraucher:innen unter anderem Mineralwasser mit fiktiven Markennamen angeboten.
Darunter waren die beiden Marken „Deep“ und „Clear“. Der zweite Markenname wurde später zu „Klear“ geändert, um die Reaktionen zu messen.
In diesem Zeitraum, in dem die Wassermarke mit K geschrieben wurde, griffen 14 Prozent weniger Passant:innen zu dieser Marke. Auch die Zahlungsbereitschaft sank bei ungewöhnlichen Schreibweisen.
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