Kundenbefragungen: Darum äußern immer weniger Menschen ihre echte Meinung

Was wollen Kundinnen und Kunden? Diese Frage hast du dir sicher schon einmal gestellt, ob abstrakt oder konkret auf dein Produkt oder deine Dienstleistung bezogen. Und wahrscheinlich hast du festgestellt, dass die naheliegendste Idee, nämlich Kunden direkt zu befragen, nicht immer hilfreiche Antworten liefert. Aber warum ist das so und was bringt bessere Erkenntnisse? 

Direkte Kundenbefragungen nach ihren Wünschen und Bedürfnissen sind eine weit verbreitete Methode, um Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Doch als Gründer:in solltest du dir bewusst sein, dass diese Vorgehensweise ihre Tücken haben kann.

Kundenbefragungen: Menschen sagen nicht immer, was sie wirklich denken

(Potentielle) Kunden neigen oft dazu, Antworten zu geben, die sie für sozial erwünscht halten oder die sie in einem besseren Licht erscheinen lassen. Dieser Unterschied zwischen geäußerten Wünschen und tatsächlichem Verhalten kann für zukünftige Entscheidungen riskant sein, du dich zu sehr oder nur auf das Geäußerte verlässt.

Um mit diesem Problem umgehen zu können, müssen wir zunächst untersuchen, warum Kunden sozial erwünschte Antworten geben und nicht das sagen, was sie wirklich denken oder was wirklich ihrer Meinung entspricht.

Gründe für Kundenantworten

Es gibt eine Reihe von Gründen, warum Kunden Antworten geben, die nicht ihrer wahren Meinung entsprechen, wenn sie nach ihren Präferenzen, Meinungen oder Verhaltensweisen gefragt werden. Dies gilt natürlich auch für Produkte und Dienstleistungen.

Sie tun dies, um in einem positiven Licht zu erscheinen, um Konflikte zu vermeiden oder einfach, weil sie nicht genau wissen, was sie wirklich wollen oder brauchen. Schauen wir uns ein paar konkrete Gründe an – und wenn wir ehrlich sind, erkennen wir uns in einigen sicher wieder.

Manche Kunden fühlen sich unwohl, wenn sie Meinungen oder Vorlieben äußern, die als unpopulär oder von der Norm abweichend angesehen werden könnten. Sie möchten positiv wahrgenommen werden, sowohl von den Fragenden als auch von sich selbst. Dies führt dazu, dass sie Antworten geben, von denen sie glauben, dass sie sozial akzeptabel oder erwünscht sind.

Ein idealisiertes Selbstbild

Manchmal haben Kunden eine idealisierte Vorstellung von sich selbst oder davon, wie sie sein möchten. Wenn sie nach ihren Vorlieben oder Gewohnheiten gefragt werden, können sie in einer Weise antworten, die eher ihrem Idealbild als ihrer Realität entspricht. Beispielsweise könnte jemand angeben, dass er ökologische Produkte bevorzugt, obwohl seine tatsächlichen Kaufentscheidungen hauptsächlich vom Preis und von der Bequemlichkeit bestimmt werden.

Kundenbefragungen: Mangelnde Selbstkenntnis

In vielen Fällen wissen Kunden einfach nicht genau, was sie wollen oder brauchen, bis sie es sehen oder erfahren. Ihre geäußerten Präferenzen beruhen möglicherweise auf einer oberflächlichen Einschätzung oder auf dem, was sie für richtig halten, und nicht auf einer gründlichen Auseinandersetzung mit ihren eigenen Bedürfnissen oder Wünschen.

Kunden können auch sozial erwünschte Antworten geben, um Konflikte zu vermeiden oder nicht unhöflich zu erscheinen. Wenn das Feedback direkt an den Hersteller, Lieferanten oder Dienstleister gerichtet ist, könnten sie zögern, negative Kritik zu äußern, weil sie befürchten, diesen zu beleidigen oder eine unangenehme Situation zu schaffen.

Auch die Art und Weise, wie Fragen gestellt werden, kann die Antworten der Kunden beeinflussen. Wenn Fragen so formuliert sind, dass sie eine bestimmte Antwort nahelegen, oder wenn der soziale Kontext eine bestimmte Antwort angemessener erscheinen lässt, können Kunden dazu neigen, entsprechend zu antworten, auch wenn dies nicht ihrer wahren Meinung entspricht.

Kulturelle Faktoren

Schließlich können kulturelle Normen und Werte eine wichtige Rolle bei der Beantwortung von Fragen spielen. In einigen Kulturen kann die Tendenz, Harmonie zu wahren und direkte Konflikte zu vermeiden, besonders ausgeprägt sein, was zu sozial erwünschten Antworten führen kann.

Es gibt also eine Vielzahl von Faktoren, die Antworten beeinflussen können. Damit will ich natürlich nicht sagen, dass sie immer eine Rolle spielen, dass also Kundenbefragungen immer sinnlos sind. Was ich aber sagen will, ist, dass die Antworten der Kunden nicht in jedem Fall für bare Münze genommen werden sollten und schon gar nicht als alleinige und ausschließliche Entscheidungsgrundlage.

Kundenbefragungen: Es gibt aussagekräftigere Methoden

Damit kommen wir zu der entscheidenden Frage: Welche anderen Methoden als die direkte Befragung von Kunden sollte man in Betracht ziehen, wenn man verstehen will, was sie wirklich wollen?

An dieser Stelle muss ich einen wichtigen Punkt ansprechen. Es gibt keine endgültige Antwort auf diese Frage. Wenn es sie gäbe, wäre das Unternehmertum für Start-ups und Gründer viel einfacher – und ich würde eine Menge Geld verdienen, wenn ich die Antwort wüsste. Was ich aber auf jeden Fall sagen kann, ist, dass es weitere Methoden gibt, die – einzeln oder in Kombination – unter Umständen belastbarere Einblicke in die wirklichen Kundenwünsche liefern als nur die Befragung.

Verhaltensbeobachtung

Eine der effektivsten Methoden, um die wirklichen Kundenbedürfnisse zu identifizieren, ist die Beobachtung. Nehmen wir zum Beispiel ein Start-up, das eine neue Fitness-App entwickelt. Anstatt potenzielle Nutzer direkt zu fragen, welche Funktionen sie sich wünschen, könnte das Start-up seine Zielgruppe im Fitnessstudio oder bei Outdoor-Aktivitäten beobachten.

Wie nutzen sie bestehende Apps? Welche Probleme treten auf? Worüber beschweren sich die Nutzer bei Fitnessübungen? Diese direkten Beobachtungen liefern Einblicke in die tatsächlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Nutzer.

Big Data und Analysewerkzeuge ermöglichen es, Muster im Kundenverhalten zu erkennen, ohne die Kunden direkt nach ihren Vorlieben fragen zu müssen.

So kann beispielsweise ein Online-Einzelhändler durch die Analyse des Kaufverhaltens und der Suchanfragen auf seiner Website feststellen, welche Produkte besonders beliebt sind oder welche Probleme die Kunden bei der Suche haben. Diese Erkenntnisse können genutzt werden, um das Produktangebot oder die Website anzupassen.

Experimente und A/B-Tests

Experimente und A/B-Tests sind ebenfalls hervorragende Instrumente, um genaue Informationen über die Vorlieben der Kunden zu erhalten. Ein Start-up-Unternehmen im Bereich E-Commerce könnte beispielsweise zwei verschiedene Designs für eine Produktseite testen, um herauszufinden, welches Design zu höheren Verkaufszahlen führt.

Solche Tests geben Aufschluss darüber, was Kunden wirklich anspricht, ohne dass sie direkt danach gefragt werden müssen. Auch die Analyse von Gesprächen über die eigene Marke oder Branche in sozialen Medien kann aufschlussreiche Erkenntnisse liefern.

Kunden äußern sich oft frei und ungefiltert auf Plattformen wie Twitter, Instagram, Reddit oder in einschlägigen Diskussionsforen. Durch dieses „Social Listening“ kannst du verstehen, was Kunden wirklich über deine Produkte oder Dienstleistungen denken und was sie sich davon wirklich wünschen.

Prototypen und MVPs

Die Entwicklung von Prototypen oder so genannten „Minimal Viable Products“ (MVPs) und deren Test in der relevanten Zielgruppe ist eine weitere Methode, um Feedback zu sammeln.

Beispielsweise könnte ein Start-up-Unternehmen, das ein neues Küchengerät entwickelt, eine kleine Serie von Prototypen herstellen und diese einer Gruppe von Hobbyköchen zur Verfügung stellen.

Indem das Start-up beobachtet, wie die Köche die Prototypen verwenden, und von ihnen Feedback einholt, kann es lernen, welche Funktionen wirklich benötigt werden und welche möglicherweise überflüssig sind.

Kunden einbeziehen

Schließlich kann es aufschlussreich sein, Kunden in den Entwicklungsprozess eines Produkts oder einer Dienstleistung einzubeziehen.

Durch Workshops oder so genannte „Ideation Sessions“ können Kunden direkt in die Produktentwicklung eingebunden werden.

Diese Form der Co-Creation kann besonders wertvoll sein, da Kunden nicht nur über ihre Bedürfnisse sprechen, sondern aktiv an der Lösung mitarbeiten. So entstehen Produkte, die sich eng an den tatsächlichen Bedürfnissen der Nutzer orientieren.

Fazit: Kundenbefragungen

Die direkte Befragung von Kunden kann wertvolle Einblicke liefern, birgt aber auch das Risiko, Antworten zu erhalten, die mehr über soziale Erwünschtheit als über tatsächliche Bedürfnisse aussagen.

Durch den Einsatz alternativer Methoden wie Beobachtung, Datenanalyse, Experimente, Social Listening, Prototyping und Kundenintegration können authentischere und relevantere Erkenntnisse von (potenziellen) Kunden gewonnen werden.

Diese Ansätze ermöglichen es, Produkte und Dienstleistungen besser auf die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und somit erfolgreicher bei den Kunden zu platzieren.

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