Wer schon einmal an einen digitalen Kundenservice geraten ist, kennt vermutlich das Gefühl: Der Chatbot versteht einfach nicht, was man will. Man verschwendet seine Zeit, bis der Frust ins Unermessliche steigt. Den virtuellen Assistenten zu beschimpfen, ist da nur verständlich. Bringen tut das natürlich nichts, also warum streiten wir uns überhaupt mit einer Maschine?
Es gab sie schon vor KI, doch mit der neuen Technologie haben sie sich noch weiter verbreitet: Virtuelle Assistenten begegnen uns heute auf fast jeder Unternehmenswebsite und in etlichen Hotlines. Sie sollen schnelle Antworten liefern und den Kundenservice entlasten.
Doch das klappt nicht immer so reibungslos wie geplant. Wenn ein Bot falsche oder verwirrende Antworten gibt, reagieren manche Menschen gereizt bis aggressiv. Für Unternehmen ist das heikel, denn die Wut auf den Bot kann negativ auf die Webseite oder gleich die ganze Marke abfärben.
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10 Prozent der Nutzer beleidigen Chatbots
Der Frage, warum Menschen wütend auf eine Software reagieren, geht ein Forscherteam um den Wirtschaftsinformatiker Professor Alfred Benedikt Brendel von der TU Dresden nach. Eine Studie dazu erschien im Fachmagazin Journal of Management Information Systems.
Laut Brendel und seinen Kollegen verhalten sich rund zehn Prozent der Nutzer gegenüber virtuellen Assistenten aggressiv. Dazu gehört auch, dass sie diese bei Falschinformationen oder technischen Problemen beschimpfen.
Für ihre Experimente stellen die Forscher zwei Chatbot-Varianten gegenüber. Die eine tritt betont menschlich auf. Sie hat einen Namen, ein Geschlecht und ein Profilbild. Zudem antwortet sie ausgesprochen freundlich und unterstreicht ihre Botschaften mit passenden Emojis. Die andere Version bleibt hingegen neutral und verzichtet auf Nettigkeiten, die über das Mindestmaß hinausgehen.
Im ersten Durchgang mit 175 Teilnehmern arbeiten beide Varianten fehlerfrei. In diesem Fall zeigt sich bei den Probanden weder erhöhter Frust noch Aggression. Spannend wird es erst im zweiten, entscheidenden Experiment mit gut 200 Personen, in dessen Rahmen beide Bots absichtlich eine ganze Serie von Fehlern produzieren.
Warum freundliche Chatbots Wut in uns auslösen
Das Ergebnis stellt eine naheliegende Vermutung auf den Kopf. Eigentlich könnte man annehmen, dass ein sympathischer, menschlich wirkender Bot die Gemüter beruhigt und seltener beschimpft wird. Doch wie die Studie zeigt, ist Menschlichkeit bei einer KI ein zweischneidiges Schwert.
Der menschlich programmierte Bot wirkt sowohl positiv als auch negativ auf Benutzer ein. Indirekt erhöht er die allgemeine Zufriedenheit mit dem Service, und diese Zufriedenheit federt generell den Frust ab, falls doch einmal etwas schief läuft. Aber direkt, also in dem Moment, in dem der Fehler passiert, verstärkt dieselbe Menschlichkeit den Ärger.
Ein menschlich wirkendes Gegenüber enttäuscht bei einem Fehler deutlich mehr als eine neutrale Maschine, von der man ohnehin wenig erwartet. Weil beide Effekte gleichzeitig auftreten, kann Menschlichkeit den Frust also sowohl steigern als auch senken.
Bots mit Gesicht werden höflicher behandelt
Es gibt eine weitere Beobachtung, die für die Praxis wertvoll sein kann. Der Grad der Menschlichkeit einer Maschine wirkt sich nicht nur auf den Frust der Nutzer aus. Sie hat auch Einfluss darauf, wie sich Aggressionen äußern. Gegenüber dem menschlich wirkenden Bot greifen verärgerte Nutzer seltener zu wirklich beleidigenden Ausdrücken. Hat ein Chatbot einen Namen und ein Gesicht, führt das offenbar zu einer Hemmschwelle.
Für Entwickler und Unternehmen bietet die Studie ein differenziertes Ergebnis. Ein menschlich gestalteter Chatbot ist kein Allheilmittel gegen wütende Kunden, sondern kann im Gegenteil den Ärger über Fehler sogar noch verschärfen. Zugleich wirkt er wirklich heftigen Entgleisungen jedoch entgegen. Alfred Brendel rät Unternehmen deshalb:
Ich würde Softwareentwicklern empfehlen, bei der menschenähnlichen Gestaltung bedacht vorzugehen und genau zu überlegen, welche positiven wie negativen Effekte zusätzliche menschenähnliche Gestaltungselemente wie Geschlecht, Alter oder bestimmte Namen haben können.
Die Erkenntnisse fügen sich in ein größeres Forschungsbild ein. Eine Untersuchung um die Marketingforscherin Cammy Crolic kam bereits zu dem Schluss, dass ein menschlich wirkender Chatbot bei bereits verärgerten Kunden die allgemeine Zufriedenheit, das Urteil über das Unternehmen und sogar die Kaufabsicht senken kann. Die Gestaltung eines Bots ist also weit mehr als Kosmetik und will gut überlegt sein.
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