Wie ihr sicherlich noch wisst, war ich vor Kurzem auf der Dmexco – und von der Marketing-Messe wenig angetan. Es wurde viel heiße Luft versprüht, Phrasen gedroschen, alte Kamelle aufgewärmt. (Meine Berichte: Facebook, VZ-Netzwerke, Google /Mein Fazit). Echte Neuheiten, wie beispielsweise die Folgende, habe ich leider nicht erfahren. Es sieht nämlich so aus, dass trotz des großen Potentials, das im sogenannten Word-of-Mouth-Marketing steckt, dieses weiterhin ein Offline-Phänomen ist. Ungeachtet des Hypes, der darum – berechtigterweise, schließlich funktioniert es dort ja prächtig – auf Facebook gemacht wird oder anderslautender Bekundungen von selbsternannten Social-Media-Experten.
Wie die Ergebnisse eine Studie der Keller Fay Group nahe legen, werden Marken und Produkte zum überwiegenden Teil immer noch in der realen Welt über Mundpropaganda zwischen Freunden, Verwandten und Bekannten weitergegeben. Die Spezialisten für Word-of-Mouth-Untersuchungen und -Consulting behaupten, dass 85 Prozent der US-Teenager und gar 93 Prozent der Durchschnittsbevölkerung eher ihr privates Umfeld als das Internet dafür nutzen, um gegenüber anderen eine Empfehlung auszusprechen. Und zwar nicht mittelbar übers Telefon oder Post – sondern vis-à-vis, wie so schön auf Französisch heißt, und in einem privaten, kleinen Rahmen.
Kurz zum Background: Im Rahmen der landesweiten „TalkTrack„-Studie, die den Einfluss von Word-of-Mouth über On- und Offline-Kanäle misst, nahmen über 36.000 Konsumenten im Alter zwischen 13 und 69 Jahren teil. Dabei führte jeder Studienteilnehmer eine Art Tagebuch, in dem er seine Gespräche über und Empfehlungen von Marken, Produkten, Services und dergleichen eintrug. Zusätzlich dazu wurden online dann weitere Details zu den Gesprächen abgefragt. Die Daten, auf denen die Aussagen der Keller Fay Group basieren, wurden im Zeitraum zwischen Juli 2009 und Juni 2010 erhoben. Weitere detaillierte Informationen hierzu findet ihr bei Mediapost.
Den am Projekt beteiligten Marktforschern zufolge besitzt eine private Empfehlung nicht nur eine völlig andere Qualität, sondern zeigt auch viel mehr Wirkung, als ein entsprechender Tweet oder Post auf einem Social Network wie beispielsweise Twitter oder selbst Facebook. Und das, obwohl sie dort mitunter mehrere Hundert Follower lesen. Im Grunde deuten sie damit das an, was viele von uns ohnehin schon längst wussten: Social Networks sind nicht sozial. Zumindest nicht in der Form, wie wir das von unserem Alltagsverständnis her kennen. Ergo: Word-of-Mouth-Marketing funktioniert online im Vergleich zu anderen Kanälen vielleicht besonders gut über Status-Updates und Tweets – im Vergleich zu ihren Pendants im Real Life ziehen sie aber deutlich den Kürzeren. Daran ändert auch nichts der Umstand, dass sich die Auswirkungen einer solchen Empfehlung im Internet natürlich sehr viel genauer nachverfolgen, aus- und verwerten lassen. Das, so die Forscher, könnte übrigens ein Grund sein, warum viele Unternehmen gerne an den höheren Erfolg einer Kampagne in der On- statt der Offline-Welt glauben (wollen).
Es gilt also, was, wenn ich mich recht entsinne, Dells Social Media-Verantwortlicher Manish Mehta auf der Dmexco gesagt hat. Sinngemäß war das: Wenn du den Leuten ein gutes Produkt gibst, werden sie auch darüber reden. Egal wie und wo. – So ist es wohl.
(Marek Hoffmann / Bild: Flickr – Fotograf: 1000heads)
