Im Volksmund heißt es: Namen sind wie Schall und Rauch. Auch wenn diese Weisheit bei Vor- und Nachnamen von Personen gelten mag, so kann man diese definitiv nicht auf die Elektronik-Branche anwenden. Eigentlich auf gar keine Branche, bei der es ums Verkaufen von Produkten geht. Darum sind „In My Humble Opinion“ das Scheitern von Wii U genauso vorhersehbar gewesen, so wie ich dem iPhone 6 bereits heute – unbesehen und ohne die Specs zu kennen – großen Erfolg einräume. Übrigens im Gegensatz zum Großteil all der Technik, die uns tagtäglich dutzendfach in Prospekten offeriert wird. Klingt provokant? Aber ja!
FPS, SX, DX und ein flottes „Doom“
Vor ein paar Jahrzehnten, als die ersten Hightech-Produkte unsere Wohn- und Kinderzimmer eroberten, da konnten man die potentiellen Käufer noch mit Schlagworten wie „16-Bit“, „Multitasking“ oder „3D-Power“ ködern. Wer sich eine Spielekonsole mit derartigen Features zulegte, war auf dem Schulhof der King. Was die Fachbegriffe genau bedeutete, wusste ehrlich gesagt keiner so richtig, aber es klang auf jeden Fall cool. Und nach neuester, modernster Technik, direkt aus den NASA-Forschungslaboren.
Mittlerweile sind wir in einer Zeit angekommen, in der technisch nahezu alles machbar erscheint und sich gefühlt täglich die Rechenleistung verdoppelt. Geschwindigkeit ist zwar noch wichtig, aber schon lange kein Kaufargument mehr, um sich zwischen einem teuren 486 SX oder einem für Taschengeld-Verhältnisse unbezahlbaren 486 DX-2 entscheiden zu müssen. Nur wenige Buchstaben in kryptischer Form entschieden zwischen flüssigem Gameplay bei „Doom“ auf dem DX-2 und einem deutlichen Ruckeln auf dem SX.
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Der Massenmarkt versteht’s nicht!
286, 386, 486, SX, DX, DX-2, DX-4, Pentium – das war früher die Sprache der Freaks. Und diese sitzen nun in den Entwicklungs- und Marketing-Abteilungen der Hersteller und versuchen mit diesen für sie ganz leicht verständlichen Hieroglyphen die Kunden von heute zu ködern. Wobei wir hier nicht mehr von einer überschaubaren Gruppe von „Doom“-Kids reden, sondern vom Massenmarkt.
Wer die Reklame von Media Markt, Saturn, EP, Otto.de oder anderen Anbietern studiert, stößt auf vermeintlich supertolle Angebote. Da werden Der neue superschnelle ACME 0815/2-ADAC-2i-LMAA-XXX7-Super-High-Power-PC oder Das innovative Notebook Heitatschi Ultra-Mega-Book Convertible Extreme SXX-OMG123/ee-WC00 in großen Lettern angepriesen. Aha. Und was sollen einem Laien, wozu mindestens 90% aller Elektronik-Käufer gehören, diese extrem langen und unaussprechlichen Namen sagen? Nichts. Der denkt sich: WTF!?
Die Produktbezeichnungen klingen emotionslos. Wie von einem anderen Stern. Und wie aus einer Zeit, als derartiger Nerdspeek schon uncool und unverständlich war. Wer sein Kind nicht liebt, gibt ihm den Namen Satan, Judas, Kevin oder Popokatepekel. Und wer sein Produkt nicht verkaufen will, versteckt es hinter einem möglichst spaßfreien und unmotivierten Technik-Kauderwelsch, bei dem man nicht mal mehr Bahnhof versteht.
Klare Marken-Kommunikation gewünscht
Bei Elektronik-Produkten geht’s uns wie beim Autokauf. Wir möchten gerne etwas Neues und Besonderes haben. Aber nur bis zu einem gewissen Grad. Es darf nicht zu verrückt sein. Das Wichtigste ist aber: Wir wollen verstehen, für was wir unsere Scheinchen auf die Ladentheke legen. Oder uns zumindest den verdammten Namen merken können. Bei Bezeichnungen wie ASUS R510CC-XX456H, HP ENVY 810-005EG I5-4670K/16GB/1TB oder TOSHIBA Excite Pro AT10LE-A-108 geht es uns wie beim Lernen von Latein-Vokabeln oder der binomischen Formel: beim Lesen haben wir sie bereits wieder vergessen.
Dass es deutlich besser geht, zeigen uns die erfolgreichen Produkte: Ein Golf ist ein Golf – seit Jahrzehnten. Und ein Powerbook ein Powerbook. Ein Gameboy hat etwas mit Spielen zu tun, eine Playstation ebenso. Das versteht selbst der größte Laie. So ist jedem DAU klar, dass ein iPhone 5 der Nachfolger des iPhone 4 ist. Und die Playstation 4 wird seinen Vorgänger bestimmt auch ausstechen. Warum? Ist eigentlich egal. Der klar verständliche Name steht für Fortschritt.
Erst die Wii 2 könnte wieder ein Erfolg werden
Viele der vorher genannten Fehler haben beispielsweise Nintendo und Microsoft nicht begangen. Sie gaben ihren Spielekonsolen keine kryptischen Bezeichnungen, sondern schufen neue Marken: Wii und Xbox. Ob die gelungen sind, mag ich hier nicht erörtern. Was aber klar ist: Bei den Nachfolgern gingen mit den Marketing-Managern die Gäule durch. Anstatt die Daddelkisten einfach Wii 2 sowie Xbox 2 und Xbox 3 zu nennen, wurden sie kreativ und versuchten unnötig viel Informationen und Emotionen in den Namen einfließen zu lassen.
Das Ergebnis: Die Wii U-Verkäufe liegen weit unter den Erwartungen. Wie kürzlich herauskam liegt das unter anderem daran, dass viele Casual Gamer – die typische Nintendo-Zielgruppe – nicht verstanden haben, dass die Wii U wirklich eine neue Konsole ist.
Keep it simple, stupid
Und ich behaupte mal, viele Nicht-Nerds werden ebenso wenig mit logischen Argumenten nachvollziehen können, warum es zuerst eine Xbox gab, dann eine Xbox 360 und das neue Modell wieder auf den Namen Xbox 1 (also Xbox One) hört. One als Nummerierung – das wirkt nicht wie eine Weiterentwicklung, sondern eher wie Rückschritt. Will man dafür mehrere hundert Euros ausgeben? Nicht im ersten und höchstwahrscheinlich auch nicht im zweiten und dritten Moment, wenn man zum ersten Mal von dem Produkt hört. Dass die Microsoft-Marketeers bei der Betitelung ihres Babys an das All-in-One-Entertainment-Erlebnis dachten, dafür können sie sich auf die Schultern klopfen. Sie dürfen sich aber nicht wundern, wenn sie Probleme haben, die Konsole an den Mann zu bringen. Denn diese verquerte Namenslogik verstehen wahrscheinlich nur wenige Eingeweihte.
Auch wenn wir uns Homo Sapiens nennen, ticken wir bei Kaufentscheidungen meist wie ein Neandertaler. Also aus dem Bauch heraus und spontan, wie bei der Mammut-Jagd. Somit greift der Kunden erstmals lieber zum A3, zur Playstation 4, zu GTA V oder dem kommenden iPhone 6 – da wissen sie wie bei ihrem Golf, was sie haben. Was langweilig klingt, ist einfach und wirkungsvoll. Der (vermeintliche) Fortschritt wird in eine einfache Zahl gepresst, ganz nach der Devise „Keep it simple, stupid“. Und das ist auch gut so. Denke ich – ganz subjektiv. IMHO eben. Und nun: MfG.
PS: Natürlich ist auch mir klar, dass ein Name alleine nicht Produkte zu Megasellern oder zu Flops macht! 😉
Bilder: Screenshots
