„Emojis im Betreff steigern deine Öffnungsrate deutlich.“ Oder: „Je mehr Inhalte du dem Leser bietest desto eher klickt er auf deine Seite“. Die Anzahl der Mythen und unbestätigten Wahrheiten ist im E-Mail-Marketing gigantisch. Mit diesem Artikel wollen wir ein wenig Licht ins Dunkel bringen.
Um der Wahrheit auf die Spur zu kommen, haben wir uns den E-Mail-Marketing-Experten René Kulka von Optivo zur Seite geholt. Er hatte auf dem Berlin Email Summit über die Zukunft des E-Mail-Marketings gesprochen und spannende Insights geliefert.
Die wichtigsten Kennziffern im E-Mail-Marketing
Wie bei jedem Marketing-Kanal gibt es auch im Bereich der E-Mails die verschiedensten Kennziffern. Je nach Fall und Ziel werden unterschiedliche Metriken zur Hand genommen, um Schritte und Entscheidungen zu verargumentieren.
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Im Folgenden wollen wir die wichtigsten Kennzahlen nennen und einordnen:
- Die Öffnungsrate: Die Unique Öffnungsrate (keine Mehrfachöffnungen) liegt derzeit bei 25,29 Prozent und sinkt seit einigen Jahren kontinuierlich. Die Gründe für den Rückgang sind vielseitig. Der Erfolg einer E-Mail hängt von Faktoren wie Timing, Inhalt und Reputation ebenso ab wie von der dahinterliegenden Technik (Zählpixel, Pre-Header etc.). Großen Einfluss hat auch die Größe einer E-Mail. Ab 102 Kilobytes sinkt die Öffnungsrate um 14 Prozent im Gegensatz zu kleineren Nachrichten.
- Die Klickrate liegt derzeit bei 3,39 Prozent und unterliegt im Vergleich zu den Vorjahren starken Schwankungen. Ende 2014 gab es ein Hoch (4,25 Prozent), Mitte 2015 ein Tief (3,1 Prozent).
- Die Abmelderate von Newslettern und Verteilern sinkt im Gegensatz zu den anderen Kennzahlen und liegt derzeit bei 0,09 Prozent.
- Die Zustellrate steigt und beläuft sich auf 99,78 Prozent. Was in diesem Kontext erwähnt werden muss: Eine zugestellte E-Mail wurde vom Server akzeptiert. Deswegen kann sie trotzdem im Spam-Ordner landen. Den größten Effekt auf die Zustellrate hat übrigens die Zahl der Empfänger. Verteiler mit weniger als 10.000 Abonnenten haben eine signifikant höhere Zustellrate. Deswegen kann es durchaus Sinn machen, große Verteiler gezielt zu unterteilen.
Positive Auswirkungen auf beinahe alle Kennziffern hat die gezielte Kombination aus Automatisierung und Personalisierung. So lassen sich bei den Klickraten im Vergleich zu periodischen Mails Zuwächse von bis zu 42 Prozent erzielen, wie René Kulka erklärt.
Die Underperformer
Neben den eher allgemeinen Hinweisen zur Personalisierung und Automatisierung gibt es noch spezifischere Auswertungen. So gibt es eine ganze Reihe an negativen Elementen in Betreffzeilen, die dafür sorgen, dass die Öffnungs- und Klickraten sinken.
Diese Underperformer sind:
- Betreffzeilen mit nur Großbuchstaben
- Konkrete Datumsangaben in Zahlen (Zum Beispiel: Unsere Specials vom 25.3.2017)
- Weit verbreitete Emojis wie Herzen oder Sternchen
- Konkrete Prozentangaben (zum Beispiel: „Bis zu 80% RABATT)
- Verben wie „buchen“, „freuen“, „lesen“, „starten“, „gewinnen“ und „einlösen“ (Auswahl)
Die Overperformer
Selbstverständlich hat René Kulka nicht nur auf die Gefahren in der Betreffzeile hingewiesen, sondern auch Erfolgsbeispiele aufgzeigt, die zu einer besseren Performance geführt haben.
Positiven Einfluss haben:
- Konkrete Zeitangaben (zum Beispiel: „Um 19:00 ist Schluss)
- Fragen
- Possessivpronomen wie „unser“ oder „Ihr“
- Außergewöhnliche und selten verwendete Smileys wie das aufrechtstehende Dreieck oder der Eiskristall.
- Das Verb „prüfen“ sowie mit deutlichem Abstand aber trotzdem noch positiven Auswirkungen die Verben „warten“, „sagen“, „bringen“, „wollen“ und „stehen“.
Ergänzend muss noch erwähnt werden, dass die genannten und untersuchten Elemente branchenübergreifend analysiert wurden. Nur weil womöglich ein Sonnen-Smiley in der Reisebranche nicht funktioniert, muss dies nicht für die Autobranche gelten. Wie in vielen Bereichen des Marketings sind Split-Tests und gute, hochwertige Daten unabdingbar für die eigene E-Mail-Strategie.
Hallo Herr Erxleben,
Ihr Artikel bietet interessante Aussagen. Gleichzeitig ist er aus meiner Sicht aber völlig wertlos, da keinerlei Infos geliefert werden, auf welcher Empfängerbasis diese Aussagen getroffen werden. Wie viele E-Mails wurden hierfür untersucht und über welchen Zeitraum? Waren das e-Mailings an B2C oder an B2B Zielgruppen? Wurden diese e-Mailings nur an Empfänger in Deutschland gesendet?
Wenn sich die Resonanz auf e-Mailings so einfach pauschalisieren ließe, dann könnte ja jeder ganz einfach erfolgreiche e-Mailings versenden. Auf Basis meiner gut 20jährigen Erfahrung mit e-Mailings in thematisch sehr klar begrenzten B2B Märkten, halte ich solche Pauschalisierungen für wenig hilfreich. Denn die Unterschiede im Empfängerverhalten hängen von so vielen Faktoren ab.
Die Aussage, die Öffnungsrate sinke bei Mails über 102 kB kann ich z.B. überhaupt nicht bestätigen. Womit lässt sich dieses Verhalten aus Ihrer Sicht denn erklären?
Ich würde mich freuen, wenn Sie Ihren Artikel noch ein wenig mit den Infos zur verwendeten datenbasis anreichern können.
Viele Grüße,
Stefan Knecht
Guten Tag Herr Knecht,
wir haben Ihren Kommentar hier gesehen. Wir haben auch bereits die konkreten Daten angefragt, haben aber noch keine konkrete Antwort erhalten. Wir wollten Ihnen antworten, sobald wir genauere Daten haben. Da Sie auf Xing allerdings nochmals kommentiert haben, gibt es jetzt eine kleine Wasserstandsmeldung. Es sind Analysen von vielen E-Mails und Accounts aus mehreren Branchen (s. Text) und mit unterschiedlichen Empfängern.
Liebe Grüße
Christian Erxleben
Besten Dank für den schönen Bericht zur Präsentation und für die Rückfragen. Ich stimme Ihnen vollkommen zu, Herr Knecht: Generalisierungen sind immer schwierig. Dennoch versuchte ich zumindest im Sinne allgemeiner Tendenz-Aussagen, Antworten auf sehr häufig gestellte Fragen zu liefern. Aus Zeitgründen wurde der Untersuchungsrahmen dabei nicht genauer abgesteckt. Lassen Sie mich dies an dieser Stelle nachholen.
Die Datenbasis ist ein Ausschnitt von mehreren Milliarden E-Mails, die wir zwischen Januar 2014 und März 2017 in den D-A-CH-Raum (Deutschland-Österreich-Schweiz) über die Optivo Infrastruktur versendet haben. Je nach Untersuchungsgegenstand (z.B. Zeitreihe, Betreffzeilen-Elemente, HTML-Gewicht) wurden verschiedene Untermengen nach Maßgabe sachlogischer Überlegungen und Praktikabilität betrachtet. In den Zeitreihen sind sowohl B2C als auch B2B Mailings enthalten, wobei B2B unterrepräsentiert ist. Bei den Betreffzeilen-Verben wurden knapp 3 Mrd. E-Mails untersucht, die in den ersten Quartalen der Jahre 2014 bis 2017 verschickt wurden. („Zeitliche Instabilität der Ergebnisse“ war ursprünglich Teil der Präsentation, daher die Quartale…)
Zur Öffnungsrate bei E-Mails über 102 kB: Ich wollte zudem auf ein weniger bekanntes Probleme bei der Erfassung von E-Mail-Öffnungen hinweisen. Dazu wurden knapp 2500 Nachrichten untersucht. Sie stammen aus Quellen, die sowohl Mailings mit einem Gewicht von über 102 Kilobyte als auch von 80 bis 102 Kilobyte – also knapp unter der Marke – absetzten. Hierbei zeigte sich tatsächlich ein Unterschied in den Öffnungsraten zugunsten der geringfügig „schlankeren“ Gruppe. Die Hypothese: Der Unterschied erklärt sich teils dadurch, dass u.a. Gmail a.) seinen Anteil an den E-Mail-Öffnungen stark ausweitete (siehe z.B. emailclientmarketshare.com) und gleichsam b.) Nachrichten ab ca. 102 KByte HTML-Gewicht abschneidet. Der Nutzer erhält am E-Mail-Ende einen Hinweis-Link, über den er den Rest bei Bedarf nachladen kann. Im Rest befindet sich aber meist der Trackingpixel, der in dieser Konstellation trotz faktischer Öffnung nicht unbedingt abgerufen wird. In der Folge wird die Öffnungsrate niedriger ausgewiesen, als sie eigentlich ist.
Die Wortwahl ist alles…. das war im Marketing schon immer so.
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